Внешняя и внутренняя целевые аудитории PR. Целевые аудитории в связях с общественностью

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы, и находится взаимопонимание, в основе которого лежат, правда, знания и полная информированность.

Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон. Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействует репутация, существующий опыт и культурные факторы! Важные составляющие большого количества PR-программ по завоеванию надежной репутации заключается в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а так же целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR- кампаний важнейшим этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а так же пенсионеры и родственники сотрудников кампании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества – на которую распространяется деятельность организации. После того как определенны целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR- специалисты стремятся к решению следующих задач:

1. Изучение ожиданий целевых аудиторий.

2. Информирование целевых аудиторий.

3. Установление и поддержание контактов.

4. Предотвращение конфликтов.

5. Формирование стратегии деятельности на внутренних ии внешних рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

как, получив определенный материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

При разработке плана исследовательской работы, сопровождающей кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Особое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании в связях с общественностью ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толкований и смещения смысловых акцентов. Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, может увеличиться погрешность и возникнуть разногласия по итогам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и не основных задач.

Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.

Неосновные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:

Показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка).

От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).

От степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.

Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как некую часть целого. С другой - как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором - внутренние. Системный анализ объекта позволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы.

Гипотеза в социологических исследованиях в связях с общественностью представляет собой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе социологического исследования, а также подвергаться логическому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.

В зависимости от целей и задач исследования в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска (стратегический план), определяющий последовательность этапов исследования. Стратегический план может быть поисковым, описательным и экспериментальным.

Поисковый план целесообразно использовать в том случае, когда аудитория исследования размыта или объединяет в себе представителей разных групп. Поисковый план включает три основных этапа работы: постановку проблему, изучение документов и экспертные опросы, дневниковые наблюдения.

Экспертный опрос позволяет сформулировать первичные гипотезы, наблюдение, структурировать собранную информацию и конкретизировать аудиторию, на которую будет осуществляться воздействие.

Описательный план направлен на детальное освещение состояния объекта и выделение существующих взаимосвязей его структурных элементов.

Экспериментальный план направлен на формулировку объяснительной гипотезы.

Типы исследований

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

К наиболее часто применяемым инструментам первичных исследований относятся различные виды опросов, около 90% информации, используемой в процессе планирования кампании в СО, собирается именно с помощью опросов. Существует несколько разновидностей опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и, соответственно, получить объемную информацию.

Анкетные опросы классифицируют по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Существуют открытые опросы, когда респонденты высказываются в открытой непроизвольной форме. Также выделяют закрытые опросы, когда заранее продумываются варианты ответов и респондент выбирает наиболее близкий ему. Иногда используются полузакрытые анкеты, в которых присутствуют вопросы, предполагающие и расширенный, независимый, и выбираемый из заранее заданных ответ. Помимо этого достаточно часто применяется зондажный или экспресс-опрос, который предполагает ответ респондента всего на 4-7 вопросов, касающихся основной информации, а также 2-3 уточняющих дополнительные параметры (например, демографический профиль ЦА).

Опрос по почте отличается лишь способом получения уже заполненных анкет. В случае обычного анкетирования анкеты собираются сотрудником компании, проводящей исследования, а в случае опроса по почте заполненные анкеты высылаются респондентом по адресу компании. Почтовые расходы оплачиваются компанией, проводящей исследование. В последние годы опросы по почте являются неэффективными, так как люди неохотно включаются в процесс исследования и из 100% разосланных анкет заполненными возвращается около 5-12%.

При классификации анкет используются различные критерии. Как правило, они напрямую увязаны с темой опросов. Можно выделить событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентаций, статистические анкеты, хронометражи бюджетов времени и т.п.

По ходу проведения опросов необходимо помнить, что все ответы представляют субъективное мнение и степень погрешности может быть достаточно высока вследствие дополнительных факторов.

Для того чтобы снизить погрешность, опросы следует проводить в короткие отрезки времени. Если предполагается затяжной, долгосрочный опрос, то скорее всего погрешность резко возрастет, так как изменения в окружающем мире происходят очень быстро и могут повлиять на мнение людей, принимающих участие в исследовании.

Очень важно проведение экспертных опросов, так как они позволяют получить предметные данные в определенной области. Ценность такого исследования состоит в том, что информация, получаемая от экспертов, отличается целостностью и образностью. Эксперты могут определить сложившуюся ситуацию и дать рекомендации по наиболее благоприятным вариантам решения существующих проблем, исходя из усеченной информации, отталкиваясь от не полностью выделенных фактов или характеристик.

Также для сбора первичной информации достаточно часто используется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюирование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу такого исследования происходит уточнение фактов, а также замер отношения к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью.

Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Формализованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разработки формализованного интервью предполагается детальная разработка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.

Также интервью можно подразделить на интенсивные или фокусированные, в зависимости от процедуры их проведения. Интенсивные интервью нацелены на сбор данных о внутренних побуждениях, мотивах респондента. Фокусированное интервью извлекает информацию о том, как будет реагировать респондент на заданное воздействие.

Помимо этого, интервью можно классифицировать по способу организации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.

Не менее важен в сборе первичной информации процесс наблюдений. Наблюдение представляет собой систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, которое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым. В случае проведения включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в нужный социальный срез, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри». При реализации простого наблюдения исследователь реагирует на события как бы «со стороны».

Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования предполагают исследования, которые будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количественные показатели. Качественные исследования, по мнению З.В.Сикевич, исследуют способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процесс целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации могут происходить одновременно, более того, могут повторяться по ходу изучения поступаемых данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.

Еще одним методом социологического исследования является мониторинг. Мониторинг - это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?». Объектом мониторинга в СО являются различные социальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи. По технике проведения мониторинг предполагает периодическое повторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на втором этапе отслеживается, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются рекомендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы максимально полно достигнуть поставленных целей.

Наиболее часто используемым в связях с общественностью количественным исследованием является контент-анализ. Как правило, контент-анализ применяется для анализа различных печатных текстов. Контент-анализ достаточно хорошо описан Х.Лассуэлом и Б.Берельсоном. Они выделили два основных типа единиц, которые позволяют перевести качественную информацию в количественную. Первый тип единиц - смысловые или качественные единицы анализа. Второй тип - количественные единицы или единицы счета. Количественные и смысловые единицы могут не совпадать. В случае совпадения осуществляется подсчет частоты упоминания той или иной смысловой единицы. В случае, если количество смысловых единиц и единиц счета не совпадает, мерой измерения является объем текста, в котором присутствуют заданные смысловые единицы.

Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, процедура подсчета осуществляется по стандартным социологическим инструментам измерения. Например, оценка может осуществляться по определенной шкале. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы. Шкалы могут быть составлены в следующей форме:

вербальная;

числовая (определяющая позицию в баллах);

графическая.

Любой вид шкал предусматривает установление границ исследуемого социального свойства. Например, «положительное отношение», «нейтральное, но скорее в позитив», «нейтральное», «нейтральное, но скорее в негатив», «негативное» отношение. В контент-анализе могут применяться следующие типы шкал:

номинальная (состоит из набора качественных объективных характеристик или мотивов);

порядковая (ранжированная) - шкала упорядочения проявлений изучаемых свойств в строгом порядке;

интервальная - шкала разностей между упорядоченными проявлениями изучаемого социального свойства и присвоения этим разностям определенных баллов.

Хорошие отношения с общественностью нельзя купить, их можно только заслужить.

Фрейзер Зейтели

Аудитория - группа лиц, до которых конкретный носитель доводит обращение рекламодателя; устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных потребностей, а также каналов удовлетворения этих потребностей (Илюшин И.А.). Целевая аудитория также определяется по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, покупательские предпочтения, стиль жизни и т.д. Виды целевых аудиторий в связях с общественностью:

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся: руководство компании различных уровней; основной персонал корпорации: «старожилы», «новички» акционеры; лидеры малых групп (неформальные лидеры); лидеры профсоюзов; представители внутренних СМИ; семьи работников; представители государственных институтов.

Целевая аудитория (внешняя)- все, от кого непосредственно зависят прибыли и инвестиции: клиенты, представители внешних СМИ, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры, политические фигуры, лидеры общественного мнения и т.д.

Для эффективной PR-деятельности крайне важно определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями могут быть использованы коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом будет полное изучение аудитории (целевых групп). Причем крайне важно определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории ᴏᴛʜᴏϲᴙтся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, кᴏᴛᴏᴩая имеет непосредственное отношение к организации и будет носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на кᴏᴛᴏᴩую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, кᴏᴛᴏᴩые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-специалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1. изучение ожиданий целевых аудиторий;
2. информирование целевых аудиторий;
3. установление и поддержание контактов;
4. предотвращение конфликтов;
5. формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия: пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Товаров и услуг;

Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

4. По преследуемым целям РК подразделяются на:

Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

8. По территориальному охвату РК делят на:

Локальные;

Региональные;

Национальные;

Международные.

13. По интенсивности воздействия РК бывают:

Нарастающие;

Нисходящие.

Виды PR-организаций: независимый консультант-эксперт; корпоративный PR-департамент; типовое агентство; консалтинговая фирма по связям с общественностью; независимая международная компания; международная сеть агентств.

18. Определение целевых аудиторий PR-кампании и методов работы с ними.
Целевая аудитория - Определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара - один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.
Существует два основных типа целевой аудитории:
целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).
Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств - появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.
Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка - сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.

Широта целевой аудитории: К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.
Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:
географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

Целевая аудитория -- это определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара -- один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей. http://www.ernica.ru/nu/

Главная и конечная цель вуза состоит в позитивном воздействии на поведение целевой аудитории и достижении лояльности к предложениям вуза. Это достигается изменением их взглядов и представлений путем доведения до них соответствующей информации, использования комплекса маркетинговых коммуникаций. http://shevm.blogspot.com/2011/04/blog-post_252.html Статья «Маркетинг образовательных услуг: стратегия вуза».

Целевая аудитория образовательных учреждений специфична, но специалисты подразделяют ее на внешнюю и внутреннюю.

Абитуриенты -- школьники старших классов, потенциальные студенты, молодые люди в возрасте от 17 до 28 лет, окончившие школу или специализированное училище, колледж или иное образовательное учреждение, люди, желающие получить второе высшее образование. Данная категория целевой аудитории относится к внешней.

«Сегодня вуз выбирают в основном родители, которые в дальнейшем будут оплачивать обучение. Поэтому преимущества приходится выделять именно для них: на первом месте - цена услуг, на втором - комфорт обучения (предоставление общежития, питание, оснащенность вуза всем современным оборудованием, наличие возможностей для активной студенческой жизни - клубы по интересам, профсоюзы), на третьем -- качество образования, наличие диплома государственного образца», -- замечает г-н Вершинин.

Не менее важной целевой аудиторией является студенты и профессорско-преподавательский состав. Данный вид целевой аудитории относится к внутренней общественности. Внутренний и внешний имиджи многих учебных заведений, как бы повторяют извечный вопрос: «Быть или казаться?». Портал «Молодой ученый» (http://www.moluch.ru/conf/ped/archive/20/1303/) Статья «Имидж вуза как составляющая системы образования».

Целевая аудитория негосударственных образовательных учреждений, к которым относится Российский новый университет -- это не тoлько выпускники 11 клaссов и их рoдители, нo и люди, желaющие пoлучить высшее, а зачастую и второе высшее образование. Среди приоритетных для образовательных учреждений каналов продвижения выделяют event-мероприятия -- это постоянная работа и со студентами, и с работодателями, организация круглых столов, научно-практических конференций, семинаров с привлечением ведущих специалистов в данных областях, встреч с выпускниками. В РосНОУ довольно часто организовываются встречи с известными людьми, среди которых актеры, спортсмены, общественные деятели. С начала 2012 года студентов РосНОУ посетили теннисист Марат Сафин, популярная в молодежной среде актриса Мария Кожевникова, экс-шпионка Анна Чапман, которая сейчас занимается социальной работой, помогает молодым ученым реализоваться. Также в РосНОУ проходят мастер-классы топ-менеджеров компаний с мировым именем. Все эти мероприятия дает двойной эффект, во-первых, это получение дополнительной информации о том, над чем нам нужно поработать, какие дополнительные возможности реализации ввести, а во-вторых, помочь в трудоустройстве студентов, что является плюсом для имиджа образовательного учреждения. Большой популярностью пользуются не только обширные акции, но и точечные мероприятия, в частности, участие вузов области в выставках, например, «Образование и карьера». Это дополнительная возможность донести информацию до конечного потребителя, заинтересовывать потенциальных клиентов.

Еще один способ заинтересовать будущих студентов - день открытых дверей, позволяющий проинформировать будущих студентов об условиях поступления, получить необходимую информацию, увидеть и «прикоснуться» к творениям уже студентов данного учебного заведения. Следует отметить, что процесс обучения в образовательных учреждениях области ориентирован на международные стандарты: работа во многих образовательных учреждениях области построена таким образом, что вопрос о важности посещения лекций, семинарских, практических занятий в большинстве случаев отсутствует эффективность взаимодействия с такой целевой аудиторией, как студенты зависит не только в отношении к ним, но и в информировании. Портал «Молодой ученый» (http://www.moluch.ru/conf/ped/archive/20/1303/) Статья «Имидж вуза как составляющая системы образования».

Наиболее успешным методом точного сегментирования целевых групп Российского нового университета является анкетирование. На каждом дне открытых дверей, а также в те случаи, когда абитуриенты приходят в приемную комиссию РосНОУ уже поступить, каждый из них проходит процедуру анкетирования. Ключевыми моментами при заполнении абитуриентом анкеты являются:

1. Номер школы;

2. Город проживания;

3. Возраст;

5. Откуда узнали о РосНОУ?

6. На какое направление хотите поступать?

7. На какую форму обучения хотите поступать?

8. Планируете ли работать и с какого курса?

9. Чем хотите заниматься помимо учебы, какие студии и кружки посещать?

Указание абитуриентом номера школы, в которой он обучался, является очень важным аспектом для анализа целевой аудитории, поскольку РосНОУ ведет несколько проектов, связанных со школами. Среди них - проект «Лучшие школы», проведенный в 2010 году, проект «Лучший школьный сайт», проведенный в 2011 году, проект «Общероссийский рейтинг школьных сайтов», успешно проведенный в 2012 году и постоянно обновляющийся. Помимо отдельных масштабных проектов, сотрудники приемной комиссии и Департамента по связям с общественностью РосНОУ проводят презентации вуза в школах Москвы, где школьники узнают больше о РосНОУ, знакомятся со студентами, получают билеты на КВН РосНОУ. Соответственно, проанализировав, какое количество поступило из школ, с которыми велась непосредственная работа по ознакомлению с вузом, можно понять, оправданы ли такие усилия. По последним данным анализа, проведенного в сентябре 2011 года (по результатам анкетирования первокурсников РосНОУ-2011), было заключено, что такие презентации очень полезно сказываются на приеме. Старшеклассники сразу ориентируются на РосНОУ, так как на таких презентациях они завязывают дружбу с членами команды КВН РосНОУ, относятся с большим доверием и уважением к студентам, которые пришли рассказать им про свой вуз.

Город проживания помогает отследить, какое количество абитуриентов обращается в РосНОУ из той или иной области или региона Российской Федерации. По данным анализов анкет 11 февраля было выявлено, что основная часть абитуриентов РосНОУ проживает в Москве (41%) и Московской области (32%). Абитуриентов, которые не указали свой город проживания, оказалось 6%. Немало и абитуриентов, которые приезжают учиться в РосНОУ из отдаленных городов России и СНГ. Таких 21% опрошенных. Причем, даже если в родном городе будущего студента РосНОУ есть филиал вуза, существенная часть поступающих все же переезжает в Москву и стремится получать образование в головном здании РосНОУ. В какой-то степени это является проблемой, так как свидетельствует том, что уровень подготовки студентов в филиалах ведется не на столь высоком уровне, чем в московском здании Российского нового университета.

По возрасту в результате анализа вычисляется, сколько абитуентов поступает в РосНОУ после окончания школы, а сколько поступает для получения второго высшего образования. По результатам анализов анкет, заполненных абитуриентами на днях открытых дверей 11 февраля и 17 марта, большая часть абитуриентов РосНОУ -- юноши и девушки в возрасте от 16 до 18 лет.

Большинство абитуриентов РосНОУ -- девушки. Это можно связать не только с демографической ситуацией в стране, но и с тем, что РосНОУ - это классический университет, где преподаются и технические, и гуманитарные дисциплины. Но все же в РосНОУ значительно больше факультетов с гуманитарным уклоном, и девушки выбирают именно гуманитарные науки.

Вопрос анкеты «Откуда Вы узнали о РосНОУ?» является одним из главнейших для PR-департамента Российского нового университета. Получив такую информацию, PR-департамент определяет, на каких образовательных порталах реклама вуза работает наиболее эффективно. По результатам анкетирования наиболее популярны среди абитуриентов порталы ucheba.ru, movuz.ru и edu.ru. В следующих параграфах диплома этот вопрос будет рассмотрен подробнее.

Ответ на вопрос анкеты «На какое направление хотите поступать?» выявляет самые популярные факультеты и направления на рынке образования. Самыми востребованными направлениями по результатам анализов анкет с дней открытых дверей 11 февраля и 17 марта считаются направления «Юриспруденция», «Экономика», «Туризм» и «Менеджмент». Удивительно, что направление «Информационные технологии» по результатам опросов занимает одну из низших позиций в списке предлагаемых университетом направлений.

Немаловажным пунктом анкеты, заполняемой абитуриентами, является вопрос о желаемой форме обучения. Опрос от 11 февраля показал, что большинство абитуриентов РосНОУ собираются поступать на очную форму обучения (53% опрошенных). Далее идет заочная форма (25 % опрошенных).

Совмещать работу с учебой с 1 курса хотят большинство прошедших анкетирование абитуриентов. Вторую позицию занимает пункт «еще не знаю».

Опрос 11 февраля показал, что из 32 опрошенных абитуриентов хотят заниматься спортом 8 человек, танцами -- такое же количество. 7 человек еще не определились, и 7 человек планируют только учиться. Остальные позиции разделили КВН (6 человек), Студсовет (5 человек), Музыкальная студия (3 человек) и Театральная студия (2 человека).

Анализ целевой аудитории РосНОУ проводится каждый день открытых дверей, а также каждое 1 сентября. Данные анализов (см. Приложения 1 и 2) необходимы для создания целостной картины имиджа вуза, поиска вариантов решения проблем непопулярных направлений подготовки, правильного позиционирования вуза с помощью рекламы на основных образовательных порталах для абитуриентов.

Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, входящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями: целевые и ключевые аудитории, внутренние и внешние.

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных. Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с Ц.А. Действительно, чтобы преуспеть в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с Ц.А. Причем для контактов с разными Ц.А. потребуются различные технологии. Другими словами, Ц.А. можно определить как ту, в глазах которой кампания или личность в первую очередь должны создать благоприятный имидж и позитивное отношение. Это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

Ключевые аудитории – можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход кампании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относятся представители власти и специалисты СМИ. От данных представителей многое зависит, поэтому их надо изначально воспринимать как союзников, одновременно полезных и опасных.

К внутренним аудиториям можно отнести – сотрудников организации. В крупных организациях выделяют несколько подгрупп:

Высшее руководство, топ-менеджмент.

Руководители среднего звена, менеджеры.

Рабочие и обслуживающий персонал.

Члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относят всю остальную, потенциально полезную общественность:

Деловые и общественно-политические А.

Развлекательные А.

Специализированные и отраслевые А.

Конечные потребители продуктов и услуг.

Внутри эта группа подразделяется на подгруппы: по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.

Деловые партнеры – контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.

Инвесторы и деловая общественность – потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.

Общественные организации – весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

Государственные органы – весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с Ц.А. может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом,

За пределами банка имеется несколько категорий лиц/организаций, которые могут проявлять интерес к информации о программе реинжиниринга либо напрямую требовать ее предоставления. Сюда относятся регулирующие органы, средства массовой информации, клиенты банка и инвестиционное сообщество. Общение с этой аудиторией требует принятия ряда ре-шений относительно, например, выбора момента для оповещения (зара- нее либо в ответ на проявленный интерес), содержания исходных информационных материалов и сообщений о ходе реализации, ответов на наиболее типичные вопросы. Однако, пожалуй, наиболее важным из подобных решений является определение кандидатуры официального представителя по связям с общественностью. Несмотря на то что управленческий комитет так или иначе будет вынужден сформировать небольшую группу для подготовки как внутренних, так и внешних информационных матери-алов, назначение информационного представителя на все время проекта {обычно из числа членов управленческого комитета) является абсолютно необходимым шагом, поскольку это будет создавать у внешней аудитории ощущение согласованности, связности и позитивного характера всех сведений о программе реинжиниринга.
Информирование персонала
Целью программы по информированию персонала банка является доведение до сведения сотрудников информации о предпринятых шагах с тем, чтобы обеспечить в процессе реинжиниринга максимальную открытость и честность. Очевидно, что основной составляющей подобной програм-мы должно стать ясное изложение философии отношений с персоналом и параметров самого процесса реинжиниринга.
Наиболее деликатным является, разумеется, вопрос о том, кто будет уволен. Прежде всего необходимо обнародовать ясное политическое заявление на эту тему. Одновременно с этим руководители отделов должны получить подробные указания касательно кадровых перестановок во вверенных им подразделениях. От уровня их подготовки зависит успех всей программы по работе с персоналом. Руководители среднего звена должны иметь представление о критериях отбора и методах их применения, равно как и о правовых последствиях любого возможного выбора. Уведомление и дальнейшая процедура увольнения должны регламентироваться специальными письменными руководствами. Схема информационной политики в отношении персонала приводится на рис. 6.5.

Еще по теме Определение внешней целевой аудитории:

1. 3) Определение мотивов и целевых функций реструктуризации