Как составить маркетинговый план. План маркетинга: инструкция разработки и подробный пример

Маркетинговый план компании – это план, отражающий ее полную маркетинговую стратегию на предстоящий год. В нем обязательно указывается, для кого вы позиционируете свою продукцию, каким образом будете продавать ее целевой категории покупателей, какие приемы будете использовать для привлечения новых клиентов и повышения продаж. Цель составления маркетингового плана заключается в том, чтобы детально обрисовать способы продвижения своих продуктов и услуг на целевом рынке.

Шаги

Часть 1

Продумайте цели деятельности своей компании. Цель ситуационного анализа заключается в понимании текущей маркетинговой ситуации, в которой находится ваша компания. Отталкиваясь от этого понимания, можно продумать и осуществить необходимые перемены в бизнесе. Начните с обращения к миссии и целям компании (если у вашей компании их еще нет, то их необходимо определить в первую очередь) и проверьте, помогает ли вам текущий маркетинговый план достичь эти цели.

• Например, ваша компания выполняет снегоочистительные и иные сопутствующие зимние виды работ. Вы поставили себе цель повысить выручку на 10% за счет заключения новых контрактов. Есть ли у вас маркетинговый план, который описывает, каким образом можно привлечь дополнительные контракты? Если план существует, эффективен ли он?

1. Изучите свои текущие маркетинговые преимущества и недостатки. Чем в настоящее время ваша компания привлекательна для клиентов? Чем привлекательны для клиентов компании-конкуренты? Очень вероятно, что именно ваши сильные стороны привлекают к вам покупателей. Знание своих сильных сторон дает вам важное маркетинговое преимущество.

   Соберите информацию о внешних возможностях и угрозах для вашей компании. Они будут являться внешними характеристиками компании, зависящими от конкуренции, колебаний рыночных факторов, а также от клиентов и покупателей. Цель состоит в том, чтобы выявить различные факторы, которые способны воздействовать на бизнес. Впоследствии это позволит вам соответствующим образом корректировать маркетинговый план.

   Назначьте ответственных лиц. При подготовке маркетингового плана вам потребуется назначить лиц, ответственных за конкретные аспекты продвижения вашей компании на рынке. Подумайте над тем, какие работники лучше всего смогут выполнять конкретные функции маркетинговой политики, и определите их обязанности. Также вам потребуется продумать систему оценки успешности выполнения этих должностных обязанностей.

   Объявите маркетинговые цели. Чего вы хотите добиться с помощью маркетингового плана? Видите ли вы конечной целью расширение базы клиентов, информирование существующих клиентов о новых услугах и качественных улучшениях, освоение других регионов или демографических групп либо что-то совершенно иное? Именно ваши цели и будут представлять собой основу для подготовки плана.

   Разработайте маркетинговые стратегии для достижения поставленных целей. Когда вы четко определите маркетинговые цели и перспективы, вам потребуется продумать конкретные действия по их достижению. Существует множество различных типов маркетинговых стратегий, но наиболее распространенные из них указаны ниже.

   Утвердите бюджет. У вас могут быть грандиозные идеи по продвижению бизнеса и расширению клиентской базы, но при ограниченном бюджете, возможно, вам придется частично пересмотреть свою стратегию. Бюджет должен быть реалистичным и отражающим как текущее состояние бизнеса, так и его потенциальный рост в будущем.

Часть 4

Начните с пояснительной записки. Данный раздел маркетингового плана должен включать основную информацию о вашей продукции или услугах, а также кратко описывать общее содержание всего документа в одном или двух абзацах текста. Первоочередная подготовка пояснительной записки позволит вам впоследствии расширить и более детально описать отдельные моменты в основном тексте документа.

• Знайте, что подготовленный маркетинговый план крайне полезно давать на ознакомление как непосредственным работникам вашей компании, так и ее консультантам.

1. Опишите целевой рынок. Второй раздел маркетингового плана будет обращаться к результатам проведенных вами исследований и описывать целевой рынок компании. Текст не должен быть написан сложным языком, указания простых ключевых положений будет достаточно. Начать можно с описания демографических показателей вашего рынка (включая возраст, пол, место жительства и сферу деятельности клиентов, если это применимо), а затем перейти к указанию основных предпочтений клиентов в плане вашей продукции или услуг.

2. Перечислите цели. Этот раздел не должен занимать более одной страницы текста. В нем необходимо указать маркетинговые цели компании на предстоящий год. Запомните, что выдвигаемые вами цели должны удовлетворять пяти качествам: быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными.

   • При ежегодном пересмотре маркетингового плана будьте объективны. Если что-то не работает или кто-то из ответственных лиц действует не в лучших интересах компании, вы можете открыто обсудить с персоналом имеющиеся проблемы и невыполнение должностных обязанностей. Если дела идут совсем плохо, возможно, вам придется подготовить совершенно другой маркетинговый план. Именно в такой ситуации полезно нанять стороннего консультанта для оценки преимуществ и недостатков старого маркетингового плана и его реструктуризации в нужном направлении.

• Не забудьте включить в маркетинговый план потребности и идейные задумки по каждому отделу вашей компании (и даже работнику, если это уместно). Также очень важно, чтобы маркетинговый план был связан и хорошо интегрирован с бизнес-планом и миссией компании, ее публичным имиджем и ключевыми ценностями.
• Включите в маркетинговый план любые таблицы, графики и тому подобное, которые вам потребовалось составить в процессе сбора важной информации. Кроме того, в план будет полезно включить таблицы, разъясняющие его ключевые положения.

Предупреждения

• Пересматривать маркетинговый план необходимо не реже одного раза в год, чтобы проверить успешность используемых стратегий и переделать те составляющие плана, которые оказались безуспешными.
• Многие критически важные факторы маркетингового плана являются динамичными. При их изменении с течением времени маркетинговый план необходимо пересматривать.

Александр Капцов

Время на чтение: 11 минут

А А

Формирование устойчивого массива покупателей, нахождение своей ниши на рынке, подавление конкурентов, формирование благовидной репутации – далеко не полный перечень вопросов, который приходится решать предпринимателям. Без четкого маркетингового плана добиться стабильного спроса на продукцию, узнаваемости бренда, большого числа лояльных клиентов практически невозможно. Как же правильно составить этот важный для любого бизнеса документ?

Маркетинговый план компании – что это?

Под маркетинговым планом компании следует понимать детализацию всех ее действий, которые ориентированы на достижение ею оптимального положения на рынке. Он не затрагивает производственных и технологических аспектов функционирования фирмы и затрагивает только вопросы сбыта продукции и получения прибыли.

Что дает компании разработка маркетингового плана:

• Во-первых , определяет, какую именно часть ее средств придется потратить на маркетинговые мероприятия.
• Во-вторых , сформировать политику продвижения на рынке конкретных видов товаров и услуг.
• В-третьих , составить стратегию и тактику работы с целевым рынком, включающие порядок установления цены.
• В-четвертых , тех или иных товаров, выручки от реализации и прибыли.

Важный момент: Поскольку маркетинговый план детально прорисовывает все маркетинговые мероприятия и предполагаемые результаты, то можно проследить действенность тех или иных подходов в деятельности компании на рынке.

Виды маркетингового плана фирмы и цели их составления

Существует немало критериев классификации планов маркетинга, в числе которых:

1. Длительность срока действия – стратегический (более 3-х лет), тактический (до 3-х лет), оперативный (до 1 месяца).
2. Широта охвата – план оборота, сбыта, рекламных мероприятий, исследования рынка или интегрированный (комплексный план).
3. Глубина проработки – детальный или общий.
4. Сфера деятельности – план целей, ценовой политики, товарной политики, маркетинговых коммуникаций, контроля и ревизии, финансов, складирования, формирования заказов, поставок (логистики) и др.

Маркетинговый план – весьма серьезный внутренний документ, который при этом ориентирован на достижение определенных целей:

• Удержание позиций компании на рынке.
• Разработка и внедрение нового продукта.
• Охват новых ниш и сегментов (диверсификация) и др.

Важный момент: В связи со столь широким спектром направлений использования маркетинговых планов представляется необходимым составление отдельного документа на каждую цель, поскольку методы и инструменты каждой из целей – различны.

Следует помнить, что маркетинговый план – это не аналог бизнес плана. Он охватывает только вопросы деятельности компании на рынке.

Структура и содержание маркетингового плана компании

Маркетинговый план является внутренним документом, который используется для принятия решений руководством компании. Тем не менее, он имеет достаточно четкую структуру.

Его составление может занять несколько месяцев, поскольку требует:

1. Сбора информации о покупателях.
2. Изучения спроса и предложения на рынке.
3. Определения конкурентных преимуществ.
4. Оценки конкурентов и др.

Важный момент: Маркетинговый план должен быть не просто «сборником фактов», но документом, содержащим анализ, рекомендации, альтернативы дальнейшей работы компании на рынке.

Все 3-4 месяца, в течение которых будет формироваться маркетинговый план будут потрачены так: 50% времени уйдет на сбор всех необходимых сведений, 40% — на анализ и оценку и всего 10% на создание самого документа.

Для того чтобы не ошибиться в формировании маркетингового плана желательно ориентироваться на приведенную ниже структуру:

1. Резюме . Этот раздел включает в себя описание основных моментов, изложенных в маркетинговом плане. Здесь обязательно прописывается цель и перечисляются способы ее достижения. Также прописываются предполагаемые результаты выполнения плана.

Важный момент: Парадоксально, но первый раздел маркетингового плана всегда составляется последним, поскольку является кратким изложением всего маркетингового плана.

2. Обзор и прогноз рынка . Этот раздел описывает рынок (размеры, возможности для роста, тенденции, особенности) и показывает специфику поведения потребителей и фирм-конкурентов на нем. Здесь важно указать на то, сколько в выбранном сегменте конкурентов, какую долю они охватывают, а также каковы возможности роста рынка.

3. SWOT-анализ и конкурентные преимущества . В этой части анализируются слабые и сильные стороны фирмы, угрозы и возможности ее функционирования.

По итогам составления SWOT-анализа маркетолог должен определить:

• Основное конкурентное преимущество компании.
• Позиционирование продукта в отношении потребителей (желательно с прогнозом на 3-5 лет вперед).
• Тактические мероприятия по использованию возможностей и уменьшению влияния угроз.
• Стратегию борьбы с конкурентами и повышению лояльности со стороны покупателей.

4. Цель и задачи маркетингового плана . Маркетинговый план должен способствовать развитию бизнеса, именно поэтому в нем приводятся цели бизнеса в рамках выбранного горизонта планирования (месяц, год, три года) и цели маркетинга на тот же промежуток времени. Только после этого составляются задачи маркетинговой деятельности.

5. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Ядром любого маркетингового плана выступает так называемый комплекс маркетинга, который для товаров базируется на модели 5Р, а для услуг – на модели 7Р.

Модель 5Р. Любое маркетинговое мероприятие выстраивается на основе пяти составляющих:

• Продукт (Product) или товарная политика–логотип и фирменный стиль, внешний вид и физические свойства продукта, ассортиментный ряд, качество продукции.
• Цена (Price) или ценовая политика – оптовая и розничная цена, порядок определения стоимости товара, скидки и акции, ценовая дискриминация.
• Место продажи (Place)или сбытовая политика –реализация товара на рынках, в магазинах, основы дистрибьюции, выкладка товара, управление запасами и логистика.
• Продвижение (Promotional) или политика продвижения – стратегия продвижения, промо-мероприятия, PR-деятельность, event-маркетинг, каналы коммуникации, медиа-стратегия.
• Люди (People)– мотивация и стимулирование персонала, корпоративная культура, работа с лояльными покупателями и VIP-клиентами, обратная связь.

Модель 7Р дополняется еще двумя «Р», а именно:

• Процесс (Process) – условия взаимодействия с клиентом, порядок обслуживания, создание благоприятной атмосферы, скорость предоставления услуги и др.
• Физическое окружение (physicalevidence) – обстановка, интерьер, фоновая музыка, изображение и др.

Таким образом, при разработке маркетингового плана детально прорабатывается каждая из указанных выше позиций, что позволяет сформировать комплексное представление о функционировании компании на рынке.

6. Выбор поведения компании на рынке . В этой части маркетингового плана описываются конкретные действия компании на рынке для достижения поставленной цели и решения выявленных задач

7. Бюджет мероприятий . Включает в себя детальный перечень затрат на маркетинговые мероприятия, который может быть оформлен в виде таблицы.

8. Оценка рисков . В этой части описываются риски, с которыми может столкнуться компания в ходе реализации маркетингового плана.

Основные этапы разработки маркетингового плана: пример составления

Очевидно, что маркетинговый план является сложным и комплексным документом, сформировать который непросто. Тем не менее, это под силу даже специалисту с базовыми знаниями в сфере маркетинга. С чего же следует начать?

В первую очередь следует собрать информацию о рынке, выбранном сегменте конкурентах, потребителях, после чего реализовать такую последовательность действий:

• Этап 1 . Анализ рыночных тенденций. Выявление требований покупателей к качеству, цене товара, дизайну упаковки, каналам коммуникации.
• Этап 2 . Анализ продукта. Оценка качества, цены, дизайна упаковки, каналов коммуникации по существующему продукту.
• Этап 3 . Выбор целевого рынка. Определение той категории потребителей, которым в большей мере подойдет предлагаемый продукт.
• Этап 4 . Позиционирование и конкурентные преимущества. Установление места продукта компании по отношению к конкурентам (средний по качеству, низший по цене и т.п.) и ее выгодных сторон.
• Этап 5 . Создание стратегии. Формирование рекламных акций и специальных предложений для целевой аудитории, порядок продвижения бренда на рынок и т.д.
• Этап 6 . План тактических мероприятий. Действия по достижению идеального положения товара на рынке.

Целесообразно привести упрощенный пример создания маркетингового плана фирмы, занимающейся продажей свежевыжатых соков через пять специализированных точек, расположенных в разных частях города.

Этап 1. Анализ рыночных тенденций

1. Покупатели желают приобретать соки, которые выжимают из фруктов и овощей в их присутствии, реализуют в удобной для распития таре (бумажные стаканчики и пластиковые бутылки).
2. Продажа осуществляется в местах отдыха и близ крупных офисов.
3. Цена может быть выше, чем стоимость разливных газированных напитков и кофе, но дешевле фрешей, предлагаемых кафе и ресторанами города.

Этап 2. Анализ продукта

1. Компания выпускает соки из фруктов в пластиковых бутылках и на разлив.
2. Все пять пунктов продажи располагаются в местах большого скопления людей, в том числе близ мест отдыха.
3. Цена соков аналогична стоимости фрешей в кафе и ресторанах города.

Этап 3. Выбор целевого рынка

1. Принимая во внимание свойства продукта и его цену основной целевой аудиторией станут работающие представители среднего класса, которые следят за состоянием своего здоровья.

Этап 4. Позиционирование и конкурентные преимущества

1. Компания будет предлагать покупателям продукт отличного качества и высокой стоимости.
2. Натуральные компоненты, удобство распития, близость к потребителю – основные конкурентные преимущества фирмы.

Этап 5. Создание стратегии

1. Ориентация на массив постоянных клиентов.
2. Удержание аудитории в холодное время года.

Этап 6. План тактических мероприятий

1. Формирование накопительной системы баллов для клиентов и системы сезонных скидок.
2. Предложение доставки соков в пластиковой таре по городу.
3. Расширение ассортимента за счет продажи диетических печений и батончиков.

Приведенную выше заготовку следует рассматривать в качестве своеобразной основы для составления маркетингового плана. По сути, имея на руках такую информацию маркетологу остается только распределить ее по соответствующим разделам.

Проблемы эффективности применения маркетингового плана организации

Многие маркетологи задаются вполне закономерным вопросом: почему составленные по всем правилам маркетинговые планы не работают и не приносят должного эффекта?

Дело в том, что зачастую достаточно аккуратные и содержательные документы включают в себя такие недочеты, как:

• Использование информации из одного источника . При оставлении маркетингового плана следует использовать сведения из отраслевых обзоров, оценок экспертов, статистических бюллетеней, опросов покупателей, отчетов конкурентов и т.п.
• Чрезмерная обобщенность . В документе следует оперировать данными, а не бесконечно «лить воду» и писать умозрительные, неподтвержденные сведениями предположения.
• Отсутствие гибкости . Несмотря на свою детализацию, маркетинговый план должен быть гибким, чтобы любой его параметр можно было бы откорректировать при изменении ситуации на рынке.
• Отсутствие связи со стратегией компании . Если в общей стратегии компании определена продажа товаров людям средних лет, а маркетинговые мероприятия ориентированы на подростков и молодых людей – ожидаемого эффекта маркетинговый план не принесет.
• Непоследовательность . Если в маркетинговом плане сначала рассматриваются средства проведения рекламных мероприятий и лишь потом анализируется продукт и покупатели, то поставленные цели достигнуты не будут.

Важный момент: Готовый маркетинговый план следует еще раз проверить на предмет наличия приведенных выше проблем.

Правильно составленный маркетинговый план – половина успеха компании на рынке. С его помощью можно сформировать четкую, структурированную, последовательную картину занятия компанией определенного положения в отрасли и в отдельном сегменте. Он позволяет сформировать перечень эффективных тактических маркетинговых мероприятий, которые будут способствовать достижению целей компании.

1 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Какие основные планы маркетинга различают

Возможны различные подходы к планированию. Традиционное планирование, как правило, предполагает разделение планов в зависимости от периода времени, на который они рассчитаны. В том числе краткосрочные, среднесрочные либо долгосрочные планы. При этом не существует универсального определения периодов планирования.

Средне- и долгосрочные планы известны как «стратегические», поскольку рассматривают стратегии бизнеса на длительный период. Часто краткосрочные планы называют «бизнес-планами» либо «корпоративными», поскольку представляют собой руководство для повседневной деятельности. Применение конкретного плана зависит от сферы деятельности и задач компании, обслуживаемых рынков, необходимости планирования выпуска продукции на будущее.

Долгосрочное планирование предназначено для оценки общих деловых и экономических тенденций на многие годы. Стратегия компании направлена на рост соответствующих долгосрочных задач организации, что имеет важное значение для сфер оборонной промышленности, фармацевтики и космонавтики, где сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет. Долгосрочное планирование в данных отраслях охватывает 10-20 лет. Но сроки освоения большинства компаний не так значителен, с ориентированием долгосрочного планирования более 5-7 лет.

Среднесрочное планирование – является более практичным, рассчитанным на срок не свыше 2-5 лет (как правило, три года). Такое планирование в большей мере привязано к жизни, поскольку относится к недалекому будущему, выше вероятность отражения в плане реальной действительности. В основе среднесрочного «стратегического» плана маркетинга стратегии аналогичны долгосрочным. Однако необходимо осуществление основных решений за более короткие сроки. К подобным решениям относятся потребность в капиталовложении, внедрение новой продукции, наличие и применение ресурсов и персонала.

Краткосрочное планирование (и бюджетирование), как правило, ориентировано на период до 1 года, предполагая разработку бизнес- либо корпоративных планов, сопряженных с ними бюджетов. Предполагается рассмотрение в рамках данных планов ближайшего будущего и деталей, что компания планирует предпринять за период в 12 месяцев. Краткосрочные планы считаются самыми подробными. Они при необходимости могут претерпевать соответствующие коррективы.

Как составить план маркетинга на 1 странице: техника Аллана Диба

Быстро и легко написать маркетинговый план , даже если вы профи в маркетинге, вы сможете с помощью статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

Зачем нужен план маркетинга

Отсутствие плана маркетинга приводит к следующим проблемам:

• происходит спонтанное развитие компании без конкретного плана действий;
• происходит постоянный конфликт возможных схем, существующих вариантов развития; происходит распыление средств, усилий, времени;
• не определена целевая аудитория, что периодически приводит к вышеуказанным проблемам;
• хаотичные закупки продукции, попытки диверсификации товарного предложения в момент, когда нужно сконцентрироваться на основном товарном предложении.

План маркетинга решает следующие цели:

• систематизировать, формально описывать идеи руководителей организации, донося их сотрудникам;
• концентрация ресурсов компании с их разумным распределением;
• установить цели маркетинга, обеспечивая контроль в их достижении.

Какие разделы входят в план маркетинга

• продуктовый план;
• план сбыта – повышение эффективности сбыта;
• план рекламной работы и стимулирования продаж;
• исследования и разработка новых продуктов;
• план функционирования каналов распределения;
• план цен, включая изменение цен в будущем;
• план маркетинговых исследований;
• план функционирования физической системы распределения;
• план организации маркетинга.

Структура и содержание плана маркетинга

Аннотация для руководства (резюме) – в этом начальном разделе маркетингового плана представлена краткая аннотация главных рекомендаций и целей в плане. Данный раздел позволяет руководству быстро понять направленность данного плана. За этим разделом обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация – в данном разделе описывается целевой рынок, положение организации на нем. В том числе предполагаются данные разделы:

• описание рынка;
• обзор продуктов;
• конкуренция;
• распределение.

Опасности и возможности – в данном разделе приводятся основные возможности и опасности для продукта на рынке. Предполагается оценивание потенциального вреда каждой опасности.

Маркетинговые цели – данным разделом характеризуется направленность составленного плана, первоначально формулируя желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Маркетинговые стратегии – основные направления маркетинговой деятельности. Следуя им организации стремятся к достижению маркетинговых целей. В маркетинговую стратегию входят конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, применяемый маркетинговый комплекс, соответствующие затраты на маркетинг . В стратегиях, которые разработаны для каждого сегмента рынка, необходимо рассмотрение новых и производимых продуктов, цен, продвижения продуктов, доведения продукции к потребителям, необходимо указание, как происходит реагирование стратегии на возможности и опасности рынка.

Программа действий – детальная программа, показывающая, что необходимо сделать, когда и кем должны осуществляться принятые задания, в какую сумму это обойдется, какие решения необходимо координировать, чтобы выполнить маркетинговый план.

Программой, как правило, кратко характеризуются цели, для достижения которых и ориентированы мероприятия программы. Следовательно, программа является совокупностью определенных мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и прочие службы организации для достижения целей маркетингового плана. Помочь их достичь быстрее поможет курс ".

Бюджет маркетинга – в данном разделе отражаются проектируемые размеры доходов, прибыли и затраты. Обосновывается размер дохода с прогнозной позиции по продажам и ценам. Определяются затраты в виде суммы издержек производства, маркетинга и товародвижения. При этом издержки на маркетинг предстоит расписать в этом бюджете детально.

Раздел «Контроль» – в нем отражаются методы и процедуры для контроля, которые требуются при оценке уровня успешности выполнения плана. Устанавливаются с этой целью критерии (стандарты), на основе которых происходит измерение прогресса реализации маркетинговых планов.

Этапы разработки плана маркетинга

Этап 1. Определение исходных целей развития и деятельности компании.

Этап 2. Анализ маркетинговой деятельности. Он подразделяется на три части:

1) Анализ внешней среды маркетинга:

• анализ экономической и деловой внешней среды – состояния экономики, социально-культурных условий, финансовой политики, технологических условий, социально-экономических условий в компании;
• рыночная среда: общее состояние рынка; его развитие; каналы распределения, коммуникации, состояние отрасли;
• среда конкурентов.

2) Детальный анализ маркетинговой деятельности предполагает анализ объема продаж , рыночной доли, прибыли, организации маркетинга, процедур маркетинга, анализа всех элементов маркетингового комплекса, контроля маркетинговой деятельности.

3) Анализ системы маркетинга предполагает анализ маркетинговых целей, стратегии маркетинга, обязанностей и прав руководителей в сфере маркетинга, информационной системы, системы планирования и контроля, взаимодействия с прочими функциями управления, а также проведение анализа прибыльности, анализа по критерию «стоимость–эффективность».

Этап 3. Формулирование предположений, гипотез, относительно определенных внешних для компании факторов, которые могут оказывать влияния для её деятельности. Стоит классифицировать и представлять предположения в явном виде. Классификация предположений может проаодиться по следующим направлениям – сама организация, конкретная отрасль и страна деятельности.

Этап 4. Постановка маркетинговых целей. Определение и упорядочение целей – важный аспект деятельности в сфере маркетинга. Практически любой планово-управленческий документ по вопросам маркетинга сейчас содержит в одном из своих начальных разделов, как минимум, простой словесный список целей, при получении которого не применяются какие-либо специальные подходы и методы. Но для усиления в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, с активизацией использования специальных управленческих методов, возрастания необходимости роста качества отдельных управленческих для построения системы целей нужно применять специальные подходы и методы.

Маркетинг преследует следующие цели:

1. Удовлетворить потребности потребителей.
2. Обеспечить для себя конкурентные преимущества.
3. Повысить уровень продаж.
4. Получить определенную прибыль.
5. Повысить рыночную долю.

Стержень целей маркетинга должен заключаться в специфике продукции либо потребности в ней. По возможности нужно ориентировать цели не на группы потребителей, а на их потребности. Ведь покупателей являются непостоянной группой.

Этап 5. Разрабатываются альтернативные стратегии, которые направлены для достижения целей маркетинга. Детализируются данные стратегии по отношению к элементам комплекса маркетинга.

Формировать стратегии в сфере ценообразования можно так:

• установление цены продукции согласно рыночной позиции;
• проведение различной ценовой политики, в зависимости от рынков;
• выработка ценовой политики, учитывая ценовую политику своих конкурентов.

В сфере продвижения продукта могут быть отмечены стратегии, которые характеризуют коммуникации с потребителями, средства и методы организации действий работников отдела сбыта на новых рынках.

Стратегия в сфере доведения продукта потребителям включает в себя:

• каналы, используемые для доведения продукта потребителю;
• уровень послепродажного обслуживания покупателей;
• деятельность, направленная на достижение расходов по доставке;
• продажи мелкими партиями либо оптом.

После того, как данные этапы маркетингового планирования завершены, нужно еще раз убедиться в возможности достичь поставленных целей и стратегий, воспользовавшись разными оценочными критериями, включая объем продаж, рыночную долю, расходы ресурсов, размер прибыли и прочие оценки планируемых результатов и возможности их достичь.

Этап 6. Совокупность маркетинговых стратегий, целей и мероприятий для достижения является стратегическим планом маркетинга, который на следующем этапе планирования должен доводиться до рабочих плановых документов. Следовательно, необходимо осуществлять оперативно-календарное планирование.

Этап 7. На этапе оперативно-календарного планирования либо разработки детальных планов действий требуется конкретизация маркетинговых стратегий в детальные планы, программы в разрезе каждого из 4 элементов маркетингового комплекса.

Речь идет о разработке планов действий по каждому подразделению организации, направленные для достижения указанных целей на основе выбранных стратегий. Необходимо содержание в них ответа на вопросы – что, кто, где и когда, как и за счет каких ресурсов должен делать для реализации маркетинговых программ и планов.

Как правило, ведется и разработка письменных инструкций по составлению планов действий, которые сопровождаются формами и образцами заполнения.

Этап 8. Разрабатывается бюджет маркетинга. Его составление помогает в правильном определении приоритетов между стратегиями и целями маркетинговой деятельности, в принятии решения по распределению ресурсов, в осуществлении эффективного контроля.

Бюджет обычно разрабатывается с применением подхода «планирование на основе целевой прибыли».

В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли.

Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Они детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

• Маркетинг и продажи: как наладить эффективное взаимодействие

С подсчетом бюджета всегда возникают проблемы

Роман Ткачев,

руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК»

Маркетинговые расходы не всегда воспринимаются в качестве инвестиций в привлечение либо удержание клиентов. Некоторые рассматривают маркетинговые расходы как определенную дань моде, а не в качестве инвестиций для повышения размера прибыли. Причина в том, что маркетинговый отдел часто не способен представить на рассмотрение руководства систему оценку своей деятельности в виде математической модели.

Определение размера маркетингового бюджета - является вопросом стратегического планирования в работе компании. Следовательно, в бюджет входит не только оценка расходов на продвижение и рекламу, но также затраты для исследований рынка, разработки внешней атрибутики бренда, с управлением отношениями с потребителями, указанием каналов сбыта, BTL и прочие соответствующие мероприятия.

Стоит учесть, что планирование маркетинга предназначено для определения позиции организации в текущий момент, направлений деятельности, средств достижения поставленных целей. План маркетинга – центральный с позиции ведения деятельности по получению определенного дохода. Он представляет собой основу для всех прочих видов деятельности организации.

Чтобы создать план маркетинга, не нужно придумывать велосипед

Антон Усков ,

генеральный директор PR-агентства Media_Act, Москва

Компании для планирования своей маркетинговой политики не приходится изобретать велосипед. Если вы не знаете, как составлять план маркетинга, лучше обратиться к советам профессионалов.

Наиболее эффективный и простой вариант – поставить себя на место потенциального покупателя либо клиента, отбрасывая свои привычки и пристрастия, переставая использовать штампы и шаблоны.

Как происходит контроль исполнения плана маркетинга

Чтобы контролировать работу предприятия в целом, необходимо разработать многоуровневую процедуру управленческого расчета, с формулировкой стратегии развития, подкрепленной набором тактических мероприятий. Именно на решение последней задачи в деятельности маркетинговых и коммерческих служб ориентирован маркетинговый план.

Руководитель обеспечивает контроль результатов в деятельности своих подчиненных подразделений:

• по критериям в маркетинговом плане;
• по показателям управленческого учета;
• по результативности работы подразделения.

Анализ выполнения маркетингового плана предполагает и сравнение реального развития ситуации и запланированных либо ожидаемых показателей за отчетный период. В случае признания реального состояния неудовлетворительным, нужно вносить соответствующие изменения. Порой необходим пересмотр соответствующих планов по причине влияния неконтролируемых факторов.

Анализ плана маркетинга может осуществляться 3 методами:

1. Анализ маркетинговых затрат;
2. Анализ реализации;
3. Ревизия маркетинга.

В рамках анализа маркетинговых затрат дается оценка эффективности разных маркетинговых факторов. Необходимо выяснить, какие затраты являются эффективными, а какие нет, и внести необходимые коррективы. Анализ результатов сбытовой деятельности является детальным изучением результатов сбыта, чтобы оценить правильность конкретной стратегии.

Ревизия маркетинга является систематизированной объективной и критической оценкой, обзором основных целей и политики маркетинговых функций организации при реализации данной политики, с достижением поставленных целей. Ревизия маркетинга предполагает 6 этапов:

1. Определяется, кем будет проводиться ревизия.
2. Определяется периодичность ревизии.
3. Разрабатываются бланки для ревизии.
4. Непосредственно проводится ревизия.
5. Представление результатов руководству организации, принятие решений.

Обязательным условием в этом направлении является зависимость зарплаты от выполнения обязанностей. Доля реальных выплат, в зависимости от результатов, должна быть достаточно весомой (минимум треть суммарного заработка сотрудника).

• Как определить бюджет маркетинга: методы расчета и советы экспертов

Информация об авторах и компаниях

PR-агентство Media_Act специализируется на проведении рекламных и PR-кампаний в регионах. Имеет филиалы практически во всех крупных городах страны. Среди основных клиентов: инвестиционный холдинг «Финам», японский производитель шин Yokohama, дистрибьютор кровельных материалов «Диана-Трейд», МТС. Агентство имеет дочерние компании, занимающиеся оказанием рекламно-производственных и полиграфических услуг.

Роман Ткачев , руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК».окончил Алтайский государственный университет (специалист в области международных отношений, востоковед) и Университет Яньшань (КНР) (китайский язык, международный маркетинг). Занимался разработкой и внедрением системы планирования поставок и системы учета и анализа коммерческих предложений по бренду MDV.

Группа компаний «АЯК» - основана в 1996 году. Дистрибьютор известных мировых производителей кондиционерного оборудования. Имеет около 50 региональных представительств, более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ. Официальный сайт - www.jac.ru

маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.

В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:

1. Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
2. Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
3. Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
4. Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
5. Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.

Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.

Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:

1. Исследование рынка
2. Определение стратегии
3. Анализ конкуренции
4. Ценовая политика
5. Факторы влияющие на ценовую стратегию
6. Маркетинговая стратегия

Теперь по каждому шагу поподробнее.

Исследование рынка

Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:

• Сегменты рынка;
• Нужды потребителей;
• Пути продукции к клиенту;
• Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
• Жизненный цикл продукции;
• Способы улучшения качества товара;
• Правовая база производства;
• Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.

Определение ключевой стратегии.

Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:

• Минимизации расходов - позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
• Дифференцирования - когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
• Ориентации на конкретный сегмент - учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.

Анализ конкурентной среды

• Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
• Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.

Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.

Ценовая политика

Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.

Выделяют несколько главных ценовых стратегий:

• Высокие цены и лучшее качество - данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
• Низкая цена и низкое качество - позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
• Высокая цена и низкое качество - вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
• Низкая цена и высокое качество - распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.

Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.

Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации

• Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
• Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
• Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
• Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
• Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?

Определение маркетинговой стратегии.

Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.

Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.

Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:

• В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
• Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
• В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
• Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.

Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.

Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды

Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения - мужчины и женщины от 16 до 50 лет. Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества. Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.

Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.

Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки. Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством. «Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.

Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых закупок не предусмотрено.

Для продвижения магазина будет использоваться:

• Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
• Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
• Раздача флаеров;
• Размещение рекламных баннеров.

Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга. Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить. Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

• Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
• Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
• Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье:

SWOT-анализ и конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением , с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

• главное товара компании
• с указанием вектора развития позиционирования продукта на 3-5 лет
• план тактических действий по использованию и развитию возможностей
• план тактических действий по минимизации выявленных угроз
• основная

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

• Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
• Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
• Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен