Анализ восприятия рекламы в разных странах. Различия в наружной рекламе разных стран

Безумно увлекательная тема – научиться разбираться в рекламе других стран, в каждой есть свой уникальный колорит и культура. В рекламе рассказывают истории той или иной страны, которые понятны этнической группе, но не доступны тебе. Японская реклама выносит мозг по крупицам, а турецкая реклама вполне похожа на русскую рекламу, только менее наиграна. Не знаю, насколько это полезные знания, зато до смерти любопытно. И можно приобрести “суперспособность” – с двух нот отгадать, чьей стране принадлежит реклама, кто знает, возможно люди будут вами восхищаться. По мне – это забавная игра в рекламщика.

Америка

На мой взгляд, да и не только, в Америке работают акулы рекламы. Эта реклама понятна всем с первых секунд трансляции и ориентирована на потребителя с любой страны. Но сразу бросается в глаза, что реклама родом из Америки. А все благодаря прекрасной белой улыбке главных героев, ну и неизменному американскому колориту: тема с ковбоями или домохозяйками.

Великобритания

От британской рекламы веет английским духом, здесь прекрасно сочетаются традиции, история страны, интеллигентность общества, неповторимый и тонкий английский юмор. С чем у вас ассоциируется Великобритания, то и будет фигурировать в рекламе. Что стоит говорить об рекламе английского чая…

Франция

Французская реклама не только навевает воспоминания о книгах Фредерика Бегбедера, но и играет на ваших ассоциациях со страной. В воздухе витает романтика, легкость, страсть к искусству. Рекламщики во Франции – художники своего дела. Реклама загадочна и насыщена яркими запоминающимися образами, смотреть которую доставляет большое удовольствие. Примерно, как выпить бокал хорошего и изысканного вина.

Германия

Бразилия

Южная Африка

Реалистичная реклама – конек рекламщиков из Южной Африки. Они показывают такую жизнь, как она есть, наполняя ее философскими размышлениями, чувством юмора и жизнерадостностью.Здесь отражены проблемы общества и трудности, с которыми сталкивается каждый человек.

Япония

Наверно, нам действительно сложно понять, что происходит в японской рекламе, и зачем ее сняли. Но так или иначе в любая японская реклама наполнена глубоким смыслом и философией. Все же, я бы не советовала там искать этот самый смысл, потому что мозг кардинально можно сломать. Такие мы разные!

Таиланд

Я всего лишь турист в рекламе и делюсь с вами своими впечатлениями. Не только достопримечательности отражают культуру страны, но и все вокруг, люди, реклама. Если горите желанием изучить культуру какой-либо страны, открыть для себя что-то новое, что не пишут в путеводителях, то это отражение повседневной жизни можно с легкостью получить при помощи рекламы.

Великобритания. Отбеливатель Domestos (продолжительность видеоролика - 20 секунд).

При создании рекламного ролика его создатели сконцентрировали свое внимание на продукции и ассоциациях, связанных с ней, в первую очередь метонимии. Хотя непосредственная демонстрация использования отбеливателя не показана, основная идея авторов была сфокусирована вокруг создания позитивного имиджа эффективности продукции, который возникает у зрителя по ассоциации с силами природы, а именно свежестью и холодом айсбергов, водопада, скоростью потока воды и т.д.

Рекламный ролик производит сильное впечатление на зрителя, значительно отличаясь от идентичной продукции, пробуждая у зрителей эмоции и ассоциации. Выбрав данный стиль исполнения, авторы старались обратиться к одной из ценностей британских потребителей - ценности быть особенным, находиться <вне толпы>. Bидеоролик начинается с вида Антарктики: высокие айсберги, звуки ветра как музыкальная поддержка, затем действие динамично перенесено к водопадам с потоками низвергающейся воды, которая устремляется с увеличивающейся скоростью в такт усиливающегося ритма музыки в символический круг, который оказывается заглушкой (сливом для воды в раковине). Через очертания геометрической формы заглушки видны очертания молодой женщины. Затем она показана крупным планом. В руках она держит, конечно же, отбеливатель, Domestos.

Текст, сопровождающий рекламный ролик: <Если вы хотите, чтобы в вашем доме присутствовал ледяной, чистый запах натурального льда, Domestos Glacier, сильный густой отбеливатель, убьет все известные микробы насмерть (подчеркнуто)>. В английской культуре вербальный стиль имеет большое значение, в нем используются метафоры, колоритные выражения и интонации. Такой стиль типичен для низкоконтекстной англо-саксонской культуры. Текст информирует потенциального пользователя о действии, характере и использовании продукции.

Основной персонаж рекламного ролика - молодая женщина (Великобритания имеет низкий показатель дистанции власти, высокий в мужском начале, что отражено в ярко выраженном распределении ролей: домашняя работа является обязанностью женщины, которая использует отбеливатель Domestos самостоятельно, без помощи и совета со стороны (высокий показатель в категории <индивидуализм> - индивидуум в англо-саксонской культуре не нуждается в совете, он или она всегда готовы испробовать продукцию в действии первым). Реклама создает ассоциацию с эффективностью, свежестью и чистотой природы в гораздо большей степени, чем демонстрирует действие отбеливателя в сравнении с аналогами. Демонстрация в сравнении более типична для стран с низкими показателями в данной категории. В таких странах покупатели изначально консервативны в применении всего нового, не будучи уверенными в его эффективности в сравнении с продукцией, которую они использовали прежде.

В соответствии со всем вышесказанным можно сделать вывод, что творческое решение рекламного ролика соответствует ценностям определенной культуры и эффективно обращается к представителям этой культуры.

США. Печатный постер отбеливателя Lemon Fresh Clorox.

США имеют идентичные с Великобританией показатели по модели Хофстеде, но все же это страна со своей особой культурой, отличающейся от английской. В рекламе использовано непосредственное сравнение нового отбеливателя Lemon Fresh Clorox с уже существующей продукцией на рынке, что типично для американского стиля рекламы. Можно вспомнить хотя бы рекламу Procter&Gamble, мультинациональной компании, имеющей штаб-квартиру в США, и таких торговых марок, как Tide и Ariel. В постере отбеливателя Lemon Fresh Clorox заголовок подчеркивает, что данная продукция является новой на рынке и демонстрирует улучшенное качество, - в этом приеме отражена любовь американцев к сильным выражениям и новизне. Вербальный контекст очень важен для американской аудитории, как он важен и для английской. Авторы должны подобрать необходимые слова и выражения, которые привлекут покупателя, поскольку текст и мотивация могут значительно повлиять на желание потребителя сделать покупку в дальнейшем. Высокий показатель американской культуры в категории <индивидуализм>, отражен в желании покупателей испробовать новую продукцию как можно раньше.

Целенаправленный выразительный язык, используемый в рекламе, имеет целью привлечь внимание потенциального покупателя: <Не будь одурачен дешевыми отбеливателями>, - черта, типичная для низкоконтекстной культуры. Рисованные карикатурные персонажи использованы для того, чтобы потенциальный покупатель мог отличить <настоящий> продукт от подделки. Авторы используют сравнение и текстовое сопровождение (мелкий шрифт), обращаясь к логике потребителя, объясняя, почему ему следует использовать именно данный отбеливатель.

Венгрия. Отбеливатель CLOROX (продолжительность ролика - 30 секунд).

Данный рекламный ролик был создан специально для венгерских потребителей, его стиль и обращение к ценностям венгерской социальной культуры значительно отличаются от ранее описанной рекламы отбеливателя в Великобритании. Основной сюжет ролика - празднование дня рождения ребенка. Рекламный ролик начинается с показа детей, сидящих за праздничным столом, вместе с ними сидит и пожилая женщина, скорее всего бабушка одного из детей (венгерское культура - менее индивидуалистическая, чем англо-саксонская).

Присутствие представителей различных поколений: детей, молодых женщин и пожилой дамы, представительницы старшего поколения, которая, однако, ведет себя не как ментор, скорее наслаждаясь обществом своих близких, а не читая им нотации, - отражает средний показатель Венгрии в категории <дистанция власти>. Стиль самого ролика может быть описан как смешанный.

Основная концепция ролика - представить вниманию зрителя <картинку из жизни>: празднование дня рождения ребенка, когда его мать замечает, что блузка ее дочери не такая белоснежная, как блузка ее подружки. Высокий показатель в категории <индивидуализм> показатели нашел свое отражение в последующих действиях женщины. Она обращается за советом к другой молодой женщине, скорее всего матери девочки в белоснежной кофточке. Молодая женщина не принимает импульсивного решения, она следует совету подруги, которая использовала отбеливатель CLOROX прежде. Для того чтобы убедить покупателей приобрести продукцию, демонстрация включена в основной сюжет. Два типа идентичной продукции используются одновременно, рекламируемый отбеливатель демонстрирует лучший результат. И как ожидаемый happy end - счастливая женщина с пластиковой бутылочкой CLOROX в руках.

Высокий показатель мужского начала в венгерской культуре нашел свое отражение в отчетливой роли полов. Роль женщины в рекламном ролике - роль матери и ее забота о чистом доме. Все герои, участвующие в действии - женщины, мужчины, не принимают решения в отношении выбора лучшей марки отбеливателя. Кроме того, все женщины выглядят очень ухоженными, одетыми со вкусом, скорее официально, чем непринужденно, - даже на семейном празднике.

Франция. Отбеливатель ACE (продолжительность ролика - 40 секунд).

Данный рекламный ролик может быть описан как типично французский, обращенный к представителям культуры с уникальным сочетанием высоких показателей в категориях <дистанция власти> и <индивидуализм>. Хотя молодая девушка наслаждается собственной независимостью (она живет отдельно, это очевидно из сюжета ролика), готовясь к волнующему свиданию, но в то же время она готова воспользоваться советом своей тетушки, умудренной житейским опытом, которая советует применить новый отбеливатель для решения возникшей проблемы (пятно на любимом платье девушки).

Даже в рекламе такой банальной продукции, как отбеливатель, основным элементом сюжета во Франции становится драма. Создатели данного рекламного ролика хотят развлечь зрителя, обращаясь к его эмоциям и чувственности. Главная героиня - молодая, очень привлекательная девушка (подчеркивание сексуальности), очевидно готовящаяся к предстоящему свиданию. Она, как актриса, играет различные роли, примеряя разные наряды, меняющие ее образ; атмосфера радости поддержана приятной музыкой.

К сожалению, героиня не удовлетворена тем выбором платьев, который у нее остается. На ее любимом платье заметно огромное пятно. Ее тетушка неожиданно приезжает к ней с визитом, и девушка жалуется ей на свою проблему и надеется на ее совет (высокий показатель в категории <дистанция власти>: люди старшего возраста более компетентны). Пожилая женщина советует воспользоваться отбеливателем ACE, но девушка все же не уверена в его эффективности. Последующая демонстрация отбеливателя в использовании (высокий показатель в категории <избежание неопределенности>) и объяснения, исходящие от старшей по возрасту женщины, убеждают покупателя в отличном качестве продукта. Молодая женщина очень довольна результатом, она демонстрирует платье, проявляя свои эмоции и отмечая: <Он (отбеливатель) спас мое платье и мой вечер>. Сигнал ожидающей машины напоминает родственнице девушки о ее собственных планах (высокий показатель в категории <индивидуализм>). До последней минуты <театральное представление> продолжается, так как девушка незаметно вытаскивает бутылочку с отбеливателем из сумочки тети.

На примере проведения международной рекламной кампании отбеливателей и другой чистящей продукции, организованной компанией DDB Needham, была продемонстрирована эффективность применения модели Хофстеде. Хотя три рекламных ролика и один постер, использованные в Великобритании, США, Венгрии и Франции, имели целью маркетинг идентичного продукта, однако исполнение, образы, стиль и вербальное сообщение значительно различались. Подобная корректировка формы рекламных кампаний позволяет достичь максимальной эффективности среди целевых групп в различных странах. Адаптированное исполнение рекламных материалов к культурам различных стран может являться критическим фактором популярности продукции, в первую очередь в категории товаров широкого потребления. Как было продемонстрировано выше, модель Хофстеде может стать хорошей точкой отчета при планировании рекламных кампаний.

Что касается России, то у нас тоже проявляются свои требова­ния к рекламе, исходя из наших культурных традиций. По словам одного из ведущих российских рекламистов «рекламистам не сле­дует никогда забывать, что для успеха рекламы у российского по­требителя она должна отвечать следующим требованиям: быть че­стной, красивой, умной и образованной».

Тактические различия могут быть вызваны также доступностью СМИ и стоимостью размещения рекламы в эфире или в наружной рекламе. Так, японская телевизионная реклама менее насыщена частично потому, что она чаще представляется в виде 15-секунд-ных роликов. В России реклама на телевидении используется рек­ламодателями чаще, чем в других странах Европы, так как ее срав­нительная стоимость ниже.

Если учитывать различия в свойствах национального характе­ра, привычках и предпочтениях национальных различий, то становится понятным, что большинство рекламных агентств стремятся привести свою рекламу в соответствие с условиями отдельного на­ционального рынка. Но не следует забывать, что, используя специ­альные ходы, такие как, например, юмор, надо учитывать отличия его восприятия, существующие в различных странах. Например, фирма «Gillett» стала использовать образы отца и сына в своей рек­ламе на всех европейских рынках только после того, как получила свидетельство, что эти образы воспринимаются везде одинаково и адекватно. При обращении к эмоциям также следует учитывать особенности того, что в одной стране принято, открыто и горячо выражать свои чувства, в другой - предпочитают уравновешенную и скрытую манеру поведения. Россияне проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы. Япон­ские потребители обращают на рекламу незначительное внимание, но они весьма восприимчивы к ней и позволяют себя легко убе­дить.

С тактической точки зрения при обращении к логике и рассуд­ку потребителя возникает необходимость учета уровня его образо­ванности и осведомленности о категории рекламируемых товаров. Самый яркий пример такого подхода: информация о чае понадо­бится европейцу, а жителям Индии - нет. При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями ме­стного рынка, хотя иногда он узнаваем везде, независимо от стра­ны. Таких примеров очень много - актер Олег Меньшиков, бас­кетболист Майкл Джордан, Бритни Спирс, Рикки Мартин, тенни­сист Агасси и др.

Многие рекламисты, создающие ГР-кампании, используя на локальных рынках одни и те же темы и творческие приемы, прида­ют им тем не менее определенные особенности, зависящие от конкретных условий. Например, если в рекламе используется жи­вотное, то оно будет разным для различных стран. Если серьезные изменения не требуются, то используются одни и те же централи­зованно изготовленные телеролики, переведенные на местный язык.

Рекламные объявления, построенные на видеоизображениях и музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, в которых используют трудно переводимые, броские лозунги или которые пе­ренасыщены текстом. Но есть исключения из правил, к которым можно отнести удачную адаптацию рекламного лозунга фирмы

«Gillett» на русский язык: «Жиллетт» - лучше для мужчины нет!» (английский вариант: Gillett - the best a man can get).

Сетевые рекламные агентства для своих глобальных кампаний создают рекламу такой, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Они используют ее на локаль­ных рынках в неизменном виде до тех пор, пока не будут получены доказательства,

что изменения, связанные с местными условиями, существенно помогут. Рекламные агентства создают видео- и му­зыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творче­ском центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуаци­ях. Какие-либо изменения должны пройти согласование со штаб-квартирой агентства.

Затем происходит перевод рекламного обращения на местный язык, после чего осуществляется необходимая модификация про­изводства рекламного продукта, завершающая полную локализа­цию разработанной стратегии рекламного обращения для исполь­зования в конкретной стране. Конечно, легче всего такая адапта­ция происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием тек­ста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер.

Различия в рекламе разных стран очевидны. Они обусловлены традициями, менталитетом, тенденциями и восприятием общества тех или иных образов, символов, экономическими и социальными реалиями. Рекламисты и маркетологи со всего мира вдохновляются обычаями, потребностями, привычками и повседневной жизнью жителей своих стран. Несомненно, реклама - часть коллективного бессознательного страны.

Реклама сегодня, как и сотни лет назад отображает идеалы общества, главные ценности целевой аудитории. При разработке стратегии рекламной кампании всегда берутся во внимание традиции страны, в которой она будет разворачиваться. В адаптации нуждается не только наружная реклама и телевизионные ролики, но и к торговым знакам. Всем известно, что символы и даже цвета в разных странах воспринимаются по-разному. Поэтому товарный знак должен быть универсальным, международным. Чтобы создать его, нужно обязательно провести исследования рынка, изучив восприятие бренда на нем.

Рекламный почерк

В каждом государстве есть свой специфический рекламный почерк. Особенно он заметен при сравнении стран Запада (США, Европа, Канада) и Аостока (Япония, Китай, Индия).

Для стран Запада характерен аналитический, логический тип мышления, идеалом считается активна, инициативная, волевая личность. Все это отображается в рекламе - она динамична, насыщена звуками и берет фундаментальностью фактов.

Восточное же мышление направлено на поиск всеединства, основы мира, восприятие основывается на интуиции, ощущениях. В японской рекламе преобладают образы, национальные символы, природа.

Все особенности рекламы в разных странах знать нужно, особенно если планируется выводить бренд или продукт за границу. В каждом государстве есть своя ментальность, традиции, нормы поведения, культурно-психологические тонкости пренебрегать которыми нельзя.

История страны, ее традиции, особенности уклада жизни угадываются в любой рекламной кампании. Реклама каждой страны имеет свою определенную специфику, основанную на правилах поведения в обществе, на менталитете. Рассмотрим наиболее выдающиеся рекламные кампании, обладающие несомненными признаками и национальными особенностями разных стран.

США

Сложнее всего выделить в рекламе США . Связано это с тем, что, как правило, американская реклама - международная реклама. Америка является основоположником современной рекламы, поэтому в качестве ее особенностей можно лишь указать наибольшую рациональность, логичность и традиционное следование рекламным канонам. Американская реклама восхваляет полезность и функциональность товара, доказывая необходимость его приобретения. Также рекламу в США отличает пропаганда семейных ценностей : типичные картинки, изображающие праздники в кругу семьи, совместные поездки и времяпрепровождение – классический набор для .

Американцам также нравится показывать свою лояльность к парам нетрадиционной ориентации, поэтому часто реклама бывает такой:

Великобритания

Реклама Великобритании полна традиционного английского юмора, однако, она более изящна, нежели американская реклама. Реклама Великобритании проникнута английским духом, традициями, в главных ролях выступают типичные англичане. Сдержанность, свойственная этой нации, прослеживается и в рекламе.

Франция

Французская реклама больше соблазняет потребителя, чем продает. Во французской рекламе преобладает визуализация, яркие и впечатляющие образы. Для рекламы этой страны слова являются вторичными, поэтому их обычно немного.

Германия

Немецкая точность - основное, что можно сказать о рекламе в Германии. Безупречная точность в сочетании с красивой картинкой делают немецкую рекламу высококачественной и интересной.

Бразилия

Япония

Японскую рекламу невозможно не узнать. И дело здесь не в том, что в главных ролях выступают японцы с их типичной внешностью. Нет, просто жителям других стран довольно сложно понять основной посыл японской рекламы. Порой даже сложно выявить продукт, который рекламируется. Что уж говорить об описании преимуществ товара. Смотрите сами:

Подводя итог вышесказанному, стоит отметить, что , она учитывает менталитет ее жителей, основывается на их привычках. В рекламе самое важное, чтобы целевая аудитория понимала основной посыл, который был задуман маркетологам, и реагировала на него.