Ценовая и неценовая конкуренция. Неценовая конкуренция в рыночной экономике

ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ (price competition) - вид конкуренции посредством изменения цен на товары. Фирмы-производители (поставщики) двигаются по кривой спроса, снижая или повышая цену. Ц.к. может вести не только фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить, а в определенных условиях и процветать. Основное условие успешной конкуренции с помощью цен - постоянное совершенствование производственной и маркетинговой деятельности. Выигрывает только тот предприниматель, который имеет преимущества по снижению издержек производства.

В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано маневрирование ценами. Содержание такой политики - предоставление покупателям различных скидок, тайное снижение цен, установление на товары разного качества одинаковой цены или сближение цен. Выигрывает в результате всего этого покупатель.

Как известно, неценовая конкуренция предполагает предложение товара более высокого качества, максимально полно соответствующего стандарту или даже превышающего его. К числу различных неценовых методов относят все маркетинговые методы управления предприятием.

Ценовая конкуренция развивается на рынке в тесной связи с условиями и практикой неценовой конкуренции, выступает по отношению к последней в зависимости от обстоятельств, ситуации на рынке и проводимой политики. Это – метод, основанный на цене. Ценовая конкуренция «восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой продавец выделял свой товар…, завоёвывал желаемую долю рынка». В условиях современного рынка «война цен» является одним из видов конкурентной борьбы с соперником, причём такое ценовое противостояние часто приобретает скрытый характер. «Война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы себестоимости товара. В целом ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния компаний. Поэтому компании избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Она применяется в настоящее время обычно в следующих случаях: фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами; для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цены поднимают непропорционально мало. При этом необходимо отметить, что в условиях функционирования различных рынков степень значимости ценовой конкуренции может существенно различаться.

В качестве обобщающего определения ценовой конкуренции можно привести следующее: «Конкуренция, основанная на привлечении покупателей за счет продажи по более низким ценам товаров, аналогичных по качеству товарам конкурентов».
Рамками, ограничивающими возможности ценовой конкуренции, является себестоимость продукции.

На сегодняшний день самой распространённой ценовой стратегией, которую выбирают около 80% компаний, – «следование за рынком». Предприятия, которые ее используют, устанавливают цены на свою продукцию, ориентируясь на некий усредненный прайс-лист. Как правило, «быть как все» приходится тем, кто работает на массовых рынках, где очень высока конкуренция.

Впервые серьезно говорить о конкуренции начали только после падения «железного занавеса», что было связано со значительным снижением конкурентоспособности предприятий. С тех пор активно проводятся исследования данной области, в ходе которых выяснилось множество факторов конкурентоспособности экономических субъектов.

Понятие и сущность конкуренции

Конкуренция считается центром тяжести всей системы рыночной деятельности, а также формой взаимодействия производителей в отношении формирования ценового аспекта, объемов производства, а также общей ситуации на рынке. Несомненно, именно конкуренция ускоряет процесс продвижения товаров и позволяет обеспечить рынок продукцией в полной мере.

Рассматриваемый процесс заключается в соперничестве между отдельными субъектами рыночной структуры за наилучшие в плане выгоды условия как производства, так и реализации продукции. Важно отметить, что в рыночной экономике такого рода столкновения являются неизбежными. Данное положение можно в полной мере оправдать следующими факторами:

• Большое количество абсолютно равноправных экономических субъектов на рынке.
• Их обособленность в плане осуществления своей деятельности.
• Зависимость этих субъектов от рыночной конъюнктуры.
• Противоборство между субъектами за удовлетворение спроса покупателей.

Виды конкуренции по характеру развития

Сегодня являются принципиально различными формами рассматриваемой категории. Так, при использовании первого варианта уместно изменение цен на продукцию с целью обеспечения максимального спроса. При отражении представленного процесса на кривой спроса можно наблюдать, что фирмы-продавцы двигаются по ней, то снижая, то увеличивая цену на свой товар. Но в выигрыше остается тот предприниматель, который располагает всеми шансами издержек на производство продукта.

На интенсивность ценовой конкуренции в первую очередь влияет процентная ставка, степень экономического риска, дифференциация продукции, а также ограничение силы продавцов на рынке.

Предполагает отведение роли цены на второй план, в то время как основным компонентом «сражения» становятся принципиально другие факторы. Среди них уникальные свойства продукции, ее надежность в техническом плане, а также высокое качество.

Почему сегодня ценовые схватки невыгодны?

Важно отметить, что современные условия рыночной экономики обусловили невыгодность ценовой конкуренции, особенно для мелких компаний, ведь по сравнению с западными гигантами они располагают незначительными финансовыми ресурсами, поэтому не способны долгий период времени реализовывать свой товар по заниженным ценам. Таким образом, ценовая война может превратиться в настоящую борьбу на финансовое истощение, которая сильно бьет по наиболее уязвимым местам промышленности, зачастую и без этого ослабленной кризисом и бесконечными неплатежами.

Кроме того, запросы современных потребителей по сравнению с предыдущими периодами стали гораздо выше, что повлекло за собой широкую вариацию товаров на рынке, их высокое качество и общую привлекательность. А это и есть неценовая конкуренция . Важно отметить, что она обходится предприятиям гораздо дешевле, чем ценовая. Здесь главное - заинтересованность компании и поиск интересных идей.

К основным формам неценовой конкуренции следует отнести следующие пункты:

• Внедрение на рынок инновационного продукта, именуемое дифференциацией товаров. Оно может иметь пассивный характер, когда предложение идет следом за изменением платежеспособного спроса, или же активный, предполагающий навязывание уже смоделированного предпринимателями спроса посредством прогнозных, конъюнктурных и экспертных сведений.
• предполагает улучшение показателей качества и потребительских свойств продукции, уместное в следующих случаях: фирма намерена расширить перечень свойств продукции, рыночных сегментов для реализации товара; компания стремится к повышению своего авторитета на рынке или же старается добиться выхода на более масштабный рыночный сегмент; продавец намерен улучшить потребительские свойства продукта.
• Дифференциация каналов сбыта продукции, куда следует отнести и виды продажного, а также послепродажного сервиса. Данные действия направлены исключительно на организацию сбыта продукта посредством привлечения новых категорий потребителей или же их побуждения к повторной покупке.

Неценовыми являются следующие комплексы методов, свойственных соответствующим конкурентным действиям хозяйствующих субъектов:

• Поддержание собственного статуса в сформировавшихся совокупностях ценностей, а также вхождение в новые цепочки аналогичных ценностей. В данном случае компании как бы продолжают конкуренцию вокруг продукта, тем не менее в отношения с ними вступают совсем не потребители, а контрагенты, в том числе партнеры по ведению общего дела.

• , обуславливающие процессы влияния и давления как на прямых (реальных), так и на косвенных (предполагаемых) конкурентов. Сюда следует включить пропаганду в отношении прямых конкурентов, сбор в одну совокупность важной (пусть даже и конфиденциальной) информации, присоединение компании-конкурента и целью его подавления и так далее.
• Методы, с помощью которых осуществляется поддержание, а также повышение собственного авторитета фирмы в обществе, куда следует отнести установление индивидуальных норм поведения с конкурентными компаниями, участие в мероприятиях некоммерческого характера или же применение PR-коммуникаций для повышения имиджа компании.

Неценовая конкуренция на практике

Как выяснилось, ценовая и неценовая конкуренция имеют принципиальные отличия, которые и определяют характер поведения той или иной компании с целью повышения спроса на свой продукт. В предыдущих главах отмечено, что в современных условиях ценовую категорию затмила неценовая конкуренция. Примеры такой ситуации достаточно многочисленны. Так, любое исследование предполагает для начала определение целей, после чего построение плана, анализ данных и, конечно же, подведение итогов.

Допустим, центральный объект исследования - мужская одежда. В обязанности маркетолога входит изучение соответствующей категории населения в отношении основных предпочтений в плане гардероба и иных обстоятельств, влияющих на покупку (доход, мнение близких родственников), после чего формируются задачи, вследствие выполнения которых специалист выясняет основные предпочтения мужчин - задача не из легких, но та компания, которая сможет осуществить все приведенные операции грамотно и качественно, безусловно, останется в выигрыше.

а) продажу товаров более высокого качества и надёжности

в) продажу товаров и услуг по ценам выше, чем у конкурентов

г) продажу товаров и услуг по ценам ниже, чем у конкурентов

10. Соперничество между субъектами рынка за наиболее выгодные условия хозяйствования, производства, сбыта товаров и услуг – это …

а) конкуренция;

б) несовершенная конкуренция;

в) ценовая конкуренция;

г) монополистическая конкуренция

11. Рынок, на котором множество покупателей сталкивается с несколькими крупными производителями …

а) монополистический;

б) олигополистический;

г) свободной конкуренции

12. Рынок, на котором множество покупателей сталкивается с одним крупным производителем уникального товара …

а) монополистический;

б) олигополистический;

в) монополистической конкуренции;

г) свободной конкуренции

13. Соперничество, основанное на техническом превосходстве одного товаропроизводителя над другим – это …

а) ценовая конкуренция;

б) неценовая конкуренция;

в) недобросовестная конкуренция;

г) совершенная конкуренция

14. Признаком только совершенной конкуренции является …

а) фирма максимизирует прибыль;

б) фирма не может свободно входить и выходить с рынка;

в) на рынке действует ограниченное количество фирм;

г) фирма не обладает рыночной властью

15. Олигополия – это рыночная структура, где …

а) отсутствуют входные барьеры в отрасль;

б) представлены только стандартизированные продукты;

в) отсутствует контроль над ценами;

г) существует небольшое количество конкурирующих между собой производителей.

16. Тип отраслевого рынка, на котором действует большое число фирм, предлагающих дифференцированную продукцию и осуществляющих контроль над ценой производимого ими товара – это …

а) монополистический рынок;

б) рынок монополистической конкуренции;

в) олигополистический рынок;

г) рынок свободной конкуренции

17. Кривая предложения совершенно конкурентной фирмы в краткосрочном периоде представляет собой …

а) часть кривой средних переменных издержек, лежащую над кривой предельных издержек;

б) кривую предельных издержек, лежащую выше кривой средних переменных издержек;

в) часть кривой предельных издержек, лежащую выше кривой средних издержек;

г) кривую предельных издержек.

18. В краткосрочном периоде конкурентная фирма, максимизирующая прибыль или минимизирующая убытки, не будет продолжать производство, если …

а) цена продукта ниже минимальных средних издержек;

б) средние постоянные издержки выше цены продукта;

в) цена продукта ниже минимума средних переменных издержек;

г) цена продукта ниже предельных издержек;

д) общий доход не покрывает общих издержек фирмы

19. Если предельные издержки превышают средние издержки при объеме производства, максимизирующе прибыль, то фирма …

а) получает положительную прибыль;

б) выбирает объем производства, соответствующей точке, расположенной правее минимума кривой средних издержек;

в) не прекратит производство;

г) все предыдущие ответы верны;

д) все предыдущие ответы неверны

20. Что из нижеперечисленного не является условием совершенной конкуренции:

а) свобода входа на рынок;

б) свобода выхода с рынка;

в) диверсификация производства;

г) большое число продавцов и покупателей

21. Ситуация, приближающаяся к совершенной конкуренции, скорее всего, будет характерна для:

а) рынка зерна;

б) рынка легковых автомобилей;

в) рынка услуг преподавателей;

г) рынка карандашей.

22. Для монополиста с линейной кривой спроса при повышении совокупного дохода предельный доход:

а) положительный и возрастает;

б) положительный, но сокращается;

в) отрицательный, но приближается к нулю;

4г) изменяется иначе, чем сказано выше.

23. Для осуществления эффективной ценовой дискриминации необхо­димо все нижеследующее, за исключением:

а) умения делить рынок;

б) высокоэластичного совокупного спроса;

в) различной ценовой эластичности спроса для разных субрынков;

г) умения изолировать рынки друг от друга и устранять возмож­ность перепродажи товара потребителям, сталкивающимися с относитель­но эластичной кривой спроса.

24. Что из ниже следующего может быть лучше всего охарактеризо­вано как олигополистическая отрасль:

а) кинотеатр;

б) телефонная связь;

в) автомобильная промышленность;

г) розничная торговля продуктами питания,

25. Что из ниже следующего верно:

а) по сравнению с конкурентной отраслью при долгосрочном равно­весии монополист производит продукцию и использует ресурсы более эф­фективно;

б) при одинаковых спросе издержках выпуск монополиста и цена его продукции выше, чем в конкурентной отрасли, в условиях долгосрочного равновесия;

в) при одинаковых спросе и издержках конкурентная отрасль в усло­виях долгосрочного равновесия производит больше продукции по более низкой цене, чем монополист;

г) ничего.

26. Если в отрасли много фирм, производящих стандартный продукт, можно ожидать, что спрос на продукцию любой фирмы является:

а) высокоэластичным;

б) высоко неэластичным;

в) единичной эластичности;

г) и не значительно эластичны.

27. Естественные монополии существуют по причине того, что:

а) существуют фирмы, способные работать с наи­меньшими издержками производства;

б) выпуск продукции в отрасли эффективен только при существовании одной фирмы;

в) монополия по объективным причинам не может быть заменена конкуренцией;

г) существует одна фирма, установившая столь низ­кую цену, что другие фирмы не выдерживают кон­куренции с ней;

д) спрос на продукцию естественных монополистов всегда неэластичен.

28. Ближе всего к рынку совершенной конкуренции является следующий рынок товаров:

а) телевизоров;

б) йогуртов;

в) электроэнергии;

г) мировая биржа сырья.

29. Если цена товара ниже предельных издержек, то фирма, максимизирующая прибыль, должна:

а) прекратить производство;

б) увеличить производство;

в) сократить производство;

г) ответ зависит от того, о восходящей или нисхо­дящей ветви предельных издержек идет речь.

30. К числу черт совершенной конкуренции не от­носится:

а) атомизм производителей;

б) однородность продукта;

в) отсутствие барьеров;

г) совершенная информация;

д) все предыдущие ответы соответствуют чертам со­вершенной конкуренции.

31. При цене реализации готовой продукции в 8 руб. конкурентная фирма выберет следующий объем производства:

а) 1000 ед. (предельные издержки 5 руб.);

б) 1400 ед. (предельные издержки 7 руб.);

в) 1600 ед. (предельные издержки 8 руб.);

г) 1800 ед. (предельные издержки 9 руб.);

д) для решения задачи не хватает данных о величине предельного дохода.

32. Экономическая прибыль в долгосрочном пе­ риоде:

а) получается всеми фирмами, действующими в ус­ловиях совершенной конкуренции;

б) получается только лучшими фирмами, дейст­вующими в условиях совершенной конкуренции;

в) не получается ни одной фирмой, действующей в условиях совершенной конкуренции;

г) превышает экономическую прибыль, получаемую на всех других типах рынков;

д) все предыдущие ответы неверны.

33. Долгосрочная кривая предожения отрасли в условиях совершенной конкуренции представляет собой:

а) горизонтальную прямую;

б) понижающуюся кривую;

в) повышающуюся кривую;

г) кривую с высокой эластичностью;

34. Критерием несовершенной конкуренции явля­ ется:

а) горизонтальная кривая спроса;

б) немногочисленность субъектов рынка;

в) понижающаяся кривая спроса;

г) монополизация рынка.

35. В условиях несовершенной конкуренции пред­ приятие устанавливает:

а) максимальную цену;

б) цену, обеспечивающую среднюю (т.е. нулевую экономическую) прибыль;

в) цену, соответствующую правилу MR = МС;

г) максимальную цену, разрешенную государствен­ными антимонопольными органами.

36. К числу черт монополистической конкуренции не относится:

а) дифференциация продукта;

б) малочисленность производителей;

в) низкие барьеры вступления в рынок;

г) несовершенная информация.

37. В число факторов дифференциации продукта не входят:

а) различия в качестве;

б) различия в сервисе;

в) различия в цене;

38. Неценовая конкуренция ведется:

а) на базе качественных характеристик товара;

б) спомощью замаскированных скидок с официальной цены;

в) внерыночными путями (лоббирование в органах власти и т.д.);

г) с помощью скупки акций и иных способов захвата конкурентов.

39. При монополистической конкуренции (стати­ческий аспект) в долгосрочном периоде не на­блюдается:

а) занижения производства;

б) завышения цен;

в) получения экономической прибыли;

г) дифференциации продукта.

а) адресность;

б) целенаправленность;

в) постоянство;

г) высокая художественность.

41. Кривая спроса в условиях олигополии является:

а) абсолютно неэластичной;

б) абсолютно эластичной;

в) ломаной;

г) имеет разрыв;

д) неэластичной.

42. В число допущений, положенных в основу мо­дели Курно, не входит:

а) рассмотрение олигополии, состоящей только из двух фирм;

б) постоянство предельных издержек;

в) наличие информации о планах выпуска продукции конкурентов;

г) координация действий конкурентов.

43. К числу разновидностей олигополии не отно­сится:

а) дифференцированная олигополия;

б) картель;

с) нескоординированная олигополия;

д) картелеподобная структура рынка;

е) относится все.

44. Наиболее эффективное распределение ресурсов потенциально способна обеспечивать:

а) монополия;

б) монополистическая конкуренция;

в) совершенная конкуренция;

г) олигополия;

д) несовершенная конкуренция.

45. Причиной монопольной власти фирмы не мо­жет служить:

а) патентное законодательство;

б) количество фирм на отраслевом рынке;

в) явный или неявный сговор между фирмами дан­ной отрасли;

г) государственные стандарты по охране окружаю­щей среды;

д) квоты на импорт.

46. К числу черт монополии не относится:

а) единственный производитель;

б) уникальность продукта;

в) непреодолимость барьеров;

г) совешенная информация;

д) все предыдущие ответы соответствуют чертам монополии.

47. В отличие от фирмы, действующей в окруже­нии конкурентов, монополия:

а) работает в условиях абсолютно неэластичного спроса;

б) может установить произвольно высокую цену;

в) может установить цену, максимизирующую при­быль;

г) может полностью контролировать объем предло­жения на рынке;

д) может при любых условиях получать экономиче­скую прибыль.

48. Нечестной конкуренцией нельзя называть:

а) демпинг;

б) лишение сырья;

в) введение в заблуждение потребителя;

г) использование чужих торговых марок;

д) все перечисленное является формами нечестной конкуренции.

49. Регулирование естественных монополий пре­следует все перечисленные ниже цели, кроме:

а) ограничение цен;

б) увеличение объема производства;

в) установление размера приемлемых избыточных прибылей;

г) установление цен на уровне средних издержек (АС);

д) установление цен, обеспечивающих нормальную прибыль.

50. Х-неэффективностью называют:

а) навязывание потребителю монопольно завышенных цен;

б) бесхозяйственность, ведущую к превышению средних общих издержек;

в) искусственное сдерживание монополией технического прогресса;

г) сознательное занижение моноплией объема производства.

Тема № 5: Закономерности функционирования национальной экономики.

Формируемые компетенции - ОК-3; ОК-7; ПК-12; ПК-21.

1. По СНС к группе финансовых активов относятся:

а) земля, природные ископаемые;

б) здания, сооружения промышленного назначения;

в) наличные деньги и депозиты;

г) ожидаемая прибыль.

2. В ВВП входит:

а) промежуточный продукт;

б) добавленная стоимость;

в) доходы теневого бизнеса;

г) сальдо факторных доходов.

3. Что не включается в НД:

а) плата за кредит;

б) прибыль компаний;

в) потребительские расходы;

г) плата за землю.

Зачастую даже в рядом расположенных магазинах цены на одни и те же товары хоть и незначительно, но отличаются. Так проявляется борьба за покупателя, и называется это явление ценовая конкуренция. На современном насыщенном рынке такое соперничество возникает как среди крупных сетевых поставщиков товаров и услуг, так и между небольшими фирмами и даже находящимися рядом розничными магазинами. Конкуренция сдерживает цены на уровне, выгодном покупателю, и позволяет фирмам, применяя различные методы в борьбе за рынок, привлекать новых клиентов, а также увеличивать свою прибыль.

Вы узнаете:

• Что такое ценовая конкуренция.
• Чем она отличается от неценовой.
• Какие методы и стратегии ценовой конкуренции различают.
• Что значит недобросовестная ценовая конкуренция. Как ей противостоять.

Что такое ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция – вид соперничества в бизнесе, заключающийся в уменьшении цен на товары и услуги. При этом данный прием рыночной борьбы сопровождается выгодным для потребителя снижением показателя цена/качество, то есть за товар и услуги равнозначных кондиций покупатель начинает платить меньше, либо за те же деньги получает продукцию качеством выше. В результате, в зависимости от реакции конкурентов, для фирмы может наступить два варианта развития событий: уменьшение средней рентабельности или увеличение продаж за счет оттягивания на себя части потребителей. Первый сценарий влечет за собой падение инвестиционной привлекательности отрасли. Если же фирме в результате ценовой конкуренции удалось переманить к себе часть покупателей, то повышается прибыль.

Поведение соперников способно иметь различный характер. Ресурсы конкурента по снижению цены товара или услуги могут быть ограничены себестоимостью выпуска продукции, и необязательно у него будет достаточно средств, чтобы в конкурентной борьбе также уменьшать запрашиваемые за товар суммы. Одной из особенностей соперничества за покупателя является демпинг цен и в целом рынка – снижение цены на товары и услуги ниже себестоимости, как правило, при наличии внешнего источника финансирования, временно покрывающего убытки фирмы. Так как деятельность любой коммерческой компании направлена, прежде всего, на извлечение прибыли, то при демпинге она планирует окупить убытки в будущем, либо имеет стратегию, которая несмотря на сильный сброс цен позволяет уже сейчас получить конкурентные преимущества и выгоды, недоступные для других участников рынка.

Для фирмы ценовая конкуренция оправдана при соблюдении двух условий.

Во-первых , если стоимость для потребителя является ключевым фактором, определяющим его решение при выборе аналогичных предложений товаров и услуг.

Во-вторых , если фирма, начавшая конкурентную борьбу, в состоянии снизить цену на товар или услугу до такой степени, при которой соперники не смогут иметь положительную прибыль и начнут работать в убыток. Реализовать эту стратегию может компания, которая добилась максимального сокращения издержек, став лидером по себестоимости продукции. Минимальный уровень затрат позволяет фирме выйти на себестоимость товара, которая конкурентам уже невыгодна и будет приводить к убыткам.

Основные виды ценовой конкуренции:

1. Прямая конкуренция , сопровождающаяся масштабным оповещением о снижении цены.
2. Скрытая конкуренция, при которой на рынок выходит новый товар с лучшим качеством и свойствами (по сравнению с продукцией конкурентов), при этом его цена лишь немного выше.

Ценовая и неценовая конкуренция: в чем разница

Ценовая конкуренция – борьба за покупателя и дополнительную прибыль путем снижения издержек при производстве и установка конечных цен, при которых не изменяется ни ассортимент товара, ни его качество.

Неценовая конкуренция – вид борьбы между фирмами за счет технического превосходства, повышения уровня услуг, улучшения качества товара и его надежности, внедрения удобных методов оплаты, гарантий покупателям.

При неценовой конкуренции фирмы привлекают клиентов более выгодными потребительскими свойствами продукта для конкретных групп людей, улучшением сервиса и постпродажным обслуживанием, принципиальными усовершенствованиями и изменениями товара, масштабной или, наоборот, узконаправленной рекламой.

Раньше в экономике приоритетом для предприятий считалась ценовая конкуренция, но со второй половины XX века они все больше стали использовать вид рыночной борьбы, не связанный со снижением стоимости продукции. Этому есть логическое объяснение – неценовая конкуренция имеет для фирмы ряд существенных преимуществ.

Во-первых , снижение стоимости невыгодно самим фирмам, и чем меньше предприятие – тем тяжелее оно перенесет начатую ценовую конкуренцию. Хотя крупным компаниям проще соперничать за цену, имея больший запас прочности и финансовых ресурсов, им демпинг также невыгоден, так как за счет масштабов фирма несет колоссальные убытки – потери при продаже одного товара суммируются и превращаются в огромную величину общего ущерба.

Во-вторых , в условиях современной экономики запросы потребителей усложнились, на рынках появились разнообразные варианты товаров, и зачастую человек за продукцию с подходящими именно ему свойствами готов отдавать хорошие деньги и даже существенно переплачивать. Но если товар не удовлетворяет клиента качеством и какими-то особыми характеристиками, он не будет куплен даже по низкой стоимости. Удачная дифференциация продукции приводит к тому, что конкуренция просто пропадает, товар за счет своих особых свойств занимает свободную нишу на рынке и продается по выгодной для фирмы цене. При этом соперничать компании просто не с кем, так как ее продукция полностью покрывает потребности конкретной группы потребителей. Таким образом, неценовая конкуренция и дифференциация товара может привести к избеганию рыночной борьбы в принципе.

В-третьих , при неценовой конкуренции затраты для фирмы существенно ниже, чем при демпинге на рынке за счет уменьшения стоимости. Расходы на хороший рекламный ролик могут быть значительно меньше, чем убытки от продаж товара по сниженным ценам, при этом отдача от ролика и рекламной кампании в целом способна увеличить объемы сбыта и даже вывести предприятие в лидеры рынка. Порой и небольшое изменение свойств товара, если оно изначально удачное, может сделать его гораздо удобнее для покупателя и повысить его привлекательность при сохранении стоимости и даже при ее увеличении.

Несомненно, борьба методами, не связанными со снижением стоимости, требует существенных затрат: модернизация оборудования, поиск и реализация новых идей, повышение качества товара, масштабные рекламные кампании – на все это нужно много денег, но и отдача может быть существенно выше, а при ценовой конкуренции практически всегда фирма сталкивается с потерями, которые в дальнейшем должны будут окупиться.

Методы ценовой конкуренции

Монопольно высокая цена – разновидность запрашиваемой за товары и услуги суммы, при которой фирма-монополист занимает господствующее положение на рынке. При этом компания продает продукцию и обеспечивает сервис по существенно завышенной стоимости, результатом чего является сверхприбыль. Такая цена устанавливается в результате выпуска монополистами подавляющего количества экономических благ.

Монопольно высокая стоимость приводит к падению платежеспособности: чем выше цена товара, тем меньше желающих его приобрести. Несомненно, каждый продавец заинтересован в установлении максимальной стоимости его товара, но в условиях современной жесткой рыночной борьбы длительно удерживать высокие цены практически невозможно. Чем выше на рынке ценовая конкуренция между продавцами одной продукции, тем меньшую сумму за нее запрашивают, и наоборот, при снижении соперничества стоимость товара возрастает.

Монопольно низкие цены. Такие цены устанавливаются крупнейшими компаниями при приобретении товаров и услуг у средних и малых фирм, при контрактах на поставку сырья из развивающихся стран, при закупках на предприятиях, работающих в государственном секторе экономики. Крупные компании через рыночные механизмы вынуждают малые и средние организации продавать свою продукцию, комплектующие и услуги по заниженной стоимости, в данном случае крупный покупатель сам диктует продавцам свою цену.

Демпинговые цены. Эти цены формируются для того, чтобы захватить весь рынок или его часть, разорив менее устойчивых конкурентов. При этом фирма, практикующая демпинг, также несет потери, но потом, когда занимает значительную часть рынка, эти убытки компенсируются и компания увеличивает прибыль.

Дискриминационные цены. Эти цены формируются в зависимости от покупателя. Один товар может продаваться потребителям по разным ценам, хотя отличий в качестве при этом не будет никаких. Различен лишь подход к продаже и обслуживанию клиентов. У ценовой дискриминации есть несколько видов.

1. Ценовая дискриминация первой степени , при ней каждый потребитель получает ту цену, по которой он готов приобрести товар или услугу: если покупатель согласен и может заплатить больше – для него устанавливается наибольшая стоимость, если же платежеспособность клиента невысока, то за тот же продукт с него попросят меньше денег. Оба потребителя купят товар одинакового качества, при этом заплатив разные суммы.
2. Ценовая дискриминация второй степени , при которой играет роль объем закупаемых товаров и услуг: если он высокий, фирма может снизить цену одной единицы продукции, при небольшом количестве цена товара устанавливается выше.
3. Ценовая дискриминация третьей степени . Эта дискриминация учитывает эластичность спроса, сегментированность рынка. При этом монополист выделяет участки рынка с различной эластичностью спроса, как бы разделяя его на сектора. Если спрос покупателя неэластичный, ему предложат наивысшую цену. В противоположном случае монополист установит стоимость меньше.

Таблица. Сравнительная характеристика методов конкуренции

Ценовые методы		Неценовые методы
Плюсы	Минусы	Плюсы	Минусы
Эффективны при решении тактических задач (проникновение на новый рынок, увеличение доли на рынке и т. д.).	Истощают компанию. Постоянно снижается прибыль, соответственно, нужно непрерывно увеличивать объем продаж.	Более долговременные и устойчивые преимущества перед конкурентами.	Высокие требования к квалификации персонала отделов маркетинга и продаж.
Дают быстрый эффект.	Нестабильность достигнутых результатов и низкая лояльность клиентов.	Больше прибыли при меньшем объеме продаж. Достигнутые результаты более стабильны.	Дополнительные издержки в результате внедрения неценовых методов конкуренции.
Простота продажи товара или услуги (дешевый товар продавать просто).	Всегда найдется товар дешевле, большие затраты на мониторинг цен конкурентов.	Высокая лояльность клиентов и большое количество повторных продаж.

4 стратегии ценовой конкуренции

1. Стратегия «снятия сливок». При выводе на рынок новой продукции компания заранее завышает цену, чтобы быстро окупить затраты на разработку и освоение выпуска, а также ресурсы, затраченные на маркетинг и продвижение товара.
2. Стратегия облегченного проникновения. При выводе на рынок новой продукции цена занижается, чтобы вход был легче, а также чтобы проще и быстрее привлечь внимание покупателей.
3. Стратегия дифференциации цен по сегментам рынка. На различных участках рынка компания реализует продукцию по отличающимся ценам, при этом учитывается, в какой среде продается товар, география его сбыта. Стоимость одних и тех же изделий на разных континентах и в разных странах может отличаться многократно.
4. Стратегия гонки за лидером. Предприятие выводит на рынок новый товар, но сумму за него назначает, как у конкурента, предоставляя ему право испытывать рынок на готовность к такой цене. При этом качество товара может отличаться в пользу «догоняющего», но стоимость остается одинаковой, тогда возникает явление скрытой ценовой конкуренции .

Для успешной борьбы необходимо хорошо знать потенциал соперников, их возможности реагирования на изменение цены и механизмов реализации товара или услуги, а также их конкурентные преимущества и уязвимые места.

Рассказывает практик

Про издержки ценовой конкуренции

Борис Воронцов,

директор компании «Информат», Нижний Новгород

В современной конкурентной борьбе полагаться только на ценовые факторы крайне опасно. Если компания не обладает широкими возможностями и достаточными средствами для модернизации производства, улучшения качества продукции, не занимается оптимизацией, то она рано или поздно потерпит поражение в ценовой конкуренции, а соперник, захватив новые рынки и получив больше покупателей, сможет привлечь сторонние средства и расширить производство.

Потери прибыли при уменьшении стоимости могут компенсироваться повышением объемов продаж, но действовать подобный механизм будет не всегда, все зависит от многих факторов. Снижение цен можно использовать для тактических побед, например для ликвидации складских запасов или ослабления прямых конкурентов.

Примеры ценовой конкуренции + необдуманные ошибки

Ситуация 1. Конкурент снижает цены на ключевые товарные позиции.

Типичная реакция. Находим такие же товары у себя и делаем на них скидку, возможно даже большую, чем у конкурентов.

В чем ошибка. Компания восприняла действия конкурента как агрессию против себя, хотя на самом деле его меры были направлены на потребителя и его стимулирование к покупке товара.

Рекомендация. Необходима разработка других специальных предложений, на иные группы товаров. Например, у конкурентов дешевле шампанское, а вы установите скидки на конфеты, или у соперника дисконт на пылесосы, а у вас пусть будет на фотоаппараты. Этот метод позволит оставить за собой хотя бы часть покупателей.

Опыт. Беглое снижение цен вслед за конкурентами ничем хорошим не заканчивается, в итоге страдают все: часть фирм разоряется, часть вынуждена тратить свои и сторонние активы для того, чтобы оставаться на плаву. С другой стороны, магазин может делать скидки в определенный диапазон времени, например в субботу с 12 до 13 часов дня, таким образом он привлечет к себе покупателей в этот промежуток, а торговые точки конкурентов будут пусты.

Ситуация 2. Конкурент продает товар по цене ниже себестоимости вашей продукции.

Типичная реакция. Снижаем цену до уровня конкурентов, что приводит к нашим убыткам. Пытаемся быстро договориться со своими поставщиками о снижении цен.

В чем ошибка. Компания-конкурент, начавшая масштабную акцию, готовила ее долго, оценила все риски и продумала каждый шаг, снизила издержки и оптимизировала процессы. Мы же в погоне за конкурентами вынуждены все делать на скорую руку, что дорого и не всегда эффективно.

Рекомендация. Не спешить, спокойно продумать свои рекламные ходы, сделать скидки, привязав сроки к каким-то календарным событиям, праздникам, выходным дням, установить дисконт чуть больше, чем у соперников, начать свои мероприятия в последние дни акций фирмы-конкурента или сразу же после окончания ее рекламного периода.

Опыт. Магазин бытовой химии сделал месячную акцию «На все минус 30 %». Фирма сначала потеряла существенное количество клиентов, которые пошли к другому продавцу за хорошей ценой, прибыль упала. Но потом компания разработала долгосрочную акцию, состоящую из нескольких этапов. В первую неделю она продавала стиральные порошки со скидкой 40 %, во вторую неделю была акция на средства для бритья и мужские товары. Третья неделя ознаменовалась дисконтом на подарки к Международному женскому дню – фирма сделала распродажу косметики, в четвертую неделю она объявила акцию, во время которой предоставляла скидку с 10 до 12 часов утра, в самое неприбыльное время. В результате реализации этой масштабной кампании, ее продуманности и многоэтапности предприятие не только вернуло себе покупателей, но и увеличило прибыль в несколько раз.

Ситуация 3. Конкурент (сетевой магазин) периодически снижает цены.

Типичная реакция. Незамедлительно реагируем и уменьшаем стоимость вслед за конкурентом, дав покупателям сопоставимые скидки.

В чем ошибка. Крупный игрок на рынке имеет больший запас прочности, вслед за вами он еще ниже опустит цены, так как может себе это позволить, увеличив оборот товаров и заранее подготовившись к подобному развитию ситуации.

Рекомендация. Не стоит гнаться за конкурентами и оглядываться на его акции, разрабатывайте свои, привлекайте покупателя определенными группами товаров, которых у конкурентов нет, повышайте сервис и качество обслуживания, проводите свои уникальные рекламные ходы и распродажи.

Опыт. Компания по производству бытовой химии столкнулась с конкурентом, производящим шампуни в такой же упаковке и со схожим дизайном. Фирма ушла от прямой ценовой конкуренции, изменив дизайн упаковки и вложив большую сумму денег в раскрутку и продвижение нового бренда. Более того, активная и продуманная рекламная кампания позволила начать реализацию продукции в более высоком ценовом сегменте рынка, что при сохранении производственных издержек на том же уровне привело к увеличению прибыли в несколько раз.

Другой пример. Компания долгое время занималась дизайном, пошивом и продажей штор через стационарный магазин. Но в городе появился крупный сетевой соперник, переманивший низкими ценами покупателей. В конкурентной борьбе была разработана новая стратегия поведения на рынке. Фирма стала предлагать услуги выездного дизайнера, который уже на месте по каталогу смог показать и рассказать, какой именно вариант штор подходит заказчику, причем для клиента эта услуга была бесплатной. В итоге фирма не только вернула себе потерянную часть рынка, но и увеличила прибыль, так как дизайнеры стали разрабатывать и предлагать на месте не только оформление штор, но и интерьера помещений в целом.

Мнение эксперта

Дробление цены – путь к победе в ценовой войне

Катерина Уколова,

генеральный директор, Oy-li

С демпингом на рынке технически сложных устройств мы столкнулись в 2008 году, когда конкурент снизил цены, у нас было огромное желание поступить так же, но мы выбрали другую стратегию. Мы не стали уменьшать стоимость, вместо этого собрали в одном месте представителей всех своих дилеров, обсудили стратегию, выработали план действий, сравнили цены конкурента с нашими и дали возможность каждому высказать свое видение ситуации.

В результате мы пришли к стратегии разбития цены, выделив из общей суммы цену товара, стоимость доставки, монтажа оборудования и последующего послегарантийного сервиса. Также были разработаны инструкции, позволяющие нашим менеджерам из отдела продаж обходить неудобные вопросы клиентов о том, что у конкурента цена ниже.

Мониторинг рынка показал, что цены у конкурента отличаются незначительно, иногда даже в большую сторону из-за разного курса валюты, за которую приобреталось оборудование. Мы стали больше внимания уделять сервису и повысили ориентированность на клиента, наши менеджеры сопровождали каждого покупателя от самого начала сделки до конечного результата. Такая долгосрочная стратегия позволила нашей компании заслужить доверие потребителей и дополнительно дала рост продаж на 40 %.

Недобросовестная ценовая конкуренция

Основанная на психологическом воздействии на покупателя недобросовестная конкуренция направлена на дезориентацию потребителя, в результате чего он совершает ошибочные действия.

• Метод контрастной и альтернативной цены.

Данный метод заключается в психологически сложном для покупателя моменте, когда он, оперируя понятиями «дорого» и «дешево», не может ориентироваться и не осознает реальную цену товара.

Этот прием имеет ряд ограничений, основное из которых заключается в том, что на рынке какого-то товара или услуги должен быть определенный круг продавцов или один, но создающий псевдоконкурентов. Для покупателя устраивается своего рода представление, суть которого сводится к внушению ему, что цена на товар реальна и объективна, даже несмотря на то, что она может быть завышена в несколько раз.

Для этого продавец, заинтересованный в реализации какого-то определенного товара по увеличенной цене, создает псевдоконкурентов, у которых стоимость этого продукта в разы выше, чем у него (хотя и у него она больше рыночной). В итоге покупатель, пройдя, например, пять подставных магазинов, приходит к «основному продавцу» и, увидев у него товар по цене ниже, чем у якобы конкурентов, покупает его с полным удовлетворением, даже не подозревая, что переплатил за него в разы больше его реальной стоимости. Но в других местах еще выше! При этом покупатель не считает себя обманутым, ведь он сравнил цены на один и тот же товар и купил по самой выгодной.

• Метод простака.

Данный метод позволяет продавцу реализовать товары или услуги за счет того, что у покупателя складывается ошибочное мнение, будто бы продавец недалекий человек и торгует на рынке по заниженной цене. Чувствуя свое превосходство над продавцом, покупатель не задумываясь совершает сделку и остается удовлетворенным приобретением, а также самим собой и своим мнимым знанием.

Так, например, в одной европейской столице продавец специально писал ценники с грамматическими ошибками и выставлял их на главных витринах. Когда же ему указали на его погрешности, он ответил, что знает о них, но этот метод в глазах покупателя представляет его простаком и деревенщиной, что дает ему преимущество над конкурентами и позволяет получать прибыль наполовину выше, чем у них.

• Метод демпинга.

Одним из самых распространенных способов недобросовестной конкуренции является демпинг. Обычно он связан с попытками иностранных производителей захватить какие-то новые рынки за счет поставок товаров и услуг по более низким ценам. Демпинг широко используется как на внешних рынках, так и на внутренних.

Смысл этого явления заключается в том, что фирма всегда несет производственные издержки. Прибыль компании формируется по простой формуле:

Прибыль = цена – издержки

Как мы видим из формулы, есть два варианта увеличения прибыли – либо снижать затраты, либо повышать цену. Но издержки производства уменьшить порой весьма затруднительно, или они и так доведены до минимального предела, а увеличение цен невозможно из-за соперничества на рынке сбыта.

В этих условиях многие фирмы начали поиск методов конкуренции. Одним из них оказался тот, при котором компания реализует товары или услуги дешевле, чем их себестоимость и затраты на производство. Но в чем смысл такой стратегии, ведь метод парадоксальный: продавать товар ниже издержек на его выпуск – значит не только терять прибыль, но и в целом рентабельность бизнеса? Все оказывается просто: если у фирмы есть запас финансов, которые она готова тратить на борьбу с конкурентами, пусть и себе в убыток, то она получает удобный инструмент ценовой конкуренции – демпинг.

Рассмотрим ситуацию на простом примере торговли лицензионными компакт-дисками. В городе имеется три продавца данной продукции, у всех примерно равные цены и постоянный поток клиентов, бизнес дает стабильную прибыль всем этим фирмам. И вот в городе открывается крупный магазин с подобной продукцией, но ценами намного ниже, чем у старых продавцов. Через несколько месяцев, не найдя выхода из сложившейся ситуации, мелкие компании закрывают свой бизнес, а крупный магазин поднимает цены на компакт-диски так, что и затраты на демпинг и продажу дисков ниже себестоимости окупил, и еще прибыль сделал за счет того, что стал монополистом в городе, заняв весь рынок и победив в конкурентной борьбе.

После того как начавший ценовую конкуренцию продавец остается на рынке один, он монопольно повышает цены, окупает затраты на демпинговую кампанию и может единолично устанавливать стоимость определенного типа товара, извлекая из этой ситуации сверхприбыль.

Но для успешного демпинга всегда необходим запас финансовой прочности – если фирма неправильно рассчитывает свои силы, она рискует остаться с крупными убытками. К тому же на рынке может случиться ситуация со сговором конкурентов, в результате которого они объединятся для того, чтобы противостоять начавшей демпинговую борьбу фирме. В любом случае от демпинга выигрывает покупатель, так как происходит снижение стоимости товара, но в дальнейшем эта же продукция может вырасти в цене кратно. Так, например, для выхода на американский рынок одна известная японская компания продавала технику ниже себестоимости, за ту же вещь японцы в стране-производителе платили 400 долларов, а на американском рынке в тот момент цена на аналогичный товар была в два раза ниже – 200 долларов. От такой ситуации выиграли американские покупатели, а японской фирме удалось завоевать часть американского рынка и успешно на нем закрепиться.

Иногда монополисты используют демпинг в качестве барьера вхождения на рынок. Демпинг в сочетании с монопольно высокими ценами является эффективным инструментом регулирования рынков. Так, можно рассмотреть ситуацию с нефтью во второй половине XX века. Союз стран – экспортеров нефти ОПЕК в начале 1970-х годов поднял цены на нефть в несколько раз. Это дало толчок для развития альтернативных методов и технологий добычи черного золота, нефтеразработку стало рентабельно вести даже там, где до этого она была экономически нецелесообразна. Малые и средние фирмы начали создавать новые технологии, вкладывать финансы и ресурсы в эту ранее нерентабельную нишу. При этом цена нефти только росла, фирмы продолжали развивать альтернативные технологии. Когда через десятилетия разработка новых методов и месторождений стала давать свои плоды, ОПЕК резко снизил цены. В итоге фирмы, вложившиеся в этот бизнес, оказались банкротами и получили колоссальные убытки. Картель же, устранив конкурентов, постепенно повысил цены и компенсировал потери, понесенные в результате конкурентной борьбы. Картель не только провел долгосрочную акцию по недопущению соперников на рынок нефти, но и, оставшись монополистом, создал удобный механизм регулирования нефтяных цен, чем и воспользовался в очередной раз, чтобы разорить фирмы, вложившиеся в разработку сланцевой нефти.

Как противостоять ценовой конкуренции: пошаговая инструкция

Шаг 1. Повышаем цены.

Как ни парадоксально, но повышение цены не дает падение прибыли: из таблицы ниже видно, что при понижении стоимости количество заказов выросло, увеличился и доход, но прибыль упала.

Цена поставщика	Цена в рознице	Ваша прибыль	Ваша наценка	Количество заказов	Доходы	Ваша прибыль

При повышении цены количество заказов уменьшилось, снизился и доход, но в целом прибыль возросла.

Шаг 2. Внедряем дополнительный сервис.

Рассмотрим пример с несколькими магазинами, продающими комплектующие для компьютеров. У большей части из них есть свой сайт с каталогами и возможностью удаленного заказа. Вы начинаете просматривать их с целью найти лучшее предложение. Цены во всех магазинах примерно равны, но в одном предлагают товары, не только находящиеся в наличии, но и возможность заказать необходимый предмет из каталога поставщика. Более того, данный магазин осуществляет бесплатную доставку покупки до квартиры, при необходимости монтаж и подключение, а также настройку и решение возникших проблем совместимости комплектующих. В итоге вы, изучив предложения от всех магазинов, с большой вероятностью остановитесь на том, который предлагает такой удобный для клиента сервис, да еще и не берет за это деньги. В данном случае хорошее обслуживание и удобства для покупателя сыграют ключевую роль в выборе, а для магазина обеспечат стабильный интерес клиентов и лидерство в конкурентной борьбе.

Шаг 3. Комплектуем наборы товаров.

Для покупателя наборы товаров удобны для конкретных целей. Если они составлены грамотно и логично, то покупатель с большой долей вероятности не будет смотреть на цену таких комплектов, выбирая их практичность.

Рассмотрим наборы на простейших примерах.

Одежда:

• джинсы и подобранный к ним в цвет и фактуру ремень;
• рубашка и галстук, возможно запонки;
• наборы рабочей спецодежды, подобранные под конкретные условия труда.

Техника:

• набор фотографа: фотоаппарат, объективы, вспышка, аккумуляторы, средства для чистки оптики;
• набор рыбака: удочки, леска, крючки, блесны, кемпинговая мебель, палатки для зимнего лова.

Наборы позволяют продавцу в целом повышать средний чек, а с ним растет и прибыль. Но необходимо составлять комплекты так, чтобы они были действительно полезны и логичны.

Шаг 4. Предлагаем несколько цен на один товар, предоставляя покупателю выбор.

Данная практика в основном распространена за рубежом, но и у нас начинает активно внедряться в сферу торговли и услуг.

Вернемся к нашему примеру с интернет-магазином, продающим компьютерные комплектующие.

На сайте мы можем увидеть две цены:

1. Низкая цена на товар, минимальная . Но эту сумму магазин устанавливает без стоимости доставки, покупку нужно будет забрать самостоятельно в магазине. К тому же эта цена действует на товар только по предварительному заказу, а время ожидания может быть больше семи дней.
2. Цена на тот же товар выше, но зато магазин доставит его до квартиры сам, при этом предмет имеется в наличии на складе.

В данном примере хорошо видно, что покупателю предоставлено право самому выбрать цену, он может подождать и получить свой товар по самой низкой стоимости через неделю, при этом испытав определенные неудобства, связанные с необходимостью личной явки в пункт выдачи. Если же покупатель выбирает цену повыше, он получает бесплатную доставку и в целом более удобные условия заказа. Выбор остается за потребителем.

Шаг 5. Повышаем лояльность, окончательно выходя из ценовой битвы.

Повышение лояльности клиентов к магазину – долгая и кропотливая работа, вести которую необходимо постоянно, состоит она из следующих действий:

1. Покупатель должен знать, что за вашим магазином стоит серьезный, устойчивый бизнес, отлаженный механизм.
2. Не ставьте деньги превыше удобства потребителя: если клиент будет чувствовать, что ваш бизнес направлен на решение его проблем, он будет с легкостью совершать покупки именно в вашем магазине, а вы получите хорошую прибыль.
3. Магазин - это не только витрина с товаром, это – слаженный механизм, работа которого направлена на удовлетворение потребностей покупателя.
4. Не бросайте потребителя после одной-двух покупок, старайтесь сделать так, чтобы человек, однажды купивший у вас товар или заказавший услугу, пришел к вам еще раз, а в дальнейшем стал постоянным клиентом. Разрабатывайте программы лояльности к заказчикам, делайте скидки при достижении общей суммы покупок определенного уровня, проводите акции и дарите приятные подарки постоянным клиентам. Помните: чем больше покупок совершил ваш клиент – тем он ценнее для вас.
5. Выполняйте чуть больше, чем обещали клиенту, радуйте его приятными сюрпризами и выгодными предложениями.

Рассказывает практик

Как убедить купить дороже

Василий Байда,

генеральный директор INSKOM Solutions, Москва

Мы постоянно сталкиваемся с желанием клиентов снизить цены, оптимизировать свои затраты, крупные же покупатели за счет большого объема заказа пытаются навязать нам минимальную планку цены. Так как мы работаем с большими западными сетями, то основным нашим аргументом в противодействии попыткам навязать нам свою, низкую цену, мы выдвигаем наш сервис: мы сделали упор на качество поставок, на их бесперебойность, на выполнение заказа точно в срок. Это позволяет нам аргументированно выступать против занижения потребителями нашей цены и продавать товар на выгодных для нас условиях, клиент же соглашается и готов платить больше за наш удобный и качественный сервис и гарантию того, что сроки поставки будут соблюдены неукоснительно и его риски убытков из-за проблем поставщика минимальны или сведены к нулю.

Способ 1. Оперируйте фактами, демонстрируйте потенциальным клиентам историю вашей работы с заказчиками и те положительные результаты, которых они добились благодаря работе с вами. Покажите клиентам статистику: отличным аргументом в вашу пользу будут рекомендации партнеров и заказчиков по результатам вашего с ними сотрудничества. Лучше, если это будут конкретные цифры и графики.

Способ 2. Помогайте заказчикам. Постарайтесь выявить слабые места в бизнес-процессах заказчика, явно укажите ему на это. Проведите анализ, как налажена работа у лидеров области, в которой функционирует ваш заказчик, сделайте сравнение и порекомендуйте вашим новым клиентам какие-либо изменения, способные улучшить их бизнес, оптимизировать затраты, принести прибыль. Помните, успешная деятельность заказчика – залог стабильности вашего бизнеса и вашей прибыли.

Способ 3. Поддерживайте личные контакты, стройте отношения с заказчиками на доверии и гарантиях – люди покупают не у фирм, а, прежде всего, у других людей. Если клиент знает, что ваш бизнес стабилен, за вами серьезные результаты, то он с большей долей вероятности сделает заказ у вас, чем станет искать тот же товар по более низкой цене. Успешный бизнес строится на доверии. Демонстрируйте лояльность к своим постоянным клиентам, а новым показывайте на примере уже устоявшихся отношений, к чему вы готовы прийти в сотрудничестве с ними. Заказчик должен доверять вам лично.

Способ 4. Постоянно ищите и привлекайте новых клиентов – иногда новому потребителю проще продать товар дороже, чем по той же стоимости реализовать продукцию старым заказчикам. Ведите гибкую ценовую политику в зависимости от того, с кем работаете. Делайте ставку на своих сотрудников, стимулируйте их к поиску и привлечению новых заказчиков. Например, предложите персоналу определенный процент с заказов от клиентов, которых они найдут. В частности, платите премиальные 5 % от заказов нового покупателя, которого к вам приведет сотрудник.

Информация об экспертах

Катерина Уколова, генеральный директор, Oy-li. Oy-li оказывает услуги в области развития продаж, подбора и обучения специалистов коммерческой службы, продвижения сайтов и разработки рекламных материалов. На рынке с 2011 года. Официальный сайт - www.oy-li.ru.

Василий Байда, генеральный директор, INSCOM Solutions, Москва. Окончил Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ). В компании L’Oreal руководил направлением по работе с сетями Luxe и Drug. С 2010 года - генеральный директор компании INSCOM Solutions (ООО ИНСКОМ). Увлекается академической греблей, боксом, мотоциклами.

Борис Воронцов, директор «Информант», Нижний Новгород. «Информант» - агентство конкурентной разведки, специализируется на сборе и анализе деловой информации. Основная цель - содействие клиентам в повышении конкурентоспособности их бизнеса. Оказывает услуги на территории РФ и в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба за счет снижения цен до более низкого относительно конкурентов уровня. При этом за счет улучшения с точки зрения потребителя соотношения цена/качество повышается конкурентоспособность продукта на рынке. В зависимости от реакции других участников рынка (ответят они адекватным снижением цен или нет) либо компания увеличивает свои продажи, оттягивая на свой продукт часть их потребителей, либо снижается средняя рентабельность (а значит и инвестиционная привлекательность) отрасли.

Конкуренты не обязательно должны отвечать аналогичным снижением цены. Возможность снижения цены каждым из конкурентов ограничивается его полными издержками на единицу продукции. Продажа продуктов по цене ниже их полной себестоимости называется демпингом. Коммерческая компания может продолжительное время продавать свои продукты по цене ниже их полной себестоимости только при наличии дополнительного внешнего финансирования. Но поскольку любая коммерческая компания ориентирована на получение прибыли, то при демпинге она либо рассчитывает окупить эти убытки в будущем, либо низкие цены на продукт позволяют ей получать другие, неочевидные или недоступные для остальных участников рынка выгоды уже сейчас.

К ценовой конкуренции целесообразно прибегать при выполнении двух условий. Во-первых, если вы уверены, что цена является для вашего потенциального потребителя решающим фактором при выборе между конкурирующими продуктами. Во-вторых, обычно к ценовой конкуренции прибегают компании, добившиеся отраслевого лидерства в издержках - в этом случае можно получать прибыль даже при таких ценах, когда все остальные игроки уже работают в убыток.

Различают:

прямую ценовую конкуренцию с широким оповещением о снижении цены;

скрытую ценовую конкуренцию, когда на рынок выпускается новый товар с улучшенными потребительскими свойствами при сравнительно незначительном увеличении цены.

Ценовая конкуренция реализуется в стремлении конкурирующих хозяйствующих субъектов привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника, цен. При этом они наперегонки снижают издержки потребителя на приобретение товара, тем самым увеличивая его прибыль от покупки и повышая запас конкурентоспособности своей продукции. В результате такой конкуренции устанавливаются цены, которые соответствуют реальным затратам на производство продукции, и повышается эффективность размещения ресурсов на рынке посредством удаления с него неэффективных производителей с высокими производственными затратами. Обратной стороной ценовой конкуренции товаропроизводителей выступает процесс ценовой конкуренции потребителей, которые своим решением оказывают влияние на поведение товаропроизводителей. Ценовой выбор потребителей определяет уровень спроса, изменение которого влияет на объем предложения конкурентных товаропроизводителей.

Мотивами ценовой конкуренции выступают обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, поддержание и обеспечение ликвидности, завоевание большой доли на рынке, завоевание лидерства на рынке. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются около 10% рентабельности акционерного капитала, что обеспечивает им выживание. Обеспечение выживаемости выступает основным мотивом хозяйствующего субъекта в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Ценообразование в целях выживания обусловлено попыткой товаропроизводителя выдержать или слегка сбить ценовую конкуренцию. В этом случае цены устанавливаются на уровне, обеспечивающем безубыточность ведения дела. Такая политика имеет краткосрочный характер и является попыткой "выкупить" время до тех пор пока товаропроизводитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен. Максимизация текущей прибыли приводит к увеличению доходности, расширению воспроизводственных возможностей хозяйствующего субъекта. В условиях рынка, поддержание и обеспечение ликвидности всегда актуально, так как устойчивая неплатежеспособность грозит предпринимателю банкротством. Поэтому он стремится определиться с условиями и предпосылками, обеспечивающими стабильную платежеспособность.

Расширение доли рынка предполагает стремление к лидерству на рынке, которое дает возможность иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь этой цели, хозяйствующий субъект идет на максимально возможное снижение цен. Ценовое лидерство отражает положение хозяйствующего субъекта на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на определенные виды продукции. Достижение этой цели предполагает наличие у хозяйствующего субъекта достаточного потенциала.

Ценовая конкуренция развивается на рынке в тесной связи с условиями и практикой неценовой конкуренции, выступает по отношению к последней в зависимости от обстоятельств, ситуации на рынке и проводимой политики, как подчинённой, так и доминирующей. Это - метод, основанный на цене. Ценовая конкуренция "восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой продавец выделял свой товар…, завоёвывал желаемую долю рынка" Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. - М.: ИНФРА-М, 2005. - С. 219.

В условиях современного рынка "война цен" является одним из видов конкурентной борьбы с соперником, причём такое ценовое противостояние часто приобретает скрытый характер. Война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы себестоимости товара. В целом ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния компаний. Поэтому компании избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Она применяется в настоящее время обычно в следующих случаях: фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами; для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цены поднимают непропорционально мало. При этом необходимо отметить, что в условиях функционирования различных рынков степень значимости ценовой конкуренции может существенно различаться. В качестве обобщающего определения ценовой конкуренции можно привести следующее: "Конкуренция, основанная на привлечении покупателей за счет продажи по более низким ценам товаров, аналогичных по качеству товарам конкурентов" Большой экономический словарь / Под ред.А.Н. Азрилияна. - 5-е изд. доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 2002. Цит. по: http: //yas. yuna.ru/.

Рамками, ограничивающими возможности ценовой конкуренции, являются, с одной стороны, себестоимость продукции, с другой стороны - институциональные особенности рынка, определяющие специфическую структуру продавцов и покупателей и, соответственно, - предложения и спроса.

Цена реализации складывается из себестоимости произведённой продукции, косвенных налогов, включаемых в цену, и прибыли, которую предполагает получить продавец. При этом уровень цен задаётся на рынке соотношением спроса и предложения, что определяет тот или иной уровень рентабельности активов и рентабельности произведённой предприятием продукции.

На сегодняшний день самой распространённой ценовой стратегией, которую выбирают около 80% компаний, - "следование за рынком". Предприятия, которые ее используют, устанавливают цены на свою продукцию, ориентируясь на некий усредненный прайс-лист. Впрочем, осознанным выбором назвать это трудно. Чаще всего действовать по-другому просто невозможно. Как правило, "быть как все" приходится тем, кто работает на массовых рынках, где очень высока конкуренция. Данное положение в полной мере относится и к мясному рынку. В сложившейся ситуации покупатели очень болезненно реагируют на всякое заметное подорожание товара, что не позволяет завышать цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной другую стратегию ценообразования - "внедрение на рынок" .