Mitä on markkinointi yksinkertaisin sanoin: tyypit ja toiminnot, tavoitteet ja tavoitteet, strategiat ja suunnitelma. Moskovan valtion painotaiteen yliopisto

Matkailumarkkinoilla on valtava määrä kuluttajia, joilla on erilaiset intressit, tulotasot, sosiaalinen asema, elämäntapa jne. Markkinointiasiantuntijat ovat osoittaneet, että nämä kuluttajat ovat halukkaita ostamaan erilaisia ​​matkailualan tuotteita ja palveluita. Näiden tarpeiden täyttämiseksi tuottajaorganisaatiot ja myyjäorganisaatiot pyrkivät tunnistamaan kuluttajaryhmiä, jotka todennäköisesti suhtautuvat myönteisesti ehdotettuihin matkailutuotteisiin, ja keskittävät markkinointitoimintansa ensisijaisesti näihin kuluttajaryhmiin.

Tässä on syytä muistaa tunnettu Pareton laki (80:20 laki), joka tässä hakemuksessa perustuu tilastollisiin tutkimuksiin ja jonka mukaan 20 % kuluttajista ostaa 80 % tietyn tuotemerkin tuotteista, edustaen yleistettyä ryhmää. kohdekuluttajista tietyistä syistä (mitä? - sinun on selvitettävä ) suuntautunut tähän tuotteeseen. Loput 80 % kuluttajista ostavat 20 % tämän merkin tuotteista, eikä heillä ole samalla selkeää valintaa - he tekevät mieluummin satunnaisia ​​ostoksia. Valmistajat pyrkivät kohdistamaan tuotteensa ja markkinointitoimintansa 20 %:lle kuluttajista ("target shooting") koko markkinoiden sijaan ("aluekuvaus"). Tämä markkinatoiminnan strategia on tehokkaampi. Kotler F. Markkinoinnin perusteet: Per. englannista. - M.: "Business book", "IMA-Cross. Plus”, marraskuu 1995. - s. 214

Jokainen yritys on tietoinen siitä, että kaikki asiakkaat eivät voi pitää sen tuotteista kerralla. Tällaisia ​​ostajia on liikaa, he ovat hajallaan ja eroavat toisistaan ​​tarpeiltaan ja tavoiltaan.

Nykyään yritykset ovat yhä enemmän siirtymässä massa- ja tuotekohtaisista markkinointitekniikoista kohdennettuihin markkinointitekniikoihin, jotka auttavat myyjiä tunnistamaan paremmin saatavilla olevat markkinointimahdollisuudet. Kullekin kohdemarkkinoille myyjä voi kehittää tuotteen, jota tälle markkinoille tarvitaan. Jokaisen tällaisen markkinoiden tehokkaan kattavuuden varmistamiseksi hän voi vaihdella hintoja, jakelukanavia ja mainontatoimia. Sen sijaan, että hän hajauttaa markkinointiponnistelujaan, hän voi keskittää ne ostajiin, jotka ovat eniten kiinnostuneita tuotteen ostamisesta.

"Tunne asiakkaasi" on markkinoinnin perusperiaate.

Oikea kuluttajien ymmärrys antaa matkayritykselle mahdollisuuden:

Ennakoi heidän tarpeensa;

Tunnista palvelut, joilla on eniten kysyntää;

Parantaa suhteita potentiaalisten asiakkaiden kanssa;

Hanki kuluttajien luottamus ymmärtämällä heidän tarpeensa;

Ymmärtää, mikä ohjaa kuluttajaa tehdessään päätöstä matkailupalvelujen ostosta;

Selvitä ostopäätöksessä käytetyt tietolähteet;

Selvitetään, kuka ja miten vaikuttaa matkailutuotteen kehittämiseen ja hankintaan liittyvään päätöksentekoon;

Kehitä sopiva markkinointistrategia ja tehokkaimman markkinointiyhdistelmän erityiset elementit;

Luoda palautejärjestelmä matkailupalvelujen kuluttajien kanssa;

Luo tehokkaat asiakassuhteet

Kuluttajien oikean käsityksen muodostuminen markkinoinnissa lähtee seuraavista periaatteista:

Kuluttaja on riippumaton;

Kuluttajien käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa;

Kuluttajan käyttäytyminen on sosiaalisesti oikeutettua. Durovich A.P. Markkinointi matkailussa: Proc. lisäys / A.P. Durovich. - 3. painos, stereotypia. - Minsk: Uusi tieto, 2003. - s. 178

Kuluttajan riippumattomuus on, että hänen käyttäytymisensä on suuntautunut tiettyyn päämäärään. Hän voi hyväksyä tai hylätä matkailupalvelut siltä osin kuin ne vastaavat hänen tarpeitaan. Yritykset menestyvät, jos ne tarjoavat kuluttajalle valinnanvapauden ja todellisia etuja. Tämän ymmärtäminen ja matkailutarjouksen jatkuva mukauttaminen kuluttajan tarpeisiin takaavat markkinointikonseptin käytännön toteutuksen tehokkuuden.

Kuluttajien käyttäytymistä voidaan tutkia markkinointitutkimuksen avulla. Tämä tehdään mallintamalla kuluttajakäyttäytymistä, tutkimalla asiakkaiden tarpeita kuvaavia motiiveja ja tekijöitä sekä tapoja tyydyttää ne.

Kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaa. Markkinoinnilla voi olla melko vahva vaikutus kuluttajien motivaatioon ja käyttäytymiseen. Tämä saavutetaan sillä ehdolla, että ehdotettu matkailutuote on todella keino vastata asiakkaan tarpeisiin. Samaan aikaan meidän ei pitäisi puhua mistään kuluttajakäyttäytymisen manipuloinnista.

Kuluttajien käyttäytyminen on sosiaalisesti oikeutettua, koska heidän suvereniteettinsa markkinataloudessa perustuu useisiin oikeuksiin. Niiden noudattaminen ei ole vain koko yhteiskunnan, vaan myös yksittäisten yritysten tärkein tehtävä. Kuluttajien oikeuksien sosiaalinen legitiimiys toimii takeena heidän tarpeidensa tyydyttämisestä. Petokset, harhaanjohtaminen, palvelun huono laatu, laillisiin valituksiin ja vaatimuksiin vastaamatta jättäminen ja muut vastaavat toimet ovat vain asiakkaiden laillisten oikeuksien ja etujen loukkaamista. asetus. cit., ibid. - s. 315

Jotkut yritykset palvelevat parhaiten keskittymällä palvelemaan tiettyjä markkinoiden osia tai segmenttejä. Jokaisen yrityksen tulee tunnistaa houkuttelevimmat markkinasegmentit, joita se pystyy palvelemaan tehokkaasti. Myyjät eivät aina ole noudattaneet tätä käytäntöä. Heidän näkemyksensä käytiin läpi kolme vaihetta:

1. Massamarkkinointi. Tässä markkinoinnissa myyjä harjoittaa saman tuotteen massatuotantoa, massajakelua ja massapromootiota kaikille ostajille kerralla.

2. Tuotekohtaisesti eriytetty markkinointi. Tässä tapauksessa myyjä valmistaa kahta tai useampaa tavaraa, joilla on erilaiset ominaisuudet, eri mallit, eri laatuiset jne.

3. Kohdemarkkinointi. Tällöin myyjä erottaa markkinasegmentit toisistaan, valitsee niistä yhden tai useamman ja kehittää tuotteita ja markkinointimixejä kunkin valitun segmentin perusteella.

Mukaan A.P. Durovich, kohdemarkkina on matkailuyritykselle sopivin ja kannattavin markkinasegmenttien ryhmä (tai yksi ja ainoa segmentti), johon sen markkinointitoiminta on suunnattu. asetus. cit., ibid. - s. 224

Philip Kotler määrittelee kohdemarkkinoinnin segmenttien erottamiseksi, yhden tai useamman näistä segmenteistä valitsemiseksi sekä tuotteiden ja markkinointimiksien kehittämiseksi kunkin valitun segmentin perusteella.

Kohdemarkkinointi edellyttää kolmea päätoimintoa. (katso kuva 1).

Ensimmäinen on markkinoiden segmentointi – markkinoiden jakaminen selkeisiin ostajaryhmiin, joista jokainen voi vaatia erillisiä tuotteita ja/tai markkinointimixejä. Yritys määrittää erilaisia ​​tapoja segmentoida markkinat, profiloi tuloksena olevat segmentit ja arvioi kunkin niistä houkuttelevuuden.

Toinen on kohdemarkkinasegmenttien valinta - yhden tai useamman markkinasegmentin arviointi ja valinta päästäkseen niihin tuotteillaan.

Kolmas on tuotteen asemointi markkinoilla – tuotteelle kilpailuaseman luominen markkinoilla ja yksityiskohtaisen markkinointimixin kehittäminen. Kotler F. Markkinoinnin perusteet: Per. englannista. - M.: "Business book", "IMA-Cross. Plus”, marraskuu 1995. - s. 215-216

Kohdemarkkinoinnin prosessi koostuu siis kolmesta vaiheesta: markkinoiden segmentoinnista, kohdemarkkinoiden määrittelystä sekä tuotteen ja yrityksen sijoittelusta.

1) Markkinoiden segmentointi - prosessi, jossa markkinat jaetaan eri ostajaryhmiin, jotka saattavat tarvita eri tuotetta ja (tai) markkinointiyhdistelmää - markkinointimix.

2) Kohdemarkkinoiden määrittely - prosessi, jossa arvioidaan kunkin segmentin houkuttelevuutta yritykselle valitsemalla yksi tai useampi markkinasegmentti aktiivisen markkinointityön pääkohteeksi.

3) Asemointi - prosessi, jolla kehitetään kilpailuasema tuotteelle ja vastaava markkinointimix - markkinointimix. Kotler F., Bowen J., Makenz J. Marketing. Vieraanvaraisuus ja matkailu: Oppikirja yliopistoille / Per. kanssa. Englanti Ed. R.B. Nozdreva. - M.: UNITI, 1998. - s. 282

04helmikuuta

Hei! Tässä artikkelissa puhumme markkinoinnista yksinkertaisesti - mitä se on, miksi ja miten sitä sovelletaan yrityksessä.

Tänään opit:

1. Mitä markkinointiin, toimintoihin ja markkinoinnin tyyppeihin liittyy;
2. Mitkä ovat yrityksen markkinointistrategiat ja mistä markkinointisuunnitelma koostuu;
3. Mitä on markkinointi liiketoiminnassa ja miten se erotetaan yrityksestä kuluttajalle;
4. Mikä se on ja miten sitä ei saa sekoittaa rahoituspyramidiin;
5. Mitä on Internet-markkinointi ja sen edut.

Markkinoinnin käsite: tavoitteet ja tavoitteet

Markkinoinnille on olemassa ainakin 500 määritelmää. Usein tämän käsitteen määritelmien runsauden vuoksi on vaikea ymmärtää, mikä liittyy markkinointiin.

Selitetään selkeällä kielellä markkinointi on organisaation toimintaa, jonka tavoitteena on tuottaa voittoa asiakkaiden tarpeita tyydyttämällä.

Laajassa mielessä monet markkinoijat pitävät markkinointia liiketoimintafilosofiana, eli kykynä tutkia markkinoita, hinnoittelujärjestelmää, ennustaa ja arvata asiakkaiden mieltymyksiä, kommunikoida tehokkaasti heidän kanssaan kuluttajien tarpeiden tyydyttämiseksi ja vastaavasti, tehdä voittoa yritykselleen.

Määritelmän perusteella on loogista markkinoinnin tarkoitus yrityksessä on asiakastyytyväisyys.

Ja tunnettu talousteoreetikko Peter Drucker huomauttaa, että markkinoinnin päätavoitteena on oppia tuntemaan asiakas, jotta tuote tai palvelu voi myydä itsensä.

Organisaation tavoitteen saavuttamiseksi markkinointitoimintaan sisältyy seuraavien tehtävien ratkaiseminen:

1. Yksityiskohtainen markkinatutkimus, asiakkaiden mieltymysten syvällinen analyysi;
2. Markkinoiden hinnoittelujärjestelmän huolellinen tutkiminen ja organisaation hinnoittelupolitiikan kehittäminen;
3. Kilpailijoiden toiminnan analysointi;
4. Organisaation tavaroiden ja palveluiden luominen;
5. Kysyntää vastaavien tavaroiden ja palvelujen vapauttaminen;
6. Palvelun ylläpito;
7. Markkinointiviestintä

Markkinointiongelmia ratkaistaessa on noudatettava seuraavia periaatteita:

1. Yrityksen tuotantokyvyn tutkiminen;
2. Tuotteen tai palvelun markkinoinnin menetelmien ja ohjelmien suunnitteluprosessi;
3. Markkinoiden segmentointi;
4. Tavaroiden ja palvelujen jatkuva päivitys, niiden markkinointitavat, teknologioiden parantaminen;
5. Organisaation ketterä vastaus jatkuvasti muuttuvaan kysyntään.

Markkinointitoiminnot

Markkinointi suorittaa useita toimintoja:

1. Analyyttinen;
2. tuotanto;
3. Komento- ja valvontatoiminto;
4. Myyntitoiminto (myynti);
5. Innovatiivinen.

Analyyttinen toiminto sisältää organisaatioon vaikuttavien ulkoisten ja sisäisten tekijöiden tutkimuksen, kuluttajien maun ja tavaravalikoiman tutkimuksen. On huomattava, että organisaation sisäinen ympäristö on tarpeen analysoida kilpailukyvyn hallitsemiseksi markkinoilla.

tuotantotoiminto sisältää uusien teknologioiden kehittämisen ja kehittämisen, tavaroiden ja palveluiden tuotannon organisoinnin, yrityksen tarvitsemien materiaalisten ja teknisten resurssien hankinnan järjestämisen. Lisäksi tuotantotoiminnalla tarkoitetaan valmiin tuotteen tai palvelun laadun ja kilpailukyvyn hallintaa eli tuotteen laadun noudattamista asetettujen standardien mukaisesti.

Komento- ja ohjaustoiminto varmistaa suunnittelu- ja ennakointiprosessin yrityksessä, viestintäjärjestelmän organisoinnin, tietotuen ja riskienhallinnan.

Myyntitoiminto sisältää organisaation hinnoittelu- ja hyödykepolitiikan, tarjoaa järjestelmän tuotteiden jakeluun ja kysynnän laajentamiseen.

Innovatiivinen toiminto markkinoinnissa toimii uuden tuotteen tai palvelun kehittäjänä ja luojana.

Ongelmien ratkaisemiseksi ja tavoitteiden saavuttamiseksi markkinointitoiminnassa on tarpeen soveltaa seuraavia markkinointimenetelmiä:

• Markkinatutkimus:
• Äänestys;
• havainnot;
• Kysynnän muodostus- ja myynninedistämismenetelmät;
• Analyyttiset metodit:
• Organisaation ulkoisen ympäristön analyysi;
• Kuluttaja-analyysi;
• Olemassa olevien tuotteiden analyysi;
• Tulevaisuuden tuotevalikoiman suunnittelu;
• Hinnoittelupolitiikan kehittäminen;
• Tiedotusmenetelmät:
• Mainonta;
• Henkilökohtainen myynti;
• Propaganda;
• Konsultaatiot.

Markkinoinnin määritelmän, tavoitteiden, päämäärien, toimintojen ja menetelmien perusteella voimme siis päätellä, että markkinoinnin tiede keskittyy yksinomaan kuluttajaan ja hänen tarpeidensa tyydyttämiseen.

Markkinoinnin tyypit

Kysynnän mukaan erottaa taulukossa 1 esitetyt markkinointityypit.

Taulukko 1. Markkinoinnin tyypit kysynnästä riippuen

Markkinoinnin tyyppi	Kysynnän tila	Tehtävä	Kuinka ratkaista ongelma
Markkinoinnin poisto	Pitkä	Pienempi kysyntä	1. Nosta hintaa
konversiomarkkinointi	Negatiivinen	Luo kysyntää	1. Suunnitelman kehittäminen tuotteen tai palvelun edistämiseksi 2. Tavaran luovutus uudelleen 3. Kustannusten vähentäminen
myynninedistämismarkkinointi	On poissa	stimuloida kysyntää	Syitä kysynnän puutteeseen on harkittava
Kehittävä markkinointi	potentiaalia	Tee mahdollisesta kysynnästä todellista	1. Selvitä ostajien tarpeet 2. Luo uusi tuote tai palvelu, joka täyttää nämä tarpeet
Uudelleenmarkkinointi	Vähenee	Palauta kysyntä	Etsi keinoja kysynnän elvyttämiseksi
Synkronomainen markkinointi	vaihtelee	stimuloida kysyntää	1. Säädä hintaa (pienennä tarvittaessa) 2. Tuotteen tai palvelun edistäminen
Tukeva markkinointi	Vastaa tarjousta	stimuloida kysyntää	Noudata hinnoittelupolitiikkaa oikein, stimuloi myyntiä, harjoita mainontaa, hallitse kustannuksia
Vastamarkkinointi	Irrationaalinen	Vähennä kysyntä nollaan	Pysäytä tuotteen julkaisu

• Markkinoinnin poisto - Markkinoinnin tyyppi, jolla pyritään vähentämään kysyntää. Tämä tilanne on mahdollinen, kun kysyntä ylittää huomattavasti tarjonnan. Kuluttajien pelottamiseksi organisaatio nostaa tuotteen tai palvelun hintaa, kieltäytyy mainonnasta ja yrittää suunnata asiakasta uudelleen.

Silmiinpistävä esimerkki on demarkkinoinnin käyttö kylmänä vuodenaikana, jolloin sähkön kysyntä moninkertaistuu. Koska tämä voi vaikuttaa haitallisesti koko sähköverkkojärjestelmään ja erittäin kalliit laitteet voivat epäonnistua, markkinointityöntekijät kehittävät ohjelmia kysynnän vähentämiseksi tai sen uudelleensuuntaamiseksi.

• konversiomarkkinointi - Markkinoinnin tyyppi, jolla pyritään luomaan kysyntää. Sitä käytetään, kun tuotteen tai palvelun kysyntä on negatiivinen. Tätä varten he kehittävät suunnitelman tuotteen tai palvelun mainostamiseksi, hintojen alentamiseksi tai tuotteen uudelleen julkaisemiseksi. Negatiivisen kysynnän omaavan tuotteen tai palvelun edistämiseen käytetään mainontaa ja PR:tä.
• myynninedistämismarkkinointi käytetään, kun kysyntää ei ole. On tarpeen edistää kysyntää ottaen huomioon kysynnän puutteen syy.

Tuotteille ei välttämättä ole kysyntää, jos:

• Tuote ei ole relevantti markkinoilla;
• Tuote menettää arvonsa;
• Markkinat eivät ole valmiita uuden tuotteen tai palvelun syntymiseen;

Ostajan kiinnostamiseksi ja kysynnän lisäämiseksi yritys käyttää työkaluja, kuten tuotteen tai palvelun hinnan jyrkkä lasku, mainostoiminnan lisääntyminen, kaupan markkinointimenetelmien käyttö jne.

• Kehittävä markkinointi - Markkinoinnin tyyppi, jossa mahdollinen kysyntä on muutettava todelliseksi. Eli on tarpeen määrittää ostajien tarpeet ja luoda uusi tuote tai palvelu, joka täyttää nämä tarpeet.
• Uudelleenmarkkinointi käytetään tilanteessa, jossa sinun täytyy elvyttää kysyntää. Eli tuotteiden kysyntä laskee ja sitä on palautettava tuomalla tuotteeseen tai palveluun uusia ominaisuuksia ja ominaisuuksia. Esimerkiksi Clear Vita ABE Anti-Dandruff Shampoo luotiin ensin uudella sinkkipyritionilla ja ainutlaatuisella Vita ABE -koostumuksella sekä miehille että naisille. Myöhemmin Clear-asiantuntijat osoittivat, että miesten ja naisten päänahan rakenne on erilainen, ja julkaisi sarjan shampooja Clear Men ja Clear Woman.
• Synkronomainen markkinointi - Markkinoinnin tyyppi, jossa kysyntää on tarpeen edistää sen vaihtelun vuoksi. Synkromarkkinoinnin tehtävänä on tasoittaa epäsäännöllistä kysyntää asettamalla joustavia hintoja ja erilaisia ​​tapoja mainostaa tuotteita. Tällaista markkinointia käytetään yleensä kausittaisen kysynnän tai muiden suhdannevaihteluiden sekä kysyntään voimakkaasti vaikuttavien ilmastotekijöiden yhteydessä. Silmiinpistävä esimerkki synkromarkkinoinnin käytöstä on erilaisten kiinteän aterioiden ja liikelounaiden tarjonta kahviloissa ja ravintoloissa päiväsaikaan alennettuun hintaan. Koska päivällä on paljon vähemmän kävijöitä kuin illalla, päivähinnat ovat alhaisemmat kuin illalla.
• Tukeva markkinointi Organisaatio käyttää, kun kysyntä vastaa tarjontaa ja sen on edelleen stimuloitava tuotteen tai palvelun kysyntää. Kysynnän ylläpitämiseksi oikealla tasolla on välttämätöntä harjoittaa oikein hinnoittelupolitiikkaa, edistää myyntiä, harjoittaa mainontaa ja hallita kustannuksia.
• Vastamarkkinointi Sitä käytetään, kun tuotteille on jatkuvaa irrationaalista kysyntää, mikä on vastoin väestön etuja ja hyvinvointia. Tällaisessa tilanteessa on välttämätöntä lopettaa tuotanto ja toteuttaa anti-mainonta. Vastamarkkinointityökaluja käytetään tuotteissa, kuten alkoholi- ja tupakkatuotteissa.

Perustuu markkinoiden kattavuuteen Markkinointia on massa (erottamaton), keskittynyt (kohde) ja eriytetty markkinointi.

Erottamattoman markkinoinnin käsite sisältää tuotteen, joka on suunniteltu kaikille markkinasegmenteille. Tuotteita ei eroteta, vaan tuotteita myydään alhaisilla hinnoilla.

Keskitetyllä markkinoinnilla tilanne on päinvastainen. Tavarat tai palvelut on suunniteltu tietylle asiakasryhmälle.

Kun käytetään eriytettyä markkinointia voimat suunnataan useille markkinasegmenteille. Mutta on syytä huomata, että jokaiselle markkinasegmentille luodaan erillinen tarjous. Tämäntyyppistä markkinointia pidetään lupaavampana kahteen edelliseen tyyppiin verrattuna.

Markkinointistrategiat ja markkinointisuunnitelma

Yrityksessä on kaksi markkinoinnin tasoa:

• Taktinen;
• Strateginen;

Taktinen, tai muuten, operatiivista markkinointia sisältää lyhyen aikavälin suunnitelmien kehittämisen organisaation tavoitteiden saavuttamiseksi.

Strateginen markkinointi tavoitteena on kehittää yrityksen pitkän aikavälin toimintanäkymiä markkinoilla. Eli arvioidaan organisaation sisäisiä kykyjä vaikuttaa markkinoiden ulkoiseen ympäristöön.

Markkinointistrategiat luokitellaan seuraaviin ryhmiin:

• Markkinoiden laajentamisstrategia;
• Innovaatiostrategia;
• monipuolistamisstrategia;
• vähentämisstrategiaa.

Markkinoiden laajentamisstrategia jota muuten kutsutaan keskittyneen kasvun strategiaksi. Eli yrityksen strategia tähtää horisontaaliseen kehitykseen, valloittaa suurin osa markkinoista kilpailijoiden vastaisessa taistelussa, parantaa olemassa olevia tuotteita tai palveluita.

Innovaatiostrategia muutoin integroiduksi kasvustrategiaksi. Eli organisaation toiminta on suunnattu vertikaaliseen kehitykseen - uusien tavaroiden ja palvelujen luomiseen, joilla ei ole analogeja.

Hajautusstrategia organisaatio valitsee, onko "selviytymisen" todennäköisyys tietyntyyppisellä tuotteella tai palvelulla hyvin pieni. Silloin organisaatio voi tuottaa uuden tuotteen tai palvelun, mutta olemassa olevien resurssien kustannuksella.

Vähennysstrategia käytetään yrityksen pitkäaikaiseen pysymiseen markkinoilla tehokkaamman toiminnan takaamiseksi. Yhdistys voi järjestellä uudelleen tai purkaa.

Markkinointistrategiat erottuvat myös markkinoiden kattavuudesta:

• Massamarkkinointistrategia (erittämätön);
• Eriyttämisstrategia;
• Yksilöllistämisstrategia;

Massamarkkinointistrategia suunnattu koko markkinoille. Markkinaetu saavutetaan alentamalla kustannuksia.

Eriyttämisstrategia keskittyi valloittamaan useimmat markkinasegmentit. Etu saavutetaan parantamalla tuotteiden laatua, luomalla uutta muotoilua jne.

Kuluttajan yksilöllistämisstrategia suunnattu vain yhdelle markkinasegmentille. Etu saavutetaan tuotteen tai palvelun omaperäisyydellä tietylle asiakaskohderyhmälle.

Markkinointistrategian kehittäminen koostuu seitsemästä vaiheesta:

1. Markkinatutkimus;
2. Organisaation valmiuksien arviointi;
3. Kilpailijoiden kykyjen arviointi;
4. Tavoitteiden asettaminen markkinointistrategialle;
5. Markkinasegmenttien ja kuluttajien etujen tutkimus;
6. Paikannuskehitys;
7. Strategian taloudellinen arviointi on meneillään.

Vaihe 1. Analyysi tehdään makrotaloudellisista indikaattoreista, poliittisesta, sosiaalisesta ja teknologisesta tilanteesta sekä kansainvälisten tekijöiden vaikutuksesta.

Vaihe 2. Yrityksen valmiuksien arvioimiseksi tehdään taloudellinen analyysi, markkinointianalyysi, tuotantokapasiteetin arviointi, portfolioarviointi ja SWOT-analyysi.

Vaihe 3. Sisältää arvion organisaation kilpailukyvystä. Tutkitaan kilpailijoiden strategioita, vahvuuksia ja heikkouksia, tapoja saada ylivoima kilpailijoihin nähden.

Vaihe 4. Seuraava askel on asettaa markkinointistrategian tavoitteet.

Vaihe 5. Sisältää asiakkaiden tarpeiden tutkimuksen sekä menetelmien ja ajan markkinoille tulon.

Vaihe 6. Asiantuntijat saavat tiettyjä suosituksia yrityksen johtamiseen.

Vaihe 7. Taloudellisen strategian ja valvontavälineiden arviointi ja analyysi suoritetaan.

Yhteenvetona voidaan todeta, että markkinointistrategia heijastaa suunnitelmaa yrityksen tavoitteiden saavuttamiseksi, jossa arvioidaan organisaation tuotantokapasiteettia ja taloudellista budjettia.

Markkinointisuunnitelma liittyy erottamattomasti yrityksen markkinointistrategiaan, toisin sanoen markkinointisuunnitelma viittaa erityinen dokumentti, joka kuvaa organisaation markkinoinnin päämääriä ja tavoitteita sekä käytännössä sovellettavia markkinointistrategioita.

Markkinointisuunnitelman konkretisoimiseksi laaditaan markkinointiohjelma, josta käy ilmi kuka tekee mitä tekee ja miten sen tekee.

Markkinointisuunnitelman toteuttamiseksi sinun on noudatettava seuraavia periaatteita:

• Pyörivän suunnittelun periaate;
• Eriyttämisen periaate;
• Monivarianssin periaate;

Liikkuvan aikataulutuksen periaate sovelletaan markkinatilanteen mukaan. Tämä periaate sisältää muutoksia nykyiseen suunnitelmaan. Esimerkiksi markkinointisuunnitelma on laadittu 3 vuodeksi, mutta markkinatilanne muuttuu melko usein, joten joka vuosi suunnitelmaan on tehtävä muutoksia ja tarkistuksia, jotta se olisi kilpailukykyinen.

Eriyttämisen periaate viittaa siihen, että kaikki eivät voi pitää vakiintuneesta tuotteesta tai palvelusta. Siksi tätä periaatetta käyttämällä on mahdollista suorittaa uudelleen suuntaaminen palvelemaan mitä tahansa tiettyjen kriteerien mukaan valittua kuluttajaryhmää.

Monivarianssin periaate mahdollistaa useiden markkinointisuunnitelmien kehittämisen samanaikaisesti kaikkiin mahdollisiin tilanteisiin.

Markkinointisuunnitelman rakenne on seuraava:

• Määrittele organisaation tehtävä;

Organisaation missiona on tunnistaa vahvuudet menestyäkseen markkinoilla.

• Laadi SWOT-analyysi yrityksestä;

SWOT-analyysi - Tämä on tilanneanalyysi, joka heijastaa organisaation vahvuuksia ja heikkouksia, mahdollisuuksia sekä uhkia sisäisten ja ulkoisten ympäristötekijöiden vaikutuksesta.

• Aseta markkinointitavoitteet ja -strategiat;

On suositeltavaa asettaa tavoitteet ja määritellä strategiat kullekin alueelle erikseen.

• Organisaation hinnoittelustrategian kehittäminen;

• Markkinasegmenttien valinta;

Tässä lohkossa markkinasegmenttejä valittaessa painotetaan kustannusten vähentämistä ja myynnin tehokkuuden lisäämistä myyntimäärien ja hintojen kautta.

• Järjestelmä tuotteen tai palvelun myyntiä varten;

Tässä on tarpeen tuoda esiin tuotteiden jakelukanavat, toimivatko ne tehokkaasti, missä määrin ja miten ne toteutetaan organisaatiossa.

• Toteutustaktiikka ja myynninedistämismenetelmät (markkinointi);

Tässä vaiheessa on tarpeen määrittää tavat myydä tavaroita tai palveluita, joita voidaan käyttää menestyksekkäästi sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä.

• myynnin jälkeinen politiikka;

Täällä meidän on jatkuvasti parannettava huoltopalvelujärjestelmää. Palvelutasoa on verrattava kilpailukykyisiin yrityksiin, parannettava työntekijöiden taitoja, seurataan heidän viestintätaitojaan. Lisäksi asiakkaille kannattaa antaa tiettyjä takuita ja lisäpalveluita ja verrata niitä kilpailijoihin.

• Mainoskampanjan toteuttaminen;

• Markkinointikustannusten muodostaminen;

Markkinointibudjettia laadittaessa on otettava huomioon kaikki suunnitellut kulut, tulot ja korostettava organisaation ennakoitu nettotulos.

Siten on pääteltävä, että markkinointisuunnitelma on yksinkertaisesti välttämätön yrityksen onnistuneen organisoinnin kannalta. Tämä on eräänlainen kartta, joka auttaa sinua navigoimaan koko taloudessa, harjoittamaan tehokasta liiketoimintaa ja olemaan kilpailukykyisiä markkinoilla ja tuottamaan suuria voittoja.

Markkinointi liiketoiminnassa tai B2B-markkinointi

Markkinointi liiketoiminnassa tai muuten sitä kutsutaan markkinointiB2 B (yritysten välinen, yritysten välinen) määritetään kuten teollisuusyritysten väliset liikesuhteet markkinoilla, joilla tavarat ja palvelut eivät ole loppukulutukseen, vaan liiketoiminnallisiin tarkoituksiin.

B2B-markkinointia ei pidä sekoittaa markkinointiin B2 C(Business to Consumer, business for the kuluttaja), mikä tarkoittaa markkinointisuhteita markkinoilla, joilla tavarat ja palvelut luodaan loppukulutusta varten.

Yrityksen markkinoinnilla on erityispiirteitä ja ominaisuuksia:

• Yritystoiminnan kysyntä syntyy kuluttajakysynnästä;
• Organisaatio ostaa tuotteen tai palvelun saavuttaakseen sille asetetut tavoitteet. Toisin sanoen yritysosto on kohdistettu kuluttajan oston sijaan. Asiakas ostaa tämän tai toisen tuotteen tyydyttääkseen itsensä. Toisin sanoen kuluttajaostos on luonteeltaan emotionaalinen;
• Ostettujen tavaroiden tai palveluiden määrä. Yritys ostaa tavaroita ja palveluita ei kappaleittain, vaan kymmeninä ja sadoina kappaleina, eli se tekee suuria ostoja;
• Yrityksen ostamisen riski on paljon suurempi kuin tavallisen kuluttajan ostamisen. Organisaation voitto riippuu siitä;
• Yritysostot tekevät alansa ammattilaiset. Ostopäätöksen tekevät useat alan asiantuntijat;
• B2B-markkinoinnissa myyjä tuntee paremmin ostajan tarpeet ja on tiiviissä vuorovaikutuksessa hänen kanssaan;
• Yritysoston tekevä yritys toivoo jatkoyhteistyötä myyjäyrityksen kanssa. Siksi takuun tarjoaminen, huolto ja asennus ovat tässä tärkeässä roolissa.

Verkostomarkkinointi

Verkostomarkkinointi (MLM - monitasomarkkinointi) on teknologia, jolla myydään tuotteita valmistajalta kuluttajalle, joka on luonteeltaan neuvoa-antavaa ja välittyy henkilöstä toiseen. Samaan aikaan niin kutsuttu jakelija ei voi vain myydä tuotetta, vaan myös houkutella yritykseen uusia myyntiedustajia.

MLM-yrityksen liiketoimintasuunnitelma ehdottaa, että jakelijat:

• Oletko itse käyttänyt tätä tuotetta?
• Tuotteen myynti asiakkaille;
• Mukana muita myyntiedustajia luomaan yritysyrittäjien verkosto.

Valmistaja vastaa toimituksen järjestämisestä. Se varmistaa, että jakelija vastaanottaa tavarat kotiin. Myyntiedustajien tehokkaaseen työhön järjestetään mestarikursseja, seminaareja myyntitaitojen kehittämiseksi ja menestyksen saavuttamiseksi liiketoiminnassaan.

Yrittäjälle verkostomarkkinointi on houkuttelevaa liiketoimintaa, koska se ei vaadi kokemusta ja suuria alkupääomasijoituksia.

Ostajalle verkostomarkkinointi näyttää myös hyvältä, sillä aidosti vastuulliset MLM-yritykset tarjoavat laadukkaita tuotteita ja takuun niille. Lisäksi kuluttaja saa ennen tuotteen ostamista kaikki tarvittavat tiedot siitä ja saa tuotteen kotiin.

Verkkomarkkinointi tarjoaa aktiivista ja passiivista tuloa. Välittäjä saa aktiivista tuloa myynnin volyymista. Ja passiivista tuloa syntyy luomalla ja kehittämällä aktiivisesti jakelijoiden aliverkkoa.

Siitä huolimatta verkostomarkkinointia pidetään ainakin ensi silmäyksellä houkuttelevana bisneksenä, ja siinä on etujen lisäksi useita haittoja.

Taulukko 2. Verkkomarkkinoinnin edut ja haitat

Voit houkutella potentiaalisen jakelijan MLM-liiketoimintaan seuraavilla tavoilla:

• Etsi kumppaneita ympäristöstäsi;
• Etsi kumppaneita ystäviesi ja tuttaviesi ympäristöstä;
• edistää tuotteita;
• Etsi kumppaneita sosiaalisten verkostojen kautta;
• Tapaa uusia ihmisiä ja ota heidät mukaan tämäntyyppiseen liiketoimintaan.

Mitä tulee verkkomarkkinointiin, niin heti syntyy yhteys sellaiseen määritelmään kuin rahoituspyramidi, jonka toiminta on kiellettyä Venäjän federaation alueella.

Suurin ero verkostomarkkinoinnin ja rahoituspyramidien välillä on se, että MLM-yritysten voitot jaetaan jakelijoiden kesken ottaen huomioon kunkin panoksen. Ja rahoituspyramidi saa tuloja houkutettujen ihmisten lukumäärästä ja heidän panoksestaan ​​olemattomaan tuotteeseen.

Lisäksi verkostomarkkinointi voidaan erottaa rahoituspyramidista seuraavista:

• markkinointisuunnitelma;
• Yhtiön hallinto ja yhtiöjärjestys;
• itse tuotteet;
• Oppimisjärjestelmät.

Rahoituspyramidilla ei ole erityistä markkinointisuunnitelmaa, se on hyvin hämmentävää ja käsittämätöntä. Yrityksen johto on anonyymi, eikä yrityksellä ole myöskään peruskirjaa. Tavaravalikoimaa ei ole, kyseenalaisia ​​tuotteita on vain pari yksikköä. Myöskään koulutusjärjestelmää ei ole tai se maksaa tietyn summan, jota varten julkaistaan ​​edullisia mainosesitteitä.

Verkkomarkkinoinnissa tarjotaan myyntiedustajien koulutusta ilmaiseksi tai symbolisella hinnalla koulutuslevyjä, kirjoja tai videoita Internetissä.

Eläviä esimerkkejä verkostomarkkinoinnin onnistuneesta kehityksestä ovat Amway, Avon, Oriflame, Faberlic ja Mary Kay.

Vähän yhteenvetona voidaan päätellä, että verkostomarkkinoinnin tavoitteena on tuotteen mainostaminen ja jakelijan palkitseminen tehdystä työstä, ja finanssipyramidin päätarkoitus on houkutella ihmisiä ja heidän taloudellisia sijoituksiaan.

Internet markkinointi

Internet-markkinointi on tällä hetkellä olennainen innovaatio tavaroiden ja palveluiden edistämisessä.

Internet markkinointi on perinteisen markkinointitoiminnan soveltaminen Internetissä.

Internet-markkinoinnin tarkoitus– voiton tekeminen lisäämällä sivuston tai blogin kävijöiden määrää, joista tulee tulevaisuudessa tiettyjen tavaroiden ja palveluiden ostajia.

Työkaluja tavaroiden ja palveluiden myynnin lisäämiseen ja sivuston liikenteen lisäämiseen ovat:

Auttaa luomaan ja vahvistamaan suhteita tiettyyn uutiskirjeen tilaajaan kohderyhmään.

• Liikenteen arbitraasi - liikenteen ostaminen ja jälleenmyynti korkeammalla hinnalla;

Internet-markkinoijat kohtaavat seuraavat tehtävät:

• Mainosta tuotteita ja palveluita käyttämällä;
• Luo kiinnostavaa sisältöä kohdeyleisölle;
• Käsittele vastaanotetut tiedot;
• valvoa sivuston toimintaa;
• Yrityksen kuvan ylläpitäminen Internetissä;
• Rekrytoi kapea-alaisia ​​asiantuntijoita suorittamaan tiettyä työtä.

Verkkomarkkinointi sisältää seuraavat elementit: tuote, hinta, kampanja, paikka.

Internet-markkinointiin sisältyy strategioita, kuten:

• Viraalinen markkinointi;
• Integroitu online-markkinointi;

Viraalinen markkinointi on monimutkaisin mutta palkitsevin verkkomarkkinointistrategia. Se keskittyy luomaan niin mielenkiintoista tietoa, että jokainen katselee satoja kertoja, tykkää jatkuvasti ja julkaisee uudelleen.

Ihmisten viraalista vetovoimaa sovelletaan seuraavien avulla:

• Videoiden käyttö;
• Online-pelien käyttö;
• Yrityksen verkkosivuston käyttö;
• Provokatiivisen artikkelin kirjoittaminen, joka voi aiheuttaa resonanssia ja josta keskustellaan käyttäjien kesken;

Tehokasta työtä ja menestystä saadaan yhdistämällä viraalinen sosiaalisen median markkinointi mainontaan.

Viraalisen Internet-markkinoinnin tärkeimmät edut ovat toiminnan yksinkertaisuus ja nopeus. Lisäksi viraalinen Internet-markkinointi on kustannustehokasta, koska se ei vaadi erityisiä kuluja. Mainoslaki ei koske virusmainontaa. Eli ei ole sensuuria, ei rajoituksia, mikä tekee Internet-markkinoinnista vapaampaa.

välttämätön Viraalisen verkkomarkkinoinnin haittapuoli prosessia ei valvota riittävästi, ja syöttömateriaali voi vääristyä.

Integroitu Internet-markkinointi tarkoittaa joukkoa erilaisia ​​resursseja ja mainoskanavia tuotteen tai palvelun edistämiseksi markkinoilla.

Integroidun Internet-markkinoinnin rakenne on seuraava:

• Perinteisen markkinoinnin vahvistaminen;
• Kaikkien markkinasegmenttien käsittely;
• Mainonnan tulosraportit;
• Myynnin valvonta sivuliikkeissä;
• Yhtenäisen järjestelmän rakentaminen tuotteen tai palvelun mainostamiseksi;
• Puhelimen rakentaminen;
• Myynnin koulutus;

Julkisuuden allaPR) viittaa bränditietoisuuden lisäämiseen. Tätä strategiaa tulisi käyttää kaikkien yritysten asemasta riippumatta, sillä se auttaa kasvattamaan yrityksen tuloja, houkuttelemaan potentiaalisia asiakkaita ja brändistä tulee tunnistettava ja suosittu Internetissä.

Otettuaan huomioon Internet-markkinoinnin tavoitteet, työkalut ja strategiat, voimme korostaa sen etuja:

• Suuri kohdeyleisön kattavuus;
• Tietojen saaminen kotona;
• Pienet mainoskulut.

Johtopäätös

Lopuksi haluan sanoa, että markkinointi on erittäin mielenkiintoinen tiede yrittäjille. Kun tiedät kuinka markkinointisuunnitelma laaditaan, milloin ja missä soveltaa tätä tai toista markkinointistrategiaa, voit pysyä kilpailukykyisenä markkinoilla pitkään ja samalla tuottaa hyvää tulosta. Ja kun hallitset Internet-markkinoinnin, voit saavuttaa vielä suuremman menestyksen.

Ensinnäkin huomautamme, että "markkinoinnin" käsitteelle ei ole olemassa yhtä tulkintaa. F. Kotlerin klassinen määritelmä ( markkinointi - eräänlainen inhimillinen toiminta, jonka tarkoituksena on vastata tarpeisiin ja vaatimuksiin vaihdon kautta) on liian yleinen ja vaatii puolestaan ​​pitkiä selityksiä ja uusien termien (tarve, tarve, tuote, kauppa, markkinat jne.) tulkintaa. Pääsääntöisesti nykyaikaisissa sanakirjoissa "markkinointi" tulkitaan toiminnaksi, jonka tarkoituksena on edistää tuotetta markkinoille, luoda sille kysyntää ja tyydyttää tämä kysyntä.

Laaja valikoima tavaroiden, palveluiden, arvopaperimarkkinoiden toimintoja, joita toteutetaan tavaroiden myynnin stimuloimiseksi, vaihdon kehittämiseksi ja nopeuttamiseksi tarpeiden paremman tyydyttämisen ja voiton saamiseksi.

Kullakin toimialalla markkinoinnilla on omat erityispiirteensä, jotka liittyvät ensisijaisesti tietyn tuotteen ja sen myyntimarkkinoiden ominaisuuksiin. Tässä mielessä myös julkaisumarkkinoinnilla on omat erityispiirteensä.

Joukko aktiviteetteja tunnistaa mahdollisten lukijoiden tarpeet ja heidän tyytyväisyytensä kirjallisuuteen.

Markkinointitoiminnalla on aktiivisin vaikutus kustantamotoiminnan toimintaan tuotantosyklin alussa, temaattisen suunnittelun vaiheessa ja sen valmistumisvaiheessa, julkaistujen tuotteiden myyntivaiheessa. Samalla voidaan sanoa, että markkinointi on tavalla tai toisella osa kirjan jokaista työvaihetta ja toimenpidekokonaisuus, jolla tutkitaan kaikkia kustantamoiden tuotteisiin liittyviä kysymyksiä:

• potentiaalisen kuluttajan tutkimus;
• analyysi markkinoista, joilla kustantajan tuotteita myydään;
• tuotteiden markkinointimuotojen ja kanavien analysointi;
• potentiaalisten myyntimarkkinoiden ja kustantamoiden omien tuotteiden liikevaihdon volyymin analysointi;
• kilpailuympäristön tutkimus;
• mainontatoiminnan tutkimus;
• tehokkaimpien tapojen määrittäminen kirjojen edistämiseksi markkinoilla;
• tutkimus sen markkinaraosta, jossa kustantamolla on etuja kilpailijoihin nähden.

Ero julkaisumarkkinoinnin ja kirjakaupan markkinoinnin välillä on ensisijaisesti siinä, että jälkimmäisessä tapauksessa on jo valmis tuote - kirja, jonka kanssa kirjakauppa toimii, kun taas kustantaja käsittelee alusta alkaen jonkin asian markkinointia. jota ei vielä ole olemassa missään aineellisessa muodossa tuote - kirjaideat.

Perus kustantajan markkinointitoiminnan tarkoitus yleisesti voidaan nimetä taloudellisen tehokkuuden tarjoaminen kirjaohjelman toteutuksesta. Tavoitteet, jotka määräävät kustantajan politiikan tietyllä ajanjaksolla tietyllä markkina-alueella, kuuluvat myös samanlaisiin yleisiin markkinoinnin tavoitteisiin. Tällaisia ​​tavoitteita voivat olla johtajuuden saavuttaminen koko Venäjän tai alueellisilla kirjamarkkinoilla tai sen säilyttäminen, mahdollisimman laajan valikoiman julkaisutuotteita, jotta voidaan vastata mahdollisimman laajasti ostajien tarpeisiin, laajentaminen kustantamisen ensisijaisilla markkinoilla, jne.

Kustannusmarkkinoinnin yleisten tavoitteiden rinnalla on myös paikallisia tavoitteita, koska markkinoinnin keinoin ratkaistavat mahdollisuudet ja tehtävät ovat monipuolisia. Kustantajan pitkän tähtäimen tavoitteita toteutettaessa toteutetaan siis myös yksittäisiä markkinointikampanjoita, joilla pyritään esimerkiksi edistämään tiettyä julkaisuprojektia, popularisoimaan kustantajan tai kirjasarjan brändiä, kirjoittaja tai mitä tahansa julkaisutoimintaa.

Ensinnäkin todetaan, että markkinoinnin tarve ilmenee kilpailun syntymisen myötä, eli itse markkinoiden syntymisen ja kehittymisen myötä.

(lat. concurrentia - törmätä) - kilpailu tavaroiden tuottajien tai myyjien välillä; taistelu tavaroiden markkinoista korkeampien tulojen, voittojen ja muiden etujen saamiseksi.

Taloudelliset suhteet, jotka liittyvät tavaroiden ja palvelujen vaihtoon, jonka seurauksena muodostuvat kysyntä, tarjonta ja hinta.

Joten esimerkiksi kirjamarkkinoiden muodostumisen alkuvaiheessa (1987-1992), jolloin kustantajien määrä ja kirjatuotteiden valikoima tietyillä markkinoiden segmenteillä (aiemmin täysin tai riittämättömästi hallituilla) kasvoi jyrkästi, kustantajien markkinointitoiminnan tavoitteena oli varmistaa koko tuotetun tuotteen myynti. Samaan aikaan tuote valmistettiin ensin, ja sitten sen toteuttamistapoja etsittiin jo.

Markkinoiden kyllästyessä tehokkaan kysynnän merkittävän laskun taustalla (1992-1995), kustantamot eivät enää pystyneet valmistamaan minkäänlaisia ​​kirjatuotteita, vaan ainoastaan ​​myytäviä, joten markkinoinnin tavoitteena oli valloittaa myyntimarkkinoita. Eli markkinoinnin tarkoitus on myynti.

Itse markkinoiden kehittymisen, sen lisääntyvän segmentoitumisen ja kuluttajakysynnän uudelleensuuntautuessa "kaikkisyöjistä" kirjatuotannon laatuun (1995-2001) markkinoinnin painopisteistä tuli markkinatutkimus, uuden hintapolitiikan muodostuminen ja kirja. itsensä tavarana.

Lopulta, kun markkinat ruuhkautuivat valmistajista ja ostajapiiri pysyi itse asiassa ennallaan, kun markkinoiden lisämuutokset johtivat siihen, että riittävän voiton saaminen tuli mahdolliseksi vasta kun kuluttajien monipuolisimmat tarpeet täytettiin (2002). ja sen jälkeen), tärkein Markkinoinnin kohde on asiakas.

Yritys systematisoida monimutkaisia ​​sosioekonomisia prosesseja on pääsääntöisesti jossain määrin ehdollinen. Markkinoinnin kehittyminen markkinasuhteille ominaisena toimintamuotona ja jopa muuttuvien aikakausien aikana on myös vaikea jakaa ilmeisiin ajanjaksoihin. Siksi yllä olevaa jaksotusta ei voida kiistää. Tässä tapauksessa olemme vain havainnollistaneet markkinointitavoitteiden kehitystä. Lisäksi on syytä muistaa, että sen lisäksi, että markkinoinnissa keskitytään tunnistamiimme tuotantoon, myyntiin, tuotteeseen tai asiakkaaseen, sillä pyritään aina tavalla tai toisella luomaan parhaalla mahdollisella tavalla mukava liiketoimintaympäristö. pääomasijoittaminen, luomaan vakaat näkymät tiettyjen kaupallisten rakenteiden kehittämiselle. Viime aikoina näistä alueista on tullut erityisen tärkeitä kustantamoille.

Markkinoinnin valtavuuden vuoksi erityistoimintamuotona emme yritä omaksua sen äärimmäisyyttä ja rajoittua tarkastelemaan vain joitakin sen päänäkökohtia. Mutta ennen kuin siirrymme näihin näkökohtiin, katsotaanpa nopeasti toimittajan roolia niiden markkinointitoimintojen toteuttamisessa, joista olemme jo käsitelleet ja joita käsitellään tässä luvussa.

Nykyaikaisen toimittajan työ sisältää koko joukon alueita, jotka liittyvät idean kehittämiseen ja toteuttamiseen paitsi yksittäisestä julkaisusta, kirjasta myös suuremmista julkaisuprojekteista. Yksi tällainen toimittajan työn osa-alue on markkinointi, sillä toimittajan tulee alkaa miettimään kirjan markkinoita, ei silloin, kun valmis käsikirjoitus tai sen fragmentti on hänen työpöydällään. Kun näin tapahtuu, on usein vaikea muuttaa mitään, joka tapauksessa tähän voi liittyä taloudellisia menetyksiä tai lisäkustannuksia.

Tarvitaanko tätä kirjaa ja voidaanko se myydä kustantajalle sopivaan hintaan, on päätettävä ennen kuin kirjailija saa siitä tilauksen, ja kustantaja alkaa luoda suotuisaa ympäristöä sen olemassaololle tulevaisuudessa. Totta, tämä koskee vähäisemmässä määrin fiktiota, jossa on paljon vaikeampaa "arvata" tai "laskea" teoksen kohtalo. Kuitenkin muun kirjallisuuden - tieteellisen, koulutuksellisen, viite-, populaaritieteellisen - osalta tällainen lähestymistapa ei ole vain perusteltu, vaan usein ainoa oikea. Joka tapauksessa toimittajan tehtävä tulevan kirjan parissa työskentelyn alkuvaiheessa ei ole vain määrittää hänen asenteensa sitä kohtaan, vaan myös mahdollisuuksien mukaan löytää ratkaisu ongelmiin, joita saattaa syntyä kirjallisuuden tiellä. kirja lukijalle. Kuinka tehdä se?

Jokainen kustantamo kehittää oman käytäntönsä tämän ongelman ratkaisemiseksi. Lisäksi kustantajan koosta riippuen myös toimittajan vastuun aste päätöksenteossa tässä osassa on erilainen, koska suurissa kustantamoissa tällaiset päätökset tekevät ammattimarkkinoijat, eivät toimittajat. Tällaisia ​​julkaisijoita on kuitenkin vähän. Keskisuurissa ja pienissä kustantamoissa toimittajan rooli markkinointiasioiden asiantuntijana on paljon näkyvämpi ja joskus ratkaisevampi. Täällä hän itse päättää, mitä julkaisee, ja hän itse on vastuussa kirjan edistämisestä lukijalle.

Päätöstä tehdessään toimittaja ei käytä vain henkilökohtaista kokemusta ja intuitiota. Pääsääntöisesti hän neuvottelee tietyn tietämyksen alan asiantuntijoiden kanssa, tutkii markkinoita, analysoi aiheeseen liittyvää kirjallisuutta, konsultoi kollegoita, eli muodostaa ja tutkii suurimman mahdollisen tietokannan kyseisestä kirjasta tai suunnasta, jonka kanssa hän toimii. toimii tällä hetkellä.

Toimittajan työn luonteen markkinoijana määrää jossain määrin se markkinointikonsepti, joka on tällä hetkellä hyväksytty kustantamossa nykyisten tai tulevien ongelmien ratkaisemiseksi.

Markkinoinnista puhuttaessa on tärkeää pitää mielessä, että tiettynä toimenpiteenä tai tiettyjen toimintojen sarjana se käsittelee kahta pääkomponenttia: tuotetta, joka voi olla joko aineellinen esine (tapauksessamme kirja) tai ihanne. yksi (esimerkiksi ideajulkaisu uudesta keittokirjasarjasta) ja tämän tuotteen ostaja. Nämä kaksi komponenttia keskittyvät pääasiassa markkinointikonsepteihin.

Näkemysjärjestelmä jostakin; perusidea.

Uskomusjärjestelmä, joka määrittelee tien kaupalliseen menestykseen tavaroiden tai palveluiden myynnissä.

Klassisia markkinoinnin käsitteitä on viisi, joita voidaan kutsua perusperiaatteeksi: tuotanto, tuote, markkinointi, kuluttaja ja sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin käsite.

Tuotantokonsepti. Tämä konsepti edellyttää, että ostaja suosii tuotteita, jotka ovat laajalti saatavilla ja edullisia. Tämän oletuksen seurauksena on tuotannon paraneminen, sen volyymin kasvu ja tuotantokustannusten lasku.

Tämän käsitteen käyttö on tyypillistä ajanjaksoille, jolloin tuotteen kysyntä ylittää tarjonnan tai tuotteen hinta on liian korkea ja sitä on vähennettävä tuottavuutta lisäämällä.

Voidaan sanoa, että historiamme Neuvostoliiton aikana, jolloin useimpien tavaroiden, mukaan lukien kirjojen, kysyntä ylitti huomattavasti tarjonnan, kustantamot lisäsivät tuotantoaan ottamatta huomioon väestön todellisia tarpeita, mutta varmistivat kirjojen alhaiset hinnat massalevityksen avulla. . Kuten näette, markkinointikonseptien näkökulmasta voidaan puhua myös niistä, jotka eivät ole lainkaan markkina-ajoja. Tässä on syytä huomata, että he tutkivat myös neuvostohallinnon aikana markkinatilannetta ja kulutuskysyntää markkinoinnin periaatteita käyttäen, vaikka he hylkäsivät itse markkinoinnin.

hyödyke käsite. Tämä konsepti on keskittynyt tuotteeseen ja lähtee siitä, että laatu itsessään määrää sen kysynnän ja siksi sen parantamiseen tulee kiinnittää päähuomio. Kustannustoiminnassa tämä tarkoittaa mahdollisuuksien kartoittamista kirjan parantamiseksi tavoilla, jotka kasvattaisivat myyntiä ja tuottaisivat siten enemmän voittoa kustantajalle. Itse asiassa kyse on pääasiassa uuden julkaisutuotteen luomisesta, joka ei aiemmin ollut kirjamarkkinoilta. Mutta koska ostaja on kirjassa ensisijaisesti kiinnostunut sen sisällöstä, tämä ei ole helppoa. Tässä paljon riippuu kirjamarkkinoiden rakenteesta ja sisällöstä, väestön ostovoimasta. Niinpä markkinasuhteiden muodostumisen alkukaudelle ominaisessa pulatilanteessa uuden julkaisutuotteen luominen oli suhteellisen helppoa, koska monet aiemmin julkaisemattomat kirjailijat ja jopa kokonaiset teema-alueet (kuten esim. dekkarit, trillerit, fantasia ja muut) olivat tuolloin lukijalle uutuus, ja niitä voitiin pitää uutena tuotteena. Nykyaikaisissa olosuhteissa, kun markkinat, erityisesti massamarkkinoiden kirjallisuuden markkinat, ovat kyllästyneet ja monipuolistumassa, on entistä vaikeampaa luoda todella uutta julkaisutuotetta. Tietenkin voit parantaa kirjaa parantamalla painon laatua, kehittämällä parannettua ulkoasua, tekemällä yhteistyötä kirjan merkittävien kirjailijoiden ja taiteilijoiden kanssa, mutta kaikki tämä, tehden kirjasta täydellisemmän, tekee siitä samalla kalliimman. Ja tässä tulee peliin tunnettu rajoitin - tehokas kuluttajakysyntä. Joten tässä tapauksessa sinun on löydettävä lukijasi, ostajasi.

Myynnin konsepti. Kun keskitytään aktiivisesti tai hallitsevasti tuotantoon ja tuotteeseen, itse markkinoiden tutkiminen ja muodostuminen jäävät yleensä tekemättä, mikä johtaa tuotteiden markkinoinnin ongelman pahenemiseen. Myyntikonsepti tarkoittaa vain myynnin tehostamista ja ostojen edistämistä. Samalla oletetaan, että ostaja ei osta tuotteita riittävästi, jos valmistaja itse ei osoita aktiivisuutta myynnin ja tuotteidensa kysynnän muodostuksessa. Tätä konseptia voidaan kuvata aggressiiviseksi markkinoinniksi. Mikä on tämän aggressiivisuuden ilmentymä? Tavaroiden pakottaminen ostajalle ilman todellista huolta hänen todellisen tarpeensa tyydyttämisestä. Tärkeintä on myydä jo tuotettuja tavaroita, joten käsite tarkoittaa ennen kaikkea aggressiivista tiedotuspolitiikkaa.

Esimerkki tämän konseptin toteuttamisesta kustannustoiminnassa voi olla kirjojen myynti puhelinmarkkinoiden tai Internetin kautta. Niiden pääominaisuus on suora ja mahdollisimman täydellinen tieto kirjasta, joka toimitetaan suoraan mahdolliselle ostajalle. Ostajan ei tarvitse juosta kirjakaupoissa etsimään kirjaa, hän tulee itse kotiinsa hänen ensimmäisestä pyynnöstä. Maailman suurin verkkokirjakauppa on amerikkalainen Amazon, joka avattiin vuonna 1994. Venäjällä verkkokirjakauppoja alettiin perustaa vuosina 1996-1998. ja kehittyvät aktiivisesti.

Kuluttajakonsepti. Tätä konseptia käytettäessä kustantamo suuntaa pääasiallisen panoksensa ostajansa tutkimiseen, jotta tiedettäisiin, mitä hän tarkalleen on valmis ostamaan tänään ja millä hinnalla. Samanaikaisesti eri kirjatuotteiden julkaisuun osallistuvien kustantajien tehtävät voivat vaihdella merkittävästi. Ammatillisen kirjallisuuden (esim. energia-, liikenne-, rakennusalan jne.) tuottamiseen erikoistunut kustantamo todellakin tietää aluksi (jos julkaisija ei tietenkään ole amatööri eikä hänen tarvitse erityisesti tutkia tätä tai sillä toimialalla etukäteen), jolle yksi tai toinen hänen kirjansa on osoitettu. Ainakin tiedetään varmasti, että kotiäiti ja satunnainen ostaja ei osta sitä. Toinen asia on lastenkirja, sen ostaja on energiainsinööri, kuljetustyöntekijä, rakentaja, kotiäiti ja satunnainen kirjakaupan kävijä. Tämä tarkoittaa, että markkinointitoiminnan painopiste, sen mittakaava ja kohdentaminen vaihtelevat tuotteesta riippuen.

Tätä konseptia toteutettaessa on tärkeää saada tietoa kuluttajien tarpeista, kuten sanotaan, ensikäden lukijalta itseltään. Tähän käytetään erilaisia ​​menetelmiä yksinkertaisista kyselyistä ja työstä kirja- ja ammattimessuilla asiantuntijaryhmien mukaan ottamiseen syvälliseen tutkimukseen. Käytettävien menetelmien valinta määräytyy tehtävän laajuuden ja kustantajan taloudellisten valmiuksien mukaan.

Sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin käsite. Tämä käsite lähtee siitä, että kilpailuetu voidaan saavuttaa täyttämällä yksittäisen kuluttajan lisäksi koko yhteiskunnan tarpeet. Puhumme siitä, että tuotteen valmistuksessa valmistajan edut ovat yhteneväiset yhteiskunnan etujen kanssa julkisen etiikan ja moraalin ylläpitämisen kannalta ja laajemmin - yhteiskunnan hyvinvoinnin ylläpitämisen kannalta.

Tieto- ja mainosteknologian äärimmäisen aktiivisen kehityksen yhteydessä tämän käsitteen syntyminen on perusteltua sillä, että sen käyttö mahdollistaa toisaalta jossain määrin vastustaa yhteiskunnalle vieraiden arvojen pakottamista, ja toisaalta varmistaakseen ostajan luottamuksen tiettyyn tuotteeseen.

Ihannetapauksessa jokaiselle kirjalle laaditaan markkinointisuunnitelma. Se sisältää kaikki elementit, joita tarvitaan kirjan valmisteluun ensimmäistä kertaa ja sen markkinoille saattamiseksi. Markkinointisuunnitelman valmistelu alkaa siitä hetkestä, kun toimittaja aloittaa käsikirjoituksen työskentelyn, ja joskus aikaisemmassa vaiheessa, kun käsikirjoitusta ei vielä ole, mutta kirjan idea on jo muotoutunut.

Mitään jäykkää ja yleisesti hyväksyttyä markkinoinnin suunnittelusuunnitelmaa ei ole hyväksyttävää millekään kustantamolle. Joskus tällainen suunnittelu rajoittuu kuvaukseen tavallisista myynnin aktivointimenetelmistä, luetteloon operaatioista tulevan kirjan mainostamiseksi ja itse tuotteen ja markkinoiden, joilla sitä on tarkoitus myydä, tutkimiseen. Näyttää kuitenkin siltä, ​​että hyväksyttävämpi näkemys markkinoinnin suunnittelusta on esitetty F. Kotlerin klassisessa kirjassa "Markkinoinnin perusteet", jota tarkastelemme.

Alla olevat markkinointisuunnitelman osat on muodostettu tietyn julkaisurakenteen strategisten tavoitteiden ja julkaistavaksi suunnitellun julkaisutuotteen luonteen perusteella.

Yhteenveto vertailuarvoista. Suunnitelman tässä alkuosassa hahmotellaan sen päätavoitteet ja tavoitteet, muodostetaan pääpaino ja sen rakenne.

nykyinen markkinointitilanne. Tärkeä osa suunnitelmaa, joka kuvaa uuden julkaisutuotteen lähtötilannetta. Tämä sisältää kuvauksen markkinoista, joilla kirjaa myydään, sen koon sekä vastaavien tai niihin liittyvien julkaisujen saatavuuden osalta. Se luonnehtii myös kustantamoiden - kilpailijoiden ja kustantamo itsensä - uuden tuotteen valmistajan asemaa, ehkä tarkemmin pohditaan kirjan todennäköisiä markkinoille saattamisen kanavia ja niiden potentiaalia myyntimäärien suhteen.

Vaarat ja mahdollisuudet. Siinä hahmotellaan ongelmat, joita voi syntyä tuotteen markkinoille viemisessä ja sen toteuttamisessa, sekä ne markkinoinnin osa-alueet, jotka voivat vaikuttaa positiivisesti tilanteeseen ja lisätä julkaisun kilpailukykyä.

Tehtävät ja ongelmat. Tämä suunnitelman osa on looginen jatko edelliselle, sillä siinä tunnistetut tehtävät ja ongelmat ovat seurausta vaarojen ja mahdollisuuksien analyysistä. Ne on muotoiltu erityisten tavoitteiden muodossa, joiden toteuttamiselle on määrätty aikakehys.

Se on looginen rakenne, jossa esitetään tapoja ratkaista markkinoinnin ongelmia keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä. Kuvaa erityisiä strategioita uudelle tuotteelle, sen myynnin järjestämiseen, mainontaan, myynninedistämiseen. Tämän osion tulisi antaa vastauksia suunnitelman edellisissä osioissa esitettyihin kysymyksiin.

Kustantajan keskeiset toiminnot tuotteidensa kysynnän ylläpitämiseksi vallitsevista markkinaolosuhteista riippuen. Sisältää erityisiä strategioita kohdemarkkinoille, markkinointimixille ja markkinointikuluille.

Joukko hallittavia markkinointimuuttujia (tuote, hinta, jakelu ja myynninedistämismenetelmät), joita julkaisija käyttää saadakseen suotuisan vastauksen kohdemarkkinoiltaan.

Toimintaohjelma. Tässä osiossa muotoillaan erityisiä toimia ja toimia aiottujen tavoitteiden saavuttamiseksi ja valittujen strategioiden toteuttamiseksi. Täällä pitäisi vastata seuraaviin kysymyksiin: mitä tehdään, milloin tehdään, kuka sen tekee ja kuinka paljon se maksaa?

Budjetit. Suunnitelman edellisissä osissa voit rakentaa suunnitelman taloudellisen puolen, ennakoida mahdollisia voittoja ja tappioita. Hyväksyttyään suunnitelman budjettiosa toimii pohjana koko markkinointisuunnitelman toteuttamiselle.

Valvontamenettely. Sisältää menettelyn markkinointisuunnitelman toteuttamisen seurantaan. Tämä tilaus on rakennettu siten, että saavutettuja tuloksia voidaan tietyn ajan sisällä arvioida ja tarvittaessa päättää toimenpiteistä tilanteen korjaamiseksi.

Markkinointisuunnitelma mahdollistaa siten tiivistetyssä muodossa tilanteen esittelemisen tietyn julkaisutuotteen luomisen, markkinoille viemisen ja toteuttamisen yhteydessä, alkaen sen kanssa työskentelyn varhaisimmista vaiheista.

Tämä on toimintasuunnitelma sen toteuttamiseksi rahallisesti. Budjetin onnistunut toteuttaminen tarkoittaa hyväksyttävien kustannusten varmistamista kaikkien markkinointisuunnitelman toimintojen toteuttamiselle.

Markkinointibudjetti muodostetaan siten, että myynti varmistetaan ja julkaisun myynnistä saadaan varoja, jotka eivät ainoastaan ​​kattaisi tuotanto- ja myyntikustannuksia, vaan toisivat myös tarvittavat tulot kustantajan nettotulon täydentämiseen. . Samalla on muistettava, että markkinointibudjetti muodostuu kustantamoiden muiden osa-alueiden budjettien mukana, eikä sitä voida tarkastella niistä erillään.

Markkinointikulujen budjetti kullakin ajanjaksolla on tietty prosenttiosuus kustantajan kaikkien tuotteiden myyntimäärästä, vaikka kunkin kirjan kustannukset voivat vaihdella huomattavasti useiden tekijöiden mukaan, erityisesti levikistä ja toteutuksen laadusta. , kirjan lukijan osoite jne. Uusi painos kovakantinen, massapokkari, kouluoppikirja, tieteellinen monografia ja erikoislähdepainos - jokainen niistä vaatii yksilöllistä lähestymistapaa ja oman osuutensa markkinointisuunnitelman toteuttamisen kustannuksista. Tämä osuus voi vaihdella varsin laajalla alueella: massajulkaisujen 5 %:sta ammattikäyttöön tarkoitettujen hakuteosten 20 %:iin.

Markkinointibudjetti suunnitellaan yleensä kustantajan suunnitellun vuosiliikevaihdon perusteella, eli se riippuu vuosituloista. Ja koska markkinointibudjetissa varataan taloudellisten resurssien käyttöä tulojen maksimoimiseksi, voidaan sanoa, että tulojen määrä riippuu niiden hankkimiseen liittyvien kustannusten määrästä.

Samaan aikaan markkinointibudjettia muodostettaessa ei käytetä vain prosenttiosuuden menetelmää myyntimääriin. Yleisimpiä ovat myös rahoitusmenetelmä "mahdollisuuksista", kilpailukykyisen pariteetin menetelmä, menetelmä "saavutuksesta", maksimikustannusten menetelmä.

Rahoitusmenetelmä "mahdollisuuksista". Tämän menetelmän olemus on yksinkertainen: markkinointibudjetti muodostetaan "kuinka paljon voidaan kohdentaa" -periaatteen mukaan, eli jäännösvarat jaetaan tuotannon tarpeiden täyttämisen jälkeen tulevien kausien myyntimääristä riippumatta ja tarkentamatta itse markkinoinnin tavoitteita. Itse asiassa tässä tapauksessa voidaan puhua vain arvaamattomasta markkinoinnista, jonka tehokkuus on ennustettavasti mitätön.

Kilpaileva pariteettimenetelmä. Tässä tapauksessa julkaisija varaa markkinointiin sen verran, kuin pääkilpailijat kuluttavat, säilyttääkseen markkina-asemansa. Tämän menetelmän käyttäminen ei edellytä vain näiden samoilla markkinoilla toimivien tärkeimpien kilpailijoiden tuntemista, joilla on vertailukelpoinen asema ja resurssit. On tärkeämpää määrittää heidän markkinointibudjettinsa, mikä on paljon vaikeampaa. Lisäksi aina on mahdollisuus uusiin kilpailijoihin, mikä tekee tästä menetelmästä epämiellyttävän.

"Siitä, mitä on saavutettu" -menetelmä. Menetelmä perustuu siihen, että rahoituksen volyymi säilytetään edellisen vuoden tasolla tekemällä jonkin verran oikaisua todellisia myyntimääriä huomioiden. Tai markkinointibudjetti on asetettu kiinteänä prosenttiosuutena viime vuoden myynnistä. Tässä tapauksessa menestyksen saavuttamiseksi, eli markkinoinnin kehittämiseksi, tarvitaan myös menestystä menneellä kaudella, mikä ei aina ole realistista.

Maksimikustannusmenetelmä. Menetelmässä käytetään markkinointiin mahdollisimman paljon varoja. Tässä tapauksessa kustannusten tehokkuutta on melko vaikea seurata, koska niitä ei ole optimoitu ja erotettu lopputuloksesta niiden välisen aikaeron vuoksi.

Markkinoinnin budjetointiin on olemassa muitakin, kehittyneempiä menetelmiä (esimerkiksi markkinointiohjelman kirjanpitomenetelmä, joka perustuu ohjelman yksittäisten tavoitteiden saavuttamisen kustannusten laskemiseen verrattuna muihin mahdollisiin samoihin tavoitteisiin johtaviin polkuihin). Käytännössä markkinointibudjetin muodostamisessa käytetään kuitenkin integroituja lähestymistapoja, joihin liittyy tietty symbioosi edellä käsitellyistä menetelmistä.

Markkinoinnin tavoitteista riippumatta sen budjetti on kohdistettu markkinoinnin pääalueille, kuten tutkimukseen, mainontaan, myynninedistämiseen, myyntiin, suhdetoimintaan jne.

Kustantajat tekevät pääsääntöisesti suunnitelmansa puolen vuoden ajaksi. Vastaavasti jokaiselle puolivuodelle asetetaan tavoitteet tiettyjen myyntimäärien saavuttamiseksi ja sen mukaisesti muodostetaan markkinointibudjetti.

Ensinnäkin huomaamme, että kysyntä on yksi inhimillisen tarpeen ilmenemismuoto, toisin sanoen ilmentymä tarpeesta johonkin, joka vaatii tyydytystä. Samaan aikaan kaikki tarpeet eivät ole kysyntää. Eli itse tarpeesta, jonka ihminen tuntee suhteessa johonkin, ei välttämättä tule vaatimusta.

Markkinatalouden peruskäsite, joka tarkoittaa ostajien ja kuluttajien halua, aikomusta ostaa tämä tuote, jota tukee rahallinen mahdollisuus.

Kysyntä on tuotteen määrä, jonka ostaja haluaa ja pystyy ostamaan tietyllä hinnalla tietyn ajanjakson aikana. Tehokas kysyntä puolestaan ​​muodostaa tietyn osan markkinakapasiteetista. Markkinakapasiteetin ja kysynnän välinen ero itse asiassa määrää tiettyjen tavaroiden tai palveluiden markkinoiden näkymät.

Tietyn tuotteen mahdollinen myyntimäärä markkinoilla tietyn ajanjakson aikana, riippuen tuotteen kysynnästä, hintatasosta, yleisistä markkinaolosuhteista, kotitalouksien tuloista ja liiketoiminnasta.

On selvää, että tyydyttääkseen kuluttajan kirjantarpeen kustantajan on tutkittava markkinoita. Mutta tämä tutkimus on myös tarpeen kustannusten alentamiseksi ja kustantamotulojen lisäämiseksi.

(lat. segmentum - segmentti) - markkinoiden jakaminen erillisiin osiin (segmentteihin) myytyjen tavaroiden tyypin, alueellisen sijainnin, tällä markkinoiden osassa eniten edustettuina olevien ostajien tyypin perusteella, sosiaalisten ominaisuuksien mukaan.

Yleisimmät ja yleisesti hyväksytyt markkinoiden segmentoinnin kriteerit ovat seuraavat (lainattu kirjasta: "Modern Marketing" / toimittanut V.E. Khrutsky. - M .: Finance and Statistics, 1991):

• segmentin määrälliset parametrit (potentiaalisten kuluttajien lukumäärä, segmentin myynti- ja arvokapasiteetti, kuluttajien maantiede);
• segmentin saatavuus kustantamolle (myyntikanavien käyttömahdollisuus, kuljetus- ja varastointiehdot, myyntikanavien kapasiteetin riittävyys);
• segmentin olennaisuus (sen kestävyys, kasvumahdollisuudet);
• segmentin kannattavuus (kuinka kannattavaa on kustantamo tälle segmentille);
• segmentin yhteensopivuus tärkeimpien kilpailijoiden markkinoiden kanssa (missä määrin kilpailijat vastustavat kustantajan tuotteiden hyväksymistä tässä segmentissä);
• työn tehokkuus valitulla segmentillä (kustannusmahdollisuuksien saatavuus valitulla segmentillä: kokemus, henkilöstö, kilpailuvalmius);
• valitun segmentin suojaaminen kilpailulta (mahdollisten kilpailijoiden ja kustantajan omien voimien arviointi kilpailun kestämiseksi).

Kustantamon potentiaalin todellinen arviointi näiden kriteerien mukaan mahdollistaa paitsi mahdollisuuden päästä sille uusille markkinoille, myös sen aseman vakautta segmentissä, jossa kustantamo perinteisesti toimii.

Kustantajan markkinointitutkimuksen tavoitteista riippuen markkinoiden segmentointi voidaan tehdä kuluttajaryhmien, tuoteparametrien ja pääkilpailijoiden mukaan. On kuitenkin selvää, että tilanneanalyysin tulosten hyödyntäminen vain yhdellä näistä alueista voi olla käytännön arvoa lähinnä paikallisten ongelmien ratkaisemisessa. Strategisten tavoitteiden saavuttamiseksi on tärkeää saada tuloksia kaikissa kolmessa komponentissa - sekä kuluttajien että tuotteiden ja kilpailijoiden kannalta, mikä yksinään voi antaa kustantamolle mahdollisuuden valita oikein kirjamarkkinoiden segmentin. jossa sen toiminta on tehokkainta.

Samalla saattaa hyvinkin käydä ilmi, että kirjamarkkinasegmenttien analyysi näyttää kustantamolle mahdollisuuksia toimia useissa segmenteissä. Tässä tapauksessa valintaongelma syntyy. Tämä ongelma on ratkaistava, koska aina löytyy kustantamolle hyväksyttävin segmentti, ja se on löydettävä.

Ratkaisua etsittäessä on olemassa kolme markkinoiden kattavuusstrategiaa, jotka lähes täyttävät todelliset markkinoiden vaikuttamismahdollisuudet: eriyttämätön, eriytetty ja keskittynyt markkinointi.

erottumaton markkinointi. Sen ydin on tavaroiden valmistuksessa, joka on keskittynyt massakuluttajaan, massalukijaan. Tämä lähestymistapa on erittäin taloudellinen, koska tuotanto- ja myyntikustannukset sekä mainonnan ja markkinoinnin kustannukset ovat alhaiset.

Kirjakustannustoiminnassa tällainen lähestymistapa on mahdollinen, mutta ei kaikille kustantajille eikä aina. Ensinnäkin nämä rajoitukset liittyvät kirjan erityispiirteisiin henkisenä tuotteena. Kirjan kuluttajat eroavatkin aluksi voimakkaasti iän, sukupuolen, ammatillisen, psykologisen, koulutuksellisen, maantieteellisen ja muiden ominaisuuksien perusteella. Viime vuosina erilaistuminen tehokkaan kysynnän tasossa maan alueilla on lisääntynyt voimakkaasti. Siksi on melko vaikeaa varmistaa "massamarkkinoiden valloitus". Vaikka olemme jo todenneet, että tämä on mahdollista tiettyinä aikoina, esimerkiksi uuden kirjamarkkinoiden muodostumisen ja sen nopean täyttymisen aikana uudella valikoimalla lukijalle, kuten 80-luvun lopulla ja 90-luvun alussa.

Eriytetty markkinointi. Tässä tapauksessa kustantamo toimii samanaikaisesti usealla segmentillä ja muodostaa jokaiselle erillisen julkaisuohjelman. Niinpä itse asiassa sitä tapahtuu suurissa kustantamoissa, jotka tuottavat laajan valikoiman laji-, kohde- ja temaattista kirjallisuutta. Voit nimetä sellaisia ​​julkaisurakenteita kuten Eksmo-Press, ACT, Olma-Press, Tsentrpoligraf. Kyse ei ole tuotettujen kirjojen määrästä, vaan julkaisutuotannon monipuolistamisesta. Juuri tämä seikka mahdollistaa ja pakottaa heidät käyttämään työssään eriytettyä markkinointia. Muuten, nämä ja vastaavat kustantajat ovat taloudellisesti vakaimpia juuri monien kirjamarkkinoiden segmenttien laajan kattavuuden vuoksi, koska ne ovat vähemmän riippuvaisia ​​kunkin segmentin tilanteesta.

Keskitetty markkinointi. Tämän vaihtoehdon valitsevat pääsääntöisesti keskisuuret ja pienet kustantamot, kun ne keskittävät ponnistelunsa suhteellisen kapeille erityisille, kohde- tai teemamarkkinoille, esimerkiksi teknisen tai lääketieteellisen, koulutus- tai tietokonekirjallisuuden markkinoille. Tällainen valinta vaatii toisaalta vähemmän resursseja, toisaalta se mahdollistaa järkevällä politiikalla vahvan aseman varmistamisen huolletussa segmentissä. Totta, tässä on lisääntynyt riski, koska kustantaja on täysin riippuvainen tilanteesta, joka kehittyy yhdessä segmentissä tai jopa osassa sitä.

Mutta kun ongelma on ratkaistu ja segmentti, jossa kustantamo voi toimia tehokkaimmin tällä hetkellä, on päätettävä vielä yhdestä tärkeästä tekijästä - kustantajan mahdollisuudesta tulla näille markkinoille uudella tuotteella. Tässä tapauksessa puhutaan kirjan sijoittelusta tai erillisen markkinaraon muodostamisesta tietylle julkaisulle ostajan mielessä. Tästä syystä asemoinnin merkitys kustantajan markkinointitoiminnassa.

Prosessi, jossa määritetään uuden tuotteen paikka useissa olemassa olevissa tuotteissa, eli määritetään sen soveltamisala muiden tuotteiden kanssa, mahdollisuus korvata vanhoja tuotteita ja kilpailla niiden kanssa.

Kirjan paikannustoiminnan pääidea laajoilla kirjamarkkinoilla perustuu siihen yksinkertaiseen totuuteen, että ei ole olemassa tuotetta, joka tyydyttäisi kaikki mahdollisen kuluttajan tarpeet, mutta samalla jokainen tuote pystyy tyydyttämään hänen erityinen halunsa.

Tiedetään, kuinka tärkeää kirjankustannuskäytännössä ja erityisesti kirjamarkkinoinnissa on kirjojen luokittelu tyypin, aiheen, tarkoituksen mukaan. Yhtä tärkeää kustantajalle on lukijoiden kiinnostuksen kohteiden ja prioriteettien systematisointi. On myös tärkeää tuoda toinen toisilleen reaaliajassa, eli jokaisesta julkaisusta löytää ja korostaa se erityinen asia, joka kiinnittää tietyn ostajan huomion.

Kirjan asemointi käyttää ensisijaisesti sen ominaisuuksia, kuten otsikkoa, muotoa, sidontaa, itse kirjan tai suojapaperin taidetta, tekstiä sen läppäissä, hintaa. Yhdessä niiden tulee herättää ostajan huomio, tarjota tunnustusvaikutus, erottaa kirja yleisestä sarjasta ja rohkaista potentiaalista kuluttajaa ostamaan kirja. Ja jos kaikki tämä on rakennettu oikein ja toimii, ostajat pitävät ne kirjan ominaisuudet, jotka erottavat sen muista kirjoista, sen ainutlaatuisina etuina.

Tietenkään millä tahansa paikannusstrategialla ei voida luottaa markkinoiden täydelliseen valloittamiseen, eikä tämä ole välttämätöntä. Jopa pieni osa kuluttajista, jotka voidaan saada ostamaan tietty kirja, pystyy tekemään siitä kannattavan.

Kirjamarkkinoinnille omistetun luvun lopussa katsomme tarpeelliseksi huomioida, että markkinointi ei tietenkään tyhjene edellä käsiteltyjen asioiden pohtimiseen. Olemme antaneet vain yleisimmän näkemyksen joistakin markkinoinnin näkökohdista suhteessa nykyaikaiseen venäläiseen kirjankustantaan. Seuraavissa luvuissa, joissa puhumme kirjojen edistämisestä markkinoilla, mainonnasta ja kirjamarkkinoiden informaatiotuesta, puhumme myös niistä kustantamisen näkökohdista, jotka nyt useimmiten liitetään markkinointiin. Emme siis sano hyvästit markkinoinnille.

erityinen tilanne

Valitettavasti joudumme toteamaan, että markkinointi kustantamoiden lupaavan toiminnan perustana on kustantamiemme käytännössä vielä erittäin huonosti käytetty. Esimerkkinä mainittakoon kustantamoiden johtajien lausunnot tästä aiheesta, jotka julkaistiin "Knizhnoye obozreniye" -sanomalehdessä 16. kesäkuuta 2003:

Talousalan kirjallisuuden kustantamiseen erikoistuneen Alpina Publisher -kustantamon kaupallisen johtajan A. Andreevin mukaan toimittajan on mielenkiintoisen kirjan julkaisemiseksi kommunikoida kohdeyleisön ihmisten kanssa, olla tietoinen heidän ongelmistaan, oppia nopeasti uusista trendeistä. On myös tarpeen kommunikoida länsimaisten kustantajien kanssa - selvittää, mikä heidän kanssaan menee hyvin, mitkä suunnat ovat kysyttyjä lähitulevaisuudessa. Kustantaja ei tee tutkimusta lukijakysynnästä - se on kallista ja tehotonta. Samaan aikaan A. Andreevin mukaan on tarpeen kuunnella tiettyä julkaisua tai kirjailijaa suosittelevien asiantuntijoiden neuvoja ja toiveita. Vain päätoimittaja (tai vastuullinen) toimittaja, joka kerää päivittäin valtavan määrän tietoa ehdotuksesta (tekijät ja oikeudet) ja markkinoista (kohderyhmä), voi muodostaa julkaisusuunnitelman.

Päätöksentekoon ei riitä, että kustantaja tietää, että kirja kiinnostaa kohdeyleisöä. Sinun on ymmärrettävä kuinka monta kirjaa ja millä hinnalla voit myydä ja kuinka kannattavaa se on. Kustantaja toimii käytännössä aikaisemman kokemuksen pohjalta ja siirtää sen tuleviin painoksiin. Tässä vaiheessa ratkaiseva sana jää myyntiosastolle.

Kustantaja käyttää tunnettuja tekniikoita tavaroiden mainostamiseen. Ainoa erikoisuus on, että samaan aikaan kustantamo on pakotettu vaihtelemaan promootiokanavia tuotteen nimen ja kohdeyleisön mukaan. Mainosbudjetin kasvattamiseksi A. Andreev neuvoo kirjojen yhdistämistä sarjoiksi, mutta tämä tulee tehdä huolella, jonkin kirkkaan idean perusteella. Esimerkiksi "Lyhyt ja ytimekäs" -sarjan kirjat täyttävät kaksi vaatimusta: tyylin tiiviys ja ajatusten ja ideoiden maksimaalinen keskittyminen tekstin pinta-alaa kohti. Nämä kirjat on suunnattu ihmisille, jotka tekevät todellista liiketoimintaa ja joilla ei ole aikaa opiskella perusteoksia. Toisaalta kustantajan johtaja uskoo, että "Maailman bestsellereiksi" kutsuttujen kirjojen julkaiseminen on turhaa. Tässä tapauksessa sarjallisuus "tappaa" kirjan yksilöllisyyden.

Veche-kustantamon päätoimittajan S. Dmitrievin mukaan markkinointi yleensä ja erityisesti markkinatutkimus on Venäjän kustantamoiden työn heikoin osa. Markkinat ovat niin hajanaiset, että kustantajat tuskin pystyvät kuvittelemaan, kuinka heidän kirjojaan myydään Venäjällä. Todellisuudessa myyntikirjanpitoa perustetaan vain muutamissa yrityksissä (esimerkiksi Top Bookissa). Useimmilta tukkukauppiailta kustantaja ei voi saada paitsi operatiivista tietoa, myös tietoja neljännesvuosittaisesta myynnistä. Päätoimittajan mukaan markkina-analyysiä ei tehdä, kustantamo tekee päätökset analogisesti ja intuitiolla. Azbuka-kustantamo tarjosi Azbuka-Classic-sarjaa markkinoille kahdesti: vuosina 1996 ja 1999. Ensimmäistä kertaa julkaistiin sarja korkealaatuisia taskukirjoja, joissa on Saksassa painettu klassikko. Markkinoinnissa on yleisesti hyväksytty neljän "P:n" periaate: "Tuote", "Hinta", "Paikka", "Promootio", eli tuote, hinta, paikka ja promootio. Virhe missä tahansa niistä voi johtaa epäonnistumiseen. Ja vaikka Azbuka-Klassika on laadukas tuote, Saksassa painettu kansi maksaa saman verran kuin kotimaiselle polygrafialustalle painettu sidottu kirja. Sarjan sisällössä oli myös virheitä, koska vain "parhaat" klassikot painettiin.

Elokuun 1998 jälkeen kustantamo menetti ulkomaisen painopohjansa, menetti lähes koko markkinansa. "Sitten", kertoo kustantamon apulaisjohtaja Aleksei Gordin, "tilasimme vakavalta markkinointiyritykseltä tutkimuksen, joka maksoi meille viisi tuhatta dollaria. Tutkimme "ABC-Classicsin" yleisöä - todellista ja potentiaalista. Tutkimuksessa käsiteltiin ostajien mieltymyksiä niin kirjojen saralla kuin muillakin alueilla - halusimme piirtää ostajasta muotokuvan jatkopromootiota varten. Tuloksena saimme valtavan määrän tietoa paitsi projektista myös erilaisten sarjojen kehittämiseen ja edistämiseen. Tutkimus antoi meille mahdollisuuden ymmärtää, kuinka hyödyntää projektin jo olemassa olevia vahvuuksia (ja selvittää, mitä ostaja pitää vahvuuksina) ja kuinka vahvistaa heikoiksi osoittautuneita.

Tämän seurauksena sarja käynnistettiin uudelleen ja sijoitettiin uudelleen. Vuoden 1999 lopussa - vuoden 2000 alussa. hän on saanut sen muodon, joka hänellä nyt on ja joka näyttää jo olevan itsestäänselvyys.

Ensin Venäjällä alettiin painaa kirjoja. Tämän seurauksena sarjasta on tullut paljon halvempi, mutta liimauksen laatu on huonontunut. Mutta tutkimuksen tulokset vahvistivat, että kirjat myytiin edelleen loppuun.

Toiseksi sarjan sisältö on muuttunut - aloimme tehdä ei "klassikoiden klassikoita", vaan "suosittuja klassikoita", jotka on suunniteltu ihmisille, jotka haluavat tutustua kirjailijaan, jonka nimen he ovat kuulleet, mutta joiden teoksia heillä on ei lue. Yhdestä tutusta lukijat eivät olleet valmiita maksamaan 100 ruplaa, mutta 30 voisi hyvin. Oli tärkeää, että lisäsimme kommentteja, esipuheen ja jälkipuheen. Toisin sanoen halvan kirjan sisältöä alettiin valmistaa samalla tavalla kuin kalliin kirjan.

Kolmanneksi se oli ensimmäinen sarja Venäjällä, jolle tehtiin erikoistelineet. Kaupat vastustivat aluksi, mutta onnistuimme vakuuttamaan jotkin järjestelmänvalvojat kokeilemaan sitä. Myynti kolminkertaistui kahdessa viikossa.

Seurauksena on, että sarjasta tuli muodikas ja se on sitä edelleen. Kahdesta neljään kirjaan kuukaudessa projekti kasvoi keskimäärin 15:een. Ja se osoittautui niin menestyksekkääksi, että tähän päivään asti monet yhdistävät ABC:n ABC Classiciin, vaikka klassikoiden osuus kirjojen kokonaismäärästä julkaisemamme on pieni.. Sen jälkeen meillä on ollut paljon markkinointimenestystä, mutta se ei ole koskaan ollut tämä oppikirja."

1. Markkinointi toimintamuotona, jolla pyritään vastaamaan tarpeisiin ja vaatimuksiin vaihdon kautta, on tiettyä tuotetta ja sen myyntimarkkinoita koskevaa erityistä.
2. Kustannustalojen kannalta markkinointitoimet ovat tärkeimpiä teemasuunnittelun ja valmiiden tuotteiden myynnin vaiheissa.
3. Kustannustoiminnan markkinointitoiminnan taloudellisen tehokkuuden mittarina on varmistaa julkaisuohjelman mahdollisimman täysimääräinen toteutus.
4. Markkinointi käsittelee kahta pääkomponenttia: tuotetta ja asiakasta.
5. Optimaalinen tilanne on, kun jokaiselle julkaisuun valmisteltavalle teokselle laaditaan markkinointisuunnitelma, joka sisältää kaikki kirjan myyntivalmiiksi saattamiseen ja markkinoille asettamiseen tarvittavat elementit.
6. Markkinoinnin toimintasuunnitelma rahassa ilmaistuna on markkinointibudjetti.
7. Markkinointibudjetti muodostetaan yhdessä kustantajan muiden toiminnan osa-alueiden budjettien kanssa, eikä sitä voida tarkastella niistä erillään.
8. Ostajan kirjantarpeen tyydyttämiseksi kustantajan on tutkittava markkinoita.
9. Yksi tärkeimmistä markkinoinnin työkaluista on markkinoiden segmentointi.
10. Kirjan asemoinnin merkitys kustantamoiden markkinointitoiminnassa määräytyy sen perusteella, että tietylle julkaisulle on mahdollista muodostaa erillinen markkinarako.

Testikysymykset:

1. Mitä on markkinointi?
2. Määrittele julkaisumarkkinointi.
3. Miten julkaisumarkkinointi eroaa kirjakaupan markkinoinnista?
4. Anna esimerkkejä yleisistä ja paikallisista julkaisumarkkinoinnin tavoitteista.
5. Kuvaile Venäjän kustantamoiden markkinointitoiminnan likimääräistä kehitystä uudistuksen jälkeisellä kaudella (1985 - nykyhetkeen).
6. Onko toimittaja mukana markkinointitoiminnassa?
7. Mikä on markkinoinnin käsite?
8. Mitä markkinoinnin käsitteitä tiedät?
9. Nimeä markkinointisuunnitelman tyypilliset osat.
10. Mikä on markkinointibudjetti?
11. Mitä markkinoinnin budjetointimenetelmiä voit mainita? Kuvaile niitä.
12. Määrittele markkinoiden segmentointi.
13. Mitä markkinoiden segmentointikriteereitä tiedät?
14. Luettele kolme markkinoille pääsyä koskevaa strategiaa.
15. Mikä on peruste kirjan sijoittamiselle markkinoille?

Kohdemarkkinointi on joukko myynninedistämistoimia, joiden tarkoituksena on mainostaa tiettyä tuotetta jollakin markkinasegmentillä. Samanlainen strategia kehitettiin 1900-luvun lopulla, ja sitä käytetään nykyään lähes kaikkialla. Se soveltuu sekä suurten yrittäjien että pientuottajien käyttöön. Tällaisen strategian ulkonäkö luonnehtii täydellisesti nykymaailman markkinatrendejä.

Syitä esiintymiseen

Kohdemarkkinointi alkoi kehittyä länsimaissa 1990-luvun alussa. Tämä johtuu uusista ratkaisuista logistiikan ja tuotannon alalla. Ostovoima on kasvanut monissa maissa. Se oli kuitenkin suhteeton maailmanlaajuisen kulutuksen kasvuun nähden. Monet sosiologit katsovat tämän johtuvan ihmisten lisääntyneestä halusta silmiinpistävään kulutukseen eli yhteiskunnallisen asemansa osoittamiseen brändien ja palveluiden kautta. Kulutustason nousun myötä myös ostajien valikoivuus tavaroille kasvoi. Tämä johti preferenssikategorioiden muodostumiseen eri yhteiskuntaryhmille.

Markkinointikampanjoiden toteuttamismenetelmien kehittyessä markkinoiden segmentointi on helpottunut. Tämä johtuu ensisijaisesti Internetin leviämisestä. Myös markkinoiden avautuminen Itä-Euroopassa oli tärkeä rooli. Sosialististen hallitusten romahtamisen jälkeen näistä maista tuli kätevä ulostulo monille monopolismille.

Markkinoiden erittely

Kohdemarkkinointi sisältää joukon toimintoja, joista itse mainoskampanjan muodostukselle on annettu vain viimeinen vaihe. Ensimmäinen askel on valita markkinat. Esimerkiksi yrittäjä valmistaa lenkkarit. On tarpeen analysoida kuluttajien perusvaatimukset tuotteelle.
Näiden tietojen perusteella muodostetaan ryhmiä. Eli jos pystyttiin toteamaan, että 18–25-vuotiaat nuoret haluavat käyttää korkeapohjaisia ​​tennareita, heidät määrätään yhteen ryhmään. Rullalautailijat ja raskaan musiikin ystävät houkuttelevat lenkkarit. He muodostavat myös ryhmän. Nämä ryhmät ovat kuluttajasegmenttejä.

Analyysi

Sitten tulee kuluttajaryhmien tutkimus. Jokaisen niistä määritetään erityispiirteet ja merkit. Koko segmentin kuluttajat erotetaan mieltymystensä mukaan. Sitten he erottavat rodun, sosiaalisen aseman, etupiirin, uskonnolliset näkemykset ja muut parametrit, jotka voivat erottaa heidät muista kuluttajista. Seuraava askel on valita kannattavin segmentti.

Kohdemarkkinointiin kuuluu tuotantomahdollisuuksien kartoittaminen varhaisessa vaiheessa. Näiden tutkimusten perusteella valitaan segmentti, jossa strategia toimii. Esimerkiksi tuotantovälineiden syvällinen analyysi osoitti, että korkeapohjaisten tennarien valmistus olisi halvinta ja tennarien valmistus kaksikymmentä prosenttia kalliimpaa. Seuraavassa vaiheessa selvitetään markkinoinnin kohderyhmiä ja heidän valmiuksiaan ostaa tuotetta.
Kun on saatu tiedot kunkin prioriteettiryhmän ostovoimasta, se korreloidaan tuotantokustannustutkimuksiin kokonaiskuvan saamiseksi. Suuret yritykset kiinnittävät huomiota myös brändikuvaan ja mahdollisiin seurauksiin uuden tuotelinjan lanseerauksesta. Pienet yrittäjät eivät välitä tästä parametrista.

Yksityiskohtainen arvio

Tutkimusvaiheen viimeinen vaihe on tuotteen kilpailukyvyn arviointi. On tarpeen tutkia kaikki tuotteet ja palvelut, jotka koskevat valittua markkinarakoa. Näissä vaiheissa kaikki menetelmät ovat sopivia. Ei ole mikään salaisuus, että suuret yritykset harjoittavat teollista vakoilua ennen kuin hyväksyvät uuden tuotannon käynnistämisen. On erittäin tärkeää korostaa kilpailijoiden tuotteiden haittoja markkinaraon monopolisoimiseksi ennen "vastustajien" kostotoimien alkamista. Esimerkiksi yksi yrityksistä valmistaa tennareita, joista kohdekuluttajasi pitää. Kengät on kuitenkin valmistettu eläinmateriaaleista, mistä vegaanit eivät pidä. Tästä seuraa, että kaikki eläinperäiset materiaalit on suljettava pois, jotta saataisiin etuja kilpailijan tuotteeseen nähden.

Kohdemarkkinoinnin kehittäminen

Jo tuotteen kilpailukyvyn arviointivaiheessa voit aloittaa tutkimuksen kohderyhmien avulla. Nämä ovat satunnaisia ​​ihmisiä kohdekuluttajien joukosta. Sinun on valittava koko segmentistä kaikkein erilaisia ​​ihmisiä (esimerkiksi eri-ikäisiä, mutta tutkimuksen alkuvaiheessa ilmoitettujen rajojen sisällä) ja kutsuttava heidät testaamaan tuotettasi tai palveluasi. Kaikki kuluttajien havainnot ja kommentit on tutkittava huolellisesti. Kuten käytäntö osoittaa, jopa pienen kuluttajaotoksen tutkimukset voivat antaa täydellisen kuvan tilanteesta. On monia tapoja testata tuotetta. Piilotutkimukset ovat melko yleisiä. Ihmisille tarjotaan esimerkiksi mahdollisuus osallistua johonkin sosiaaliseen ohjelmaan ja ikään kuin sattumalta tarjotaan tuotteen arviointi. Tällaiset, oikein rakennetut testit antavat tarkimman kuvan.

Konkreettinen esimerkki

Itse kohderyhmä voidaan jakaa useisiin alaryhmiin. Esimerkiksi tunnettu henkilökohtaisen hygieniaalan yritys Ax suoritti laajan tutkimuksen ennen uuden "viettelevien deodoranttien" lanseerausta. Kohderyhmä valittiin ja sille kehitettiin konsepti. Fokusryhmätutkimuksen aikana segmentti jaettiin kuitenkin edelleen kolmeen kategoriaan. Sen jälkeen näistä kolmesta ryhmästä valittiin yksi, joka oli markkinointistrategian painopiste. Tulos oli tuotteelle suunnaton menestys.

Markkinointi on määrätietoista toimintaa. Sen alku on tavoitteiden edistäminen ja niiden myöhempi toteutus kattavan markkinointitutkimuksen pohjalta.

pitäisi erottaa tavoitteet(tehtävät) liiketoimintaa ja markkinointitavoitteita. Ne ovat tietysti yhteydessä toisiinsa, mutta korreloivat keskenään, aiheena ja menetelmänä. Markkinointi muotoilee tavoitteita, joiden toteuttaminen varmistaa yrityksen tavoitteiden saavuttamisen. Joten jos yrityksen tavoitteena on kasvattaa myyntivoittoa, niin markkinoinnin tavoitteena voi olla erityinen teollisuustuotteiden myynnin laajentaminen.

Kuten yrityksen tavoitteita voi olla:

• · Voiton saaminen;
• tarjota työntekijöilleen mahdollisuuksia toteuttaa itseään;
• Johtajan saavuttaminen markkinoilla tai toimialalla jne.

Vaikka voitto ei ole ainoa tavoite, se on kuitenkin johtavassa asemassa yrityksen tehtävien joukossa. Tämä selittyy sillä, että voiton olemassaolo takaa yrityksen selviytymisen, tarjoaa rahoituslähteitä, joista on mahdollista palauttaa tai lisätä sen omaisuutta; tuottaa resursseja jakelua varten, erityisesti osakkeenomistajille; on psykologinen kannustin johdon ja henkilöstön menestyksekkäälle toiminnalle; toimii indikaattorina yrityksen luotettavuudesta asiakkailleen; on yksi tärkeimmistä tekijöistä arvioitaessa mahdollisia sijoittajia yrityksen kyvykkyydestä; toimii objektiivisena indikaattorina yrityksen resurssien käytön tehokkuudesta.

Niin, yrityksen tavoitteiden hierarkiassa ensimmäinen paikka on pääsääntöisesti tehtävä saada "tavoite" voitto, joka yleensä muotoillaan määrittämällä erityiset voittoprosentin indikaattorit, ei sen massaa. Tosiasia on, että tällä hetkellä säännellyssä taloudessa keskittyminen bruttovoiton maksimointiin ei ole olennaista, koska ylimääräiset voitot voivat mennä veroihin, mikä viime kädessä heikentää tehtyjen investointien tehokkuutta. Tutkimusten mukaan jopa 90 % yhdysvaltalaisista yrityksistä pitää tuottoprosenttia päätavoitteena. Näissä olosuhteissa he käyttävät useimmiten seuraavaa sijoitetun pääoman tuottoprosentin indikaattoria:

NPi \u003d Pv / I

Missä P sisään- bruttotulos ennen veroja (vastaa myynnin arvoa miinus tuotantokustannukset ja lainojen korot); Ja- investoinnit kiinteään ja käyttöpääomaan vähennettynä investointivelalla.

Siinä tapauksessa, että sijoitusvelka on erittäin suuri, varojen tuottoprosentti toimii yrityksen toiminnan tavoitteena:

NPa = Pv*/A

Missä P sisään* - bruttotulos ennen veroja sekä ennen vähennyksiä ja lainojen korkoja; MUTTA- yrityksen omaisuus.

Tavoitetuottotaso on usein erilainen yrityksen eri toimialoilla ja määräytyy tämän toiminta-alan sijoitusriskin ja sijoitusresurssien koon mukaan.

Toiminnan tavoitteet yritykset käyttävät pääsääntöisesti pitkäkestoista, strateginen luonne,markkinointitavoitteitaerityistä, ovat tilannekohtaisia, mikä tarkoittaa, että niitä tarkistetaan yrityksen ulkoisen ja sisäisen ympäristön muutosten yhteydessä. Esimerkiksi yritys ratkaisee ongelman saavuttaa tietty sijoitetun pääoman tuotto, mikä on strategista suhteessa esitettyihin markkinoinnin tavoitteisiin: laajentaa tavaroiden myyntiä uudella markkinasegmentillä volyymiin N asti; vahvistaa mainoskampanjaa A-, B-, C-tapahtumien kautta; muuttaa hinnoittelupolitiikkaa Z:n suuntaan. Tietenkin matkalla yrityksen tavoitteen saavuttamiseen markkinoinnin tavoitteita voidaan säätää.

Nykyaikaisissa olosuhteissa suuret voitot tai tietyn markkinaosuuden valloitus ja säilyttäminen toteutuvat pääosin optimaalisen laadun tavaroiden tuotannossa ja myymisessä. Cambridgen strategisen suunnittelun instituutti analysoinut yrityksen taloudellisen suorituskyvyn riippuvuutta sadoista muuttujista totesi, että "ainoa pitkän aikavälin hyvään taloudelliseen suorituskykyyn läheisimmin liittyvä muuttuja on tuotteen suhteellinen koettu laatu" [ Pildich J. Polku ostajalle. M.: Progress, 1991. S. 46-47].

Monet yritykset kilpailevat markkinaosuudesta alentamalla hintoja. Tätä polkua tuskin voi kuitenkaan pitää parhaana. Sonyn puheenjohtaja Akio Morita totesi lokakuussa 1986: "Ensinnäkin saa etua kilpailijoihin nähden koetun tuotteen laadun suhteen. Jos onnistut, saavutat markkinaosuuden. laadulla - ja sen seurauksena joudut alhaisiin kustannuksiin" [ Ibid. S. 47]. Ja tuloksena on yrityksen tavoitteiden toteutuminen, eli "tavoite" -voiton saavuttaminen, tietyn markkinaosuuden valloitus. Siksi markkinoinnin tavoitteet liitetään useimmiten itse tuotteeseen, sen laatuun.

Markkinointitavoitteiden luokittelussa Saksan markkinointiliiton mukaan ensimmäinen paikka on uusien tuotteiden luominen, tavaroiden muokkaaminen, palvelun parantaminen. Tämän seurauksena markkinoinnin tavoitteet muotoillaan usein suunnitelmina uusien tai muunnettujen, parannettujen tuotteiden kehittämiseksi. Joten Michael Wolff, Ison-Britannian ammattisuunnittelijoiden yhdistyksen entinen puheenjohtaja, analysoi Fordin kuluttajien palautetta, joka tiivistyi lauseeseen: " auto on ihmeellinen,hän ei katkea", totesi, että yritys esitti tällaisen markkinointitavoitteen useita vuosia sitten.

Markkinoinnin toiseksi tärkeimpänä tavoitteena pidetään tällä hetkellä ns inhimillinen tekijä tai pikemminkin yrityskulttuurin muodostumista. Yksityisyrittäjyyden maailmassa seuraavan riippuvuuden olemassaolo on tunnustettu jo pitkään: henkilöstön korkea pätevyys ja motivaatio johtavat aktiiviseen innovaatioon, uusien tuotteiden luomiseen ja niiden tuotannon määrittämiseen optimaaliselle tasolle, "nolla virhettä" ja tämä määrää kulutustavaroiden suuren kysynnän ja sen seurauksena "tavoitetuottoasteen" saavuttamisen tai tietyn markkinaosuuden saavuttamisen. Inhimilliset sijoitukset ihmiseen osoittautuvat yksinkertaisesti kannattaviksi. Näin ollen amerikkalaisen General Motorsin johto toteaa, että henkilöstöön sijoitetut varat, yrityskulttuurin muodostuminen, takaavat suurelta osin yrityksen tavoitteiden saavuttamisen. Esimerkiksi kun yrityksen markkinoijat ottivat esille Chevrolet-autojen parantamisen ulkomaisten kilpailijoiden kestämiseksi, sen suunnittelijat loivat tarvittavat autot alle 6 kuukaudessa. Yrityskulttuurin eri tasolla tämä kestäisi kolme kertaa niin kauan.

Inhimillisen tekijän aktivoinnin ongelmaa pidetään yhtenä tärkeimmistä amerikkalaisten suurten yrittäjien, erityisesti kuuluisan Lee Iacoccan, yrityksen ja markkinoinnin tavoitteiden saavuttamiseksi. "Kaikki liiketoiminnat", hän väittää, "voidaan viime kädessä lyhentää kolmeen sanaan: ihmiset, tuote, voitto. Ihmiset ovat etusijalla. Jos sinulla ei ole luotettavaa tiimiä, niin vähän voidaan tehdä muista tekijöistä." [Iacocca Lee. Managerin ura. M.: Progress, 1991. S. 17]. Iacoccan mukaan Chryslerin pelastus oli mahdollista, koska kokeneista ja nuorista valmistus- ja markkinointihenkilöstöstä muodostui koulutettuja, motivoituneita ja tietoisia yhden tarkoituksen tiimi.

Luonnollisesti yrityksen tavoitteet ja markkinoinnin tavoitteet liittyvät aina läheisesti toisiinsa, korreloivat sisällöllisesti ja ajallisesti.

Eli markkinoinnin tavoitteet:

• liittyvät läheisesti yhtiön toimintaan;
• spesifinen, voidaan ilmaista numeroina;
• ovat aikakehyksen rajoittamia;
• · joustava, tilannekohtainen, mukautuva yrityksen ja markkinoiden tilanteen muutoksen yhteydessä.