Analyse van reclameperceptie in verschillende landen. Verschillen in buitenreclame in verschillende landen

Een waanzinnig fascinerend onderwerp is het leren begrijpen van de reclame van andere landen, elk met zijn eigen unieke smaak en cultuur. De advertenties vertellen verhalen over een bepaald land die begrijpelijk zijn voor de etnische groep, maar niet beschikbaar voor jou. Japanse reclame haalt beetje bij beetje de hersenen uit de lucht, terwijl Turkse reclame vrij gelijkaardig is aan Russische reclame, alleen minder pretentieus. Ik weet niet hoe nuttig deze kennis is, maar het is levensgevaarlijk. En je kunt "superkracht" verwerven - met twee aantekeningen om te raden van welk land de advertentie is, wie weet zullen mensen je bewonderen. Voor mij is het een leuk reclamespel.

Amerika

Naar mijn mening, en niet alleen, werken reclamehaaien in Amerika. Deze advertentie is vanaf de eerste seconden van de uitzending voor iedereen duidelijk en is gericht op consumenten uit elk land. Maar het valt meteen op dat de advertentie uit Amerika komt. En dat allemaal dankzij de mooie witte glimlach van de hoofdpersonen, nou ja, en de onveranderlijke Amerikaanse smaak: het thema met cowboys of huisvrouwen.

Groot Brittanië

Britse reclame ademt de Engelse geest, tradities, de geschiedenis van het land, de intelligentie van de samenleving, unieke en subtiele Engelse humor komen hier perfect samen. Met wat je associeert met het VK, dan zal het in advertenties verschijnen. Wat is het waard om te praten over reclame voor Engelse thee ...

Frankrijk

Franse reclame roept niet alleen herinneringen op aan de boeken van Frédéric Beigbeder, maar speelt ook in op uw associaties met het land. Er hangt romantiek, lichtheid, passie voor kunst in de lucht. Adverteerders in Frankrijk zijn kunstenaars in hun vakgebied. De advertentie is mysterieus en staat vol heldere, gedenkwaardige beelden, wat een genot is om naar te kijken. Grofweg hoe je een glas fijne en verfijnde wijn drinkt.

Duitsland

Brazilië

Zuid-Afrika

Realistische advertenties zijn de hobby van Zuid-Afrikaanse adverteerders. Ze laten het leven zien zoals het is, vullen het met filosofische reflecties, gevoel voor humor en opgewektheid, ze weerspiegelen de problemen van de samenleving en de moeilijkheden waarmee ieder mens wordt geconfronteerd.

Japan

Het is waarschijnlijk heel moeilijk voor ons om te begrijpen wat er gebeurt in Japanse advertenties en waarom het is verwijderd. Maar op de een of andere manier is elke Japanse advertentie gevuld met een diepe betekenis en filosofie. Desalniettemin zou ik niet adviseren om die betekenis daar te zoeken, omdat de hersenen fundamenteel kunnen worden gebroken. We zijn zo anders!

Thailand

Ik ben gewoon een toerist in reclame en deel mijn indrukken met u. Niet alleen bezienswaardigheden weerspiegelen de cultuur van het land, maar alles eromheen, mensen, reclame. Als je graag de cultuur van een land wilt bestuderen, iets nieuws wilt ontdekken dat niet in reisgidsen staat, dan kan deze weerspiegeling van het dagelijks leven gemakkelijk worden verkregen met behulp van advertenties.

Groot Brittanië. Bleach Domestos (videoduur - 20 seconden).

Bij het maken van een advertentievideo richtten de makers hun aandacht op producten en associaties die ermee verband houden, voornamelijk metonymie. Hoewel er geen directe demonstratie van het gebruik van bleekmiddel wordt getoond, was het hoofdidee van de auteurs gericht op het creëren van een positief beeld van productprestaties, dat bij de kijker ontstaat door associatie met de krachten van de natuur, namelijk de frisheid en kou van ijsbergen, watervallen, waterstroomsnelheid, enz.

De reclamevideo maakt een sterke indruk op de kijker, verschilt aanzienlijk van identieke producten, wekt emoties en associaties op bij het publiek. Door deze stijl van optreden te kiezen, probeerden de auteurs een beroep te doen op een van de waarden van Britse consumenten - de waarde van speciaal zijn, zijn<вне толпы>... De video begint met een blik op Antarctica: hoge ijsbergen, de geluiden van de wind als muzikale ondersteuning, dan wordt de actie dynamisch overgebracht naar watervallen met stromend stromend water, die met toenemende snelheid meeslepen op het ritme van het toenemende ritme van de muziek in een symbolische cirkel, die een plug blijkt te zijn (afvoer voor water in een gootsteen) ... De vorm van een jonge vrouw is zichtbaar door de geometrische vorm van de stekker. Ze wordt dan in close-up getoond. In haar handen heeft ze natuurlijk het bleekmiddel, Domestos.

Tekst bij de commercial:<Если вы хотите, чтобы в вашем доме присутствовал ледяной, чистый запах натурального льда, Domestos Glacier, сильный густой отбеливатель, убьет все известные микробы насмерть (подчеркнуто)>... In de Engelse cultuur is de verbale stijl van groot belang, het maakt gebruik van metaforen, kleurrijke uitdrukkingen en intonatie. Deze stijl is typerend voor de low-context Angelsaksische cultuur. De tekst informeert de potentiële gebruiker over de werking, de aard en het gebruik van het product.

De hoofdpersoon van de commercial is een jonge vrouw (Groot-Brittannië heeft een lage machtsafstandsindicator, hoog in het mannelijke begin, wat tot uiting komt in een uitgesproken rolverdeling: huishoudelijk werk is de verantwoordelijkheid van een vrouw die alleen Domestos-bleekmiddel gebruikt , zonder hulp en advies van buitenaf (een hoge indicator in categorieën<индивидуализм>- het individu in de Angelsaksische cultuur heeft geen advies nodig, hij of zij staat altijd klaar om het product eerst in actie te proberen). Reclame schept een veel grotere associatie met de effectiviteit, frisheid en zuiverheid van de natuur dan het aantonen van het effect van bleekmiddel in vergelijking met analogen. De demonstratie ter vergelijking is typischer voor landen met lage prestaties in deze categorie. In deze landen zijn shoppers inherent conservatief over wat nieuw is, en hebben ze geen vertrouwen in de effectiviteit ervan in vergelijking met de producten die ze eerder hebben gebruikt.

In overeenstemming met al het bovenstaande kunnen we concluderen dat de creatieve oplossing van de commercial overeenkomt met de waarden van een bepaalde cultuur en effectief een beroep doet op de vertegenwoordigers van deze cultuur.

VS. Citroen verse Clorox bleekmiddel print poster.

De Verenigde Staten hebben identieke indicatoren als Groot-Brittannië volgens het Hofstede-model, maar het is niettemin een land met een eigen bijzondere cultuur, die verschilt van de Engelse. De advertentie maakte gebruik van een directe vergelijking van het nieuwe Lemon Fresh Clorox-bleekmiddel met bestaande producten op de markt, wat typerend is voor advertenties in Amerikaanse stijl. Denk aan de advertenties voor Procter & Gamble, een multinational met hoofdkantoor in de Verenigde Staten, en voor merken als Tide en Ariel. In de poster voor Lemon Fresh Clorox-bleekmiddel benadrukt de kop dat het product nieuw op de markt is en een verbeterde kwaliteit vertoont, wat de Amerikaanse liefde voor sterke expressie en nieuwigheid weerspiegelt. Verbale context is net zo belangrijk voor een Amerikaans publiek als voor een Engels. Auteurs moeten de nodige woorden en zinnen kiezen die de koper zullen aantrekken, aangezien de tekst en motivatie de wens van de consument om in de toekomst een aankoop te doen aanzienlijk kunnen beïnvloeden. Hoge score van Amerikaanse cultuur in de categorie<индивидуализм>, komt tot uiting in de wens van kopers om nieuwe producten zo vroeg mogelijk uit te proberen.

Gerichte, expressieve taal die in advertenties wordt gebruikt, is bedoeld om de aandacht van een potentiële koper te trekken:<Не будь одурачен дешевыми отбеливателями>, is een eigenschap die typerend is voor een cultuur met een lage context. Er worden getekende stripfiguren gebruikt zodat de potentiële koper het kan onderscheiden<настоящий>product tegen namaak. De auteurs gebruiken vergelijking en tekst (kleine lettertjes), verwijzend naar de logica van de consument, die uitleggen waarom hij dit specifieke bleekmiddel zou moeten gebruiken.

Hongarije. Bleekmiddel CLOROX (duur van de roller - 30 seconden).

Deze advertentie is speciaal gemaakt voor Hongaarse consumenten, en de stijl en het beroep op de waarden van de Hongaarse sociale cultuur verschillen aanzienlijk van de eerder beschreven bleekmiddeladvertentie in het VK. De belangrijkste plot van de video is de viering van de verjaardag van het kind. De commercial begint met een show van kinderen die aan een feestelijke tafel zitten, samen met een oudere vrouw, hoogstwaarschijnlijk de grootmoeder van een van de kinderen (Hongaarse cultuur is minder individualistisch dan Angelsaksisch).

De aanwezigheid van vertegenwoordigers van verschillende generaties: kinderen, jonge vrouwen en een oudere dame, een vertegenwoordiger van de oudere generatie, die zich echter niet als een mentor gedraagt, liever geniet van het gezelschap van haar dierbaren, in plaats van ze lezingen voor te lezen, weerspiegelt het gemiddelde van Hongarije in de categorie<дистанция власти>... De stijl van de video zelf kan worden omschreven als gemengd.

Het belangrijkste concept van de video is om de kijker onder de aandacht te brengen<картинку из жизни>: De verjaardag van een kind vieren wanneer zijn moeder merkt dat de blouse van haar dochter niet zo fris is als de blouse van haar vriend. Hoge score in de categorie<индивидуализм>de indicatoren werden weerspiegeld in de daaropvolgende acties van de vrouw. Ze wendt zich tot een andere jonge vrouw voor advies, hoogstwaarschijnlijk de moeder van het meisje in een sneeuwwitte blouse. De jonge vrouw neemt geen impulsieve beslissing, ze volgt het advies op van een vriendin die al eerder CLOROX bleekmiddel heeft gebruikt. Om kopers te overtuigen om het product te kopen, is de demonstratie opgenomen in het hoofdplot. Er worden twee soorten identieke producten tegelijkertijd gebruikt, het geadverteerde bleekmiddel geeft het beste resultaat. En als een verwacht happy end - een gelukkige vrouw met een CLOROX plastic fles in haar handen.

De hoge mate van mannelijkheid in de Hongaarse cultuur wordt weerspiegeld in de duidelijke rol van de seksen. De rol van de vrouw in de commercial is de rol van de moeder en haar zorg voor een schoon huis. Alle helden die bij de actie betrokken zijn - vrouwen, mannen, nemen geen beslissingen over het kiezen van het beste merk bleekmiddel. Bovendien zien alle vrouwen er zeer verzorgd uit, smaakvol gekleed, meer formeel dan casual - zelfs op een familiefeest.

Frankrijk. Bleach ACE (duur van de roller - 40 seconden).

Deze commercial kan worden omschreven als typisch Frans, gericht op culturele figuren met een unieke combinatie van hoge scores in de categorieën<дистанция власти>en<индивидуализм>... Hoewel het jonge meisje geniet van haar eigen onafhankelijkheid (ze woont apart, dit blijkt duidelijk uit de plot van de video), bereidt ze zich voor op een opwindende date, maar is ze tegelijkertijd klaar om het advies van haar wijzere tante op te volgen, die adviseert om een nieuw bleekmiddel om het ontstane probleem op te lossen (vlek op de favoriete jurk van het meisje).

Zelfs in advertenties voor triviale producten als bleekmiddel, wordt drama het belangrijkste plotelement in Frankrijk. De makers van deze commercial willen de kijker vermaken door een beroep te doen op hun emoties en sensualiteit. De hoofdpersoon is een jong, zeer aantrekkelijk meisje (met de nadruk op seksualiteit), die zich duidelijk voorbereidt op de aanstaande date. Zij, als actrice, speelt verschillende rollen en past verschillende outfits aan die haar imago veranderen; de sfeer van vreugde wordt ondersteund door aangename muziek.

Helaas is de heldin niet tevreden met de keuze aan jurken die ze heeft. Er zit een enorme vlek op haar favoriete jurk. Haar tante komt onverwachts op bezoek en het meisje klaagt bij haar over haar probleem en hoopt op haar advies (hoge score in de categorie<дистанция власти>: oudere mensen zijn competenter). Een oudere vrouw adviseert het gebruik van ACE-bleekmiddel, maar ze is nog steeds niet zeker van de effectiviteit ervan. Vervolgdemonstratie bleekmiddel in gebruik (hoog in de categorie<избежание неопределенности>) en uitleg van de oudere vrouw overtuigen de koper van de uitstekende kwaliteit van het product. De jonge vrouw is erg blij met het resultaat, ze demonstreert de jurk, toont haar emoties en merkt op:<Он (отбеливатель) спас мое платье и мой вечер>... Het signaal van de wachtende auto herinnert het familielid van het meisje aan haar eigen plannen (een hoge indicator in de categorie<индивидуализм>). Tot het laatste moment<театральное представление>gaat verder terwijl het meisje discreet de fles bleekwater uit de tas van haar tante haalt.

DDB Needham demonstreerde de effectiviteit van het Hofstede-model via een internationale campagne voor bleekmiddelen en andere schoonmaakmiddelen georganiseerd door DDB Needham. Hoewel de drie commercials en één poster die in het VK, de VS, Hongarije en Frankrijk werden gebruikt, allemaal gericht waren op het op de markt brengen van een identiek product, verschilden de uitvoering, het beeldmateriaal, de stijl en de verbale boodschap aanzienlijk. Een dergelijke aanpassing van de vorm van advertentiecampagnes stelt u in staat maximale efficiëntie te bereiken bij doelgroepen in verschillende landen. De aangepaste prestaties van reclamemateriaal voor de culturen van verschillende landen kunnen een kritische factor zijn in de populariteit van producten, vooral in de categorie consumptiegoederen. Zoals hierboven aangetoond, kan het Hofstede-model een goed meldpunt zijn bij het plannen van advertentiecampagnes.

Wat Rusland betreft, hebben we ook onze eigen vereisten voor reclame, gebaseerd op onze culturele tradities. Volgens een van de toonaangevende Russische adverteerders "moeten adverteerders nooit vergeten dat reclame alleen succesvol moet zijn bij Russische consumenten als deze aan de volgende vereisten voldoet: eerlijk, mooi, slim en goed opgeleid zijn."

Tactische verschillen kunnen ook worden veroorzaakt door de beschikbaarheid van media en de kosten van lucht- of buitenreclame. Zo zijn Japanse tv-commercials minder verzadigd, onder meer omdat ze vaker worden gepresenteerd als commercials van 15 seconden. In Rusland wordt reclame op televisie vaker gebruikt door adverteerders dan in andere Europese landen, omdat de vergelijkende kosten lager zijn.

Als we rekening houden met de verschillen in eigenschappen van nationaal karakter, gewoonten en voorkeuren van nationale verschillen, wordt het duidelijk dat de meeste reclamebureaus hun reclame in overeenstemming willen brengen met de voorwaarden van een afzonderlijke nationale markt. Maar men moet niet vergeten dat bij het gebruik van speciale bewegingen, zoals bijvoorbeeld humor, rekening moet worden gehouden met de verschillen in perceptie die in verschillende landen bestaan. Gillett is bijvoorbeeld pas begonnen met het gebruik van afbeeldingen van vader en zoon in zijn advertenties op alle Europese markten nadat het bewijs had gekregen dat deze afbeeldingen overal gelijk en adequaat worden waargenomen. Bij het verwijzen naar emoties moet men ook rekening houden met de eigenaardigheden van het feit dat het in het ene land gebruikelijk is om openlijk en vurig hun gevoelens te uiten, in een ander land geven ze de voorkeur aan een evenwichtige en verborgen houding. Russen staan ​​sceptischer tegenover reclame dan Europeanen. Japanse consumenten besteden weinig aandacht aan reclame, maar zijn zeer ontvankelijk voor reclame en laten zich gemakkelijk overtuigen.

Vanuit tactisch oogpunt wordt het bij het verwijzen naar de logica en reden van de consument noodzakelijk om rekening te houden met het niveau van zijn opleiding en bewustzijn van de categorie van geadverteerde goederen. Het meest treffende voorbeeld van deze aanpak: een Europeaan zal informatie over thee nodig hebben, maar Indiase mensen niet. Het kiezen van een expert of personage als supporter van een product in reclame kan ook een tactische verandering vereisen die verband houdt met de specifieke kenmerken van de lokale markt, hoewel het soms overal herkenbaar is, ongeacht het land. Er zijn veel van dergelijke voorbeelden - acteur Oleg Menshikov, basketballer Michael Jordan, Britney Spears, Ricky Martin, tennisser Agassi, enz.

Veel adverteerders die GR-campagnes maken met dezelfde thema's en creatieve technieken in hun lokale markten, zullen ze toch specificiteit geven, afhankelijk van hun specifieke omstandigheden. Als in een advertentie bijvoorbeeld een dier wordt gebruikt, verschilt dit voor verschillende landen. Als er geen grote veranderingen nodig zijn, worden dezelfde centraal geproduceerde tv-spots gebruikt, vertaald in de lokale taal.

Op video en muziek gebaseerde advertenties zijn gemakkelijker over te brengen naar andere markten dan die welke moeilijk te vertalen, pakkende slogans gebruiken of oververzadigd zijn met tekst. Maar er zijn uitzonderingen op de regels, waaronder een succesvolle aanpassing van de reclameslogan van het bedrijf

"Gillett" in het Russisch: "Gillette" - niet beter voor een man! " (Engelse versie: Gillett - het beste wat een man kan krijgen).

Netwerkadvertentiebureaus ontwerpen hun advertenties voor hun wereldwijde campagnes om de beste kans op succes te hebben in meer markten. Ze gebruiken het ongewijzigd op lokale markten totdat bewijs is verkregen

dat lokale veranderingen een grote hulp zouden zijn. Reclamebureaus maken video- en muziekopnames en ander promotiemateriaal in één creatief centrum en instrueren hun lokale kantoren om deze in allerlei situaties te gebruiken. Eventuele wijzigingen moeten worden goedgekeurd door het hoofdkantoor van het agentschap.

Vervolgens wordt de reclameboodschap vertaald in de lokale taal, waarna de noodzakelijke wijziging van de productie van het reclameproduct wordt uitgevoerd, waardoor de volledige lokalisatie van de ontwikkelde reclamestrategie voor gebruik in een specifiek land wordt voltooid. Zo'n aanpassing gaat natuurlijk het gemakkelijkst bij reclameboodschappen waarin informatie wordt gepresenteerd met minimaal gebruik van tekst, waardoor de taalbarrière makkelijker te overwinnen is.

De verschillen in reclame tussen landen zijn duidelijk. Ze worden bepaald door tradities, mentaliteit, tendensen en perceptie van de samenleving van bepaalde beelden, symbolen, economische en sociale realiteiten. Adverteerders en marketeers van over de hele wereld laten zich inspireren door de gebruiken, behoeften, gewoonten en het dagelijks leven van de mensen in hun land. Ongetwijfeld maakt reclame deel uit van het collectieve onbewuste van het land.

Adverteren vandaag, zoals honderden jaren geleden, weerspiegelt de idealen van de samenleving, de belangrijkste waarden van de doelgroep. Bij het ontwikkelen van een advertentiecampagnestrategie wordt altijd rekening gehouden met de tradities van het land waarin deze wordt ingezet. Niet alleen buitenreclame en televisiespots moeten worden aangepast, maar ook aan merken. Iedereen weet dat symbolen en zelfs kleuren in verschillende landen anders worden waargenomen. Een merk moet daarom universeel en internationaal zijn. Om het te creëren, is het noodzakelijk om marktonderzoek uit te voeren en de perceptie van het merk erop te onderzoeken.

reclame handschrift

Elke staat heeft zijn eigen specifieke reclamestijl. Het is vooral merkbaar bij het vergelijken van westerse landen (VS, Europa, Canada) en Aostok (Japan, China, India).

De westerse landen worden gekenmerkt door een analytische, logische manier van denken, een actieve, proactieve, wilskrachtige persoonlijkheid wordt als het ideaal beschouwd. Dit alles wordt weerspiegeld in reclame - het is dynamisch, rijk aan geluiden en neemt de fundamentele aard van de feiten aan.

Oosters denken is gericht op het vinden van totale eenheid, de fundamenten van de wereld, waarneming is gebaseerd op intuïtie, sensaties. De Japanse reclame wordt gedomineerd door afbeeldingen, nationale symbolen en de natuur.

U moet alle kenmerken van adverteren in verschillende landen kennen, vooral als u van plan bent een merk of product naar het buitenland te brengen. Elke staat heeft zijn eigen mentaliteit, tradities, gedragsnormen, culturele en psychologische subtiliteiten die niet kunnen worden verwaarloosd.

De geschiedenis van het land, zijn tradities, eigenaardigheden van de manier van leven worden geraden in elke reclamecampagne. Reclame van elk land heeft zijn eigen specificiteit, gebaseerd op de gedragsregels in de samenleving, op de mentaliteit. Laten we eens kijken naar de meest opvallende advertentiecampagnes met onmiskenbare kenmerken en nationale kenmerken van verschillende landen.

VS

Het moeilijkste om te markeren in Amerikaanse reclame... Dit komt doordat Amerikaanse reclame in de regel internationale reclame is. Amerika is de grondlegger van de moderne reclame, daarom kan men, als zijn kenmerken, alleen de grootste rationaliteit, consistentie en traditionele naleving van reclamecanons aangeven. Amerikaanse reclame prijst het nut en de functionaliteit van een product en bewijst de noodzaak om het te kopen. Ook onderscheidt reclame in de Verenigde Staten zich door: het bevorderen van familiewaarden: typische foto's van vakanties met het gezin, uitstapjes en tijdverdrijf - een klassieke set voor.

Amerikanen tonen ook graag hun loyaliteit aan homoparen, daarom gaan advertenties vaak als volgt:

Groot Brittanië

Britse reclame vol traditionele Engelse humor is het echter sierlijker dan Amerikaanse reclame. Adverteren in Groot-Brittannië is doordrenkt met de Engelse geest, tradities, de hoofdrollen worden gespeeld door typische Engelsen. De terughoudendheid die inherent is aan deze natie is terug te vinden in de reclame.

Frankrijk

Franse reclame verleidt de consument meer dan hij verkoopt. Franse reclame wordt gedomineerd door visualisatie, levendige en indrukwekkende beelden. Voor de reclame voor dit land zijn woorden secundair, dus er zijn er meestal maar weinig.

Duitsland

Duitse nauwkeurigheid is het belangrijkste om te zeggen over adverteren in Duitsland. Onberispelijke nauwkeurigheid gecombineerd met een prachtig beeld maken Duitse reclame van hoge kwaliteit en interessant.

Brazilië

Japan

Het is onmogelijk om Japanse advertenties niet te herkennen. En het punt is hier niet dat de hoofdrollen worden gespeeld door de Japanners met hun typische uiterlijk. Nee, het is gewoon dat mensen uit andere landen het nogal moeilijk vinden om de belangrijkste boodschap van Japanse advertenties te begrijpen. Soms is het zelfs moeilijk om het product te identificeren waarvoor reclame wordt gemaakt. Wat kunnen we zeggen over het beschrijven van de voordelen van het product. Kijk zelf maar:

Samenvattend het bovenstaande, is het vermeldenswaard dat het rekening houdt met de mentaliteit van de bewoners, is gebaseerd op hun gewoonten.Bij adverteren is het belangrijkste dat de doelgroep de belangrijkste boodschap begrijpt die de marketeers voor ogen hebben en hierop inspeelt.