Under meningsmålingerne henviser til metoden til at indsamle primær information, som er at stille spørgsmål til en bestemt gruppe mennesker. Ved hjælp af undersøgelser indhentes både begivenheds- (eller faktuelle) informationer, samt information om respondenternes meninger, vurderinger og præferencer. I modsætning til breve sendt til offentlige myndigheder, avisredaktioner og offentlige organisationer giver meningsmålinger mere systematisk og præcis information. Derudover * udvider de mange informationskilder, og involverer i forskningsprocessen selv de mennesker, som på eget initiativ ikke vil udtale sig.

På nuværende tidspunkt er undersøgelsesmetoden den mest almindelige måde at opnå primær information på, hvorfor den nogle gange identificeres med al sociologisk forskning generelt, og nogle gange med sociologien selv som en videnskab (dvs. videnskab er identificeret med en af ​​dens metoder). . Det er en meget effektiv måde at opnå universel information på, både objektiv (om kendsgerninger og produkter af menneskers liv) og subjektiv (om aktivitetsmotiver, meninger, vurderinger eller værdiorienteringer). De vigtigste fordele ved undersøgelsesmetoden er dens massekarakter og repræsentativitet, samt muligheden for at bruge den til at udføre operationel sociologisk forskning. Selvom denne metode ikke er universel, er dens rolle og betydning jo større, jo svagere forsyningen af ​​det undersøgte fænomen er med statistisk og dokumentarisk information, og jo mindre er den tilgængelig for direkte observation. Samtidig skal man huske på, at forskeren kun modtager information om sociale fænomener i den form, hvor den afspejles i folks sind og udtrykkes af respondenten i en undersøgelsessituation.

Kvaliteten af ​​information opnået ved undersøgelsesmetoden er påvirket af faktorer relateret på den ene side til respondentens personlighed (uddannelsesniveau, kultur, hukommelsesegenskaber, psykens beskyttende mekanismer, holdning til det undersøgte problem og til den person eller organisation, der udfører undersøgelsen), og på den anden side med forskerens selv aktiviteter, begyndende med professionalismen i udarbejdelsen af ​​spørgeskemaet og slutter med spørgeskemaets eller interviewerens dygtighed med respondenten til at indhente de nødvendige oplysninger . Resultaterne af undersøgelser påvirkes negativt af tilstedeværelsen af ​​uautoriserede personer, et mislykket valgt tidspunkt og sted for at udføre dem, manglende overholdelse af anonymitetsprincippet samt dårlig organisering af selve undersøgelsesproceduren. For at neutralisere de faktorer, der negativt påvirker resultaterne af undersøgelser, bør man nøje overholde de lovgivningsmæssige krav til deres adfærd.

Disse krav omfatter:

Tydelig fiksering af forskningsopgaver med tilvejebringelse af et passende spørgeskema;

Tilgængelighed for respondenterne af den foreslåede formulering af spørgsmål;

Sikring af principperne for sociopsykologisk kommunikation mellem interviewere og respondenter, som involverer brug af tekniske og organisatoriske teknikker, der sigter mod at skabe optimale betingelser for at gennemføre undersøgelser;

Nøjagtighed af registrering af respondenternes svar;

Standardisering af betingelserne for udførelse af undersøgelser;

Fremme af respondenternes og interviewernes interesser til resultaterne af undersøgelser.

Efter dækningsgraden af ​​den almindelige befolkning er undersøgelser opdelt i solid Og selektiv. I det første tilfælde dækker undersøgelserne hele befolkningen, og i det andet kun en del af den.

Ifølge proceduren for udførelse af undersøgelser er de opdelt i individuel der foregår på en fortrolig måde for kommunikation mellem sociolog og respondent, og gruppe, hvor sociologen ikke arbejder med én, men med flere respondenter på én gang.

Men først og fremmest er grundlaget for deres klassificering den form for adfærd, hvorefter de er opdelt i skriftlige og mundtlige. Skriftlige undersøgelser kaldes normalt spørgeskemaer, og mundtlige undersøgelser kaldes interviews.

Sætte spørgsmålstegn ved.

Spørgeskema er en type undersøgelse baseret på brug af spørgeskemaer. Som det fremgår af definitionen, indtages den centrale position i den af ​​et spørgeskema. Under spørgeskema Dette refererer til et spørgeskema, der selvstændigt udfyldes af interviewpersonen i henhold til de regler, der er specificeret i det.

Spørgeskemaer bruges i vid udstrækning til at indhente information om den faktiske tilstand i det undersøgte område og deres vurdering samt om respondenternes meninger, interesser og motiver. Afhængigt af spørgsmålets indhold anvendes forskellige teknikker til at øge pålideligheden af ​​de oplysninger, der opnås fra svarene.

Spørgeskemaets struktur omfatter tre dele: introduktion, hoved og pas (demografisk blok).

Introduktion indeholder en opfordring til respondenten, som angiver formål, kunde og udfører af undersøgelsen, samt instruktioner til udfyldelse af spørgeskemaet.

Vedrørende hoveddel, så inkluderer det meningsfulde spørgsmål, der svarer til undersøgelsens mål og hypoteser. Samtidig siger en af ​​reglerne for sammensætningen af ​​hoveddelen af ​​spørgeskemaet, at komplekse spørgsmål ikke skal stilles i begyndelsen og slutningen af ​​spørgeskemaet.

Endelig, pas indeholder de nødvendige objektive data om respondenten, som omfatter dennes køn, alder, uddannelse mv.

Spørgeskemaet er et strukturelt organiseret sæt spørgsmål, som hver især er relateret til studiets program og proceduremæssige mål. Ifølge formularen er spørgsmålene, der er inkluderet i den, opdelt i åbne spørgsmål, som kræver et gratis svar (f.eks. "Hvad tror du at gøre efter at have tjent i hæren?"), og lukkede spørgsmål, hvorpå svaret består ved at vælge blandt flere udsagn foreslået i spørgeskemaet. Åbne spørgsmål giver dybere information, men med et stort antal spørgeskemaer fører de til betydelige vanskeligheder i behandlingen på grund af ikke-standardiserede svar. Indholdsmæssigt er spørgsmålene i spørgeskemaet opdelt i objektive spørgsmål, der vedrører respondentens uddannelse, alder eller løn, og subjektive, som afslører hans psykologiske holdning, såvel som hans holdning til hans livs vilkår og visse begivenheder. Spørgsmål besvares normalt anonymt.

Undersøgelsen kan gennemføres på følgende måder:

Spørgeskemaet udfyldes individuelt i overværelse af indsamleren;

Gruppeudfyldning i nærværelse af plukkeren;

Respondenter udfylder uafhængigt og for at bevare anonymiteten indsender spørgeskemaer på samme tid;

Spørgeskemaet distribueres eller sendes til huset, og returneres derefter til respondenterne med posten ("mail"-spørgeskema).

For at øge dets effektivitet, før masseundersøgelser, udføres der normalt forsøg, hvis formål er at afvise mislykkede ("ikke-fungerende") spørgsmål.

De grundlæggende regler for opbygning af et spørgeskema kan formuleres som følger:

de emner, der dækkes af spørgsmålene, skal være i en logisk rækkefølge;

respondentens interesse bør vokse fra spørgsmål til spørgsmål;

spørgeskemaer bør ikke indeholde for komplekse eller intime spørgsmål;

ordlyden af ​​spørgsmålene skal svare til uddannelsesniveauet for den adspurgte gruppe;

i lukkede spørgsmål skal alle mulige svar gives;

det samlede antal spørgsmål bør ikke være for stort - undersøgelsen bør ikke trætte eller genere respondenten.

Spørgsmål bruges til at få information om sådanne fænomener og processer, der er utilgængelige for direkte observation og ikke afspejles i forskellige dokumenter. Et eksempel er information om menneskers motiver, interesser og præferencer samt deres livsplaner.

Fordelene ved undersøgelsen er: 1) bredden af ​​forskningsemner, som kan relatere sig til næsten enhver sfære af menneskers liv; 2) muligheden for at indhente information både om objektive processer og om menneskers holdning til dem; 3) relativt lille tid og omkostningseffektivitet; 4) indhentning af den mest formaliserede information, der er egnet til maskinbehandling; 5) muligheden for at gentage undersøgelser med en vis hyppighed.

Samtidig er undersøgelsesmetoden ikke fri for mangler, som omfatter følgende:

ordlyden af ​​spørgsmål under implementeringen giver altid en ufuldstændig, og nogle gange endda en forenklet, afspejling af virkeligheden. Af dem kan du kun lære, hvad og hvordan de spørger;

i løbet af dets implementering er det muligt at modtage falsk information af lav kvalitet, hvis spørgeskemaet er inkompetent eller på grund af tilfældige omstændigheder (f.eks. ufuldstændig udfyldelse af spørgeskemaet);

den er ikke anvendelig til at interviewe synshandicappede og semi-litterære personer, samt til at indhente oplysninger om meget følsomme emner og under forhold med høj social spænding.

Interview.

Interview er en type undersøgelse baseret på et interview.

Under interview det refererer til en målrettet samtale, hvis formål er at få svar på de spørgsmål, forskningsprogrammet giver. Interview som en type undersøgelse er at foretrække frem for spørgeskemaer i følgende henseender:

der er praktisk talt ingen spørgsmål uden svar;

vage eller modstridende svar kan afklares;

det er muligt at observere respondenten og rette ikke kun hans verbale svar, men også ikke-verbale reaktioner;

de modtagne oplysninger er mere fuldstændige, dybere og mere pålidelige end spørgeskemaet;

med det er det muligt at tage højde for respondentens kulturniveau, hans holdning til samtaleemnet eller individuelle problemer, for fleksibelt at ændre ordlyden af ​​spørgsmål under hensyntagen til respondentens personlighed og indholdet af tidligere svar, og også at rejse yderligere spørgsmål.

På trods af interviewets fleksibilitet gennemføres det efter den plan, forskningsprogrammet lægger op til, hvor alle hovedspørgsmål og forskellige muligheder for supplerende og afklarende spørgsmål er optaget.

De største ulemper ved interviewmetoden inkluderer dens lave effektivitet, betydelige tidsomkostninger, behovet for et stort antal interviewere og umuligheden af ​​at bruge den i situationer med kortsigtede masseundersøgelser. For nybegyndere giver det betydelige vanskeligheder, da det kræver særlig træning og solid træning. Derudover tyder forskellige typer af interviews på, at forskeren har tvetydige sæt af viden og færdigheder.

Den mest udbredte i social kognition modtaget standardiseret interview, hvis karakteristiske træk er en stiv sekvens, på forhånd forberedte klare formuleringer af spørgsmål og gennemtænkte modeller af svar på dem. Det kan udføres i henhold til spørgeskemaspørgeskemaet, som ofte gøres for at kontrollere og supplere spørgeskemadataene.

Noget mindre almindeligt brugt semi-standardiseret interview, som udføres på baggrund af ikke et formaliseret spørgeskema, men et notat ("vejledning") med en liste over obligatoriske spørgsmål, der ikke udelukker diskussion med respondenten af ​​andre problemer relateret til forskningsemnet.

Endnu mindre almindeligt fokuserede interviews, hvor kun det indledende spørgsmål er standardiseret, og hovedopgaven ses i at fokusere respondenternes opmærksomhed på diskussionen af ​​den variant af problemet, der forekommer dem den vigtigste.

Kun erfarne forskere bruger gratis og udforskende interviews, som anses for ret vanskelige.

ledig kald det interview, hvor intervieweren står over for problemet med at indsamle information, der er relevant for forskningsopgaver uden at have et foruddesignet værktøj til rådighed. I den kan forskeren frit vælge spørgsmål, bestemme deres rækkefølge, antal og udtryksmåder samt metoder til at fikse information. Et åbent interview er en lang, afslappet samtale, hvor interviewerens spørgsmål bestemmes af undersøgelsens endelige mål.

Mål intelligens(eller dyb) interview, brugt til at bestemme eller finpudse formuleringen af ​​arbejdshypoteser i udviklingsfasen af ​​et forskningsprogram, er ikke så meget i at indhente information om objektet, men i at finde ud af, hvilken information der skal produceres i den kommende undersøgelse. Samtidig kan både intervieweren og respondenten frit vælge, hvordan samtalen skal føres.

Observation er en videnskabelig forskningsmetode, som består i en aktiv, systematisk, målrettet, planlagt og bevidst opfattelse af et objekt, hvorunder der opnås viden om de ydre aspekter, egenskaber og sammenhænge ved det undersøgte objekt. Dens struktur omfatter følgende elementer: observationsemnet (observatør), observationsobjektet og observationsmidlerne. Som iagttagelsesmiddel kan forskellige anordninger bruges, der fungerer som en fortsættelse og styrkelse af de menneskelige sanser, samt fungerer som redskaber til at påvirke et objekt. Observation har følgende metodiske krav, som er konsekvenser af dens definition:

aktivitet(ikke kontemplationen af ​​et objekt, men eftersøgningen og fikseringen af ​​en sådan vision af det, som interesserer forskeren);

systematisk(bringer den erhvervede viden ind i et bestemt system);

målrettethed(kun fokuserer på sådanne fænomener, der interesserer forskeren);

regelmæssighed Og omtanke(efter en forudbestemt plan eller scenarie).

Oftest bruges observation, når den information, forskeren har brug for, ikke kan opnås på andre måder, for eksempel når man studerer adfærd hos mennesker ved stævner eller under masseforestillinger - en fodboldkamp, ​​et rockbands optræden eller en ekstrem situation (færdselsuheld, brand osv.) d.). Derudover er det tilrådeligt at bruge det, når man studerer folks adfærd i sædvanlige, ofte tilbagevendende situationer (flytning til og fra arbejde, indkøb i dagligvarebutikker osv.), når individers og deres gruppers handlinger bliver "automatiserede" i naturen, og personen bliver det svært at forklare, hvorfor han udførte netop denne handling i den tilsvarende situation. På den anden side, når man kommer i en ekstrem situation og oplever overdreven følelsesmæssig stress i forbindelse hermed, handler en person oftest på den første impuls og er derfor efterfølgende ude af stand til at forklare, hvorfor han begik denne eller hin handling. I dette tilfælde gør observation det muligt at identificere typiske reaktioner fra mennesker på nødsituationer såvel som i choktilstande. Observation bør også bruges i forskning af intelligenskarakter, når en klar idé om problemet og forskningsobjektet endnu ikke er udviklet, og der ikke er formuleret foreløbige hypoteser. Observation kan således tjene forskellige formål. For det første kan den bruges som en kilde til information om det objekt, der undersøges. For det andet kan den bruges til at indhente yderligere information om det undersøgte objekt. For det tredje kan observation tjene som et middel til at verificere data opnået ved andre metoder.

For at overvågningen kan nå de tilsigtede mål, er det nødvendigt at udvikle et program og plan for dets gennemførelse. Observationsplanen definerer dens hovedstadier, fastlægger midlerne til indsamling af oplysninger, den nødvendige dokumentation (kort, instruktioner, formularer, protokoller, teknisk udstyr - stemmeoptagere, videoudstyr osv.), samt typerne af rapportering og timing af forelæggelsen til interesserede organisationer. Hvad angår programmet, afslører det den problematiske situation, der skal observeres, definerer målene og målene, objektet og emnet for observation, samt måder at implementere og registrere den modtagne information. Den definerer følgende hovedstadier af videnskabelig observation:

Identifikation af formål og formål med observation. Afhængigt af formålet kan observationsopgaverne være foreløbig orientering i sit objekt, indhentning af oplysninger af interesse for observatøren, afklaring og verificering af de opnåede resultater ved hjælp af andre metoder, samt fremsættelse af foreløbige hypoteser og testning af dem;

Identifikation af objektet og genstand for observation. Objektet for observation kan være individuelle individer, deres forskellige fællesskaber og grupper, såvel som måderne for deres aktiviteter. Objekterne for observation kan være verbale og ikke-verbale adfærdshandlinger hos individer eller deres grupper (familie, professionelle osv.), såvel som visse situationer, hvori de undersøgte individer og sociale fællesskaber befinder sig;

Valg af den observationsmetode, der mest effektivt giver indsamlingen af ​​den nødvendige information;

Bestemmelse af måder at registrere det observerede objekt, dets handlinger og ændringer. Registrering af observationsresultater kan udføres i specialdesignede kort og observationsprotokoller, i notesbøger, lyd- og videooptagelser samt i film- og fotografiske dokumenter;

Implementering af overvågningskontrol. Det kan implementeres ved at henvise til dokumenter relateret til de begivenheder og situationer, der undersøges, sammenligne resultaterne af ens egne observationer med observationer foretaget af andre kvalificerede observatører osv.;

Behandlingen og fortolkningen af ​​den modtagne information kan udføres både ved traditionelle metoder - logisk generalisering af de opnåede empiriske data, dragning af konklusioner osv., og ved metoder til behandling af arrays af den modtagne information ved hjælp af computere;

Udarbejdelse af en rapport om resultaterne af observation og resultaterne. En sådan rapport bør indeholde dokumentation om observationens objekt, emne, tid, sted og omstændigheder, information om dens metode og observatørens rolle, karakteristika ved de observerede individer, sociale grupper, måder at kommunikere på og aktiviteter i visse situationer, samt anbefalinger til den praktiske gennemførelse af den modtagne information.

Afhængigt af målene og målene for den igangværende observation, observatørens position og rolle i den undersøgte situation, graden af ​​formalisering af forskningsproceduren samt betingelserne for dens organisation, skelnes flere typer af den.

De vigtigste er følgende:

- ikke-standardiseret(ustruktureret) observation - en metode til at studere sociale fænomener og processer, hvor kun observationsobjektet er defineret, men forskeren ikke på forhånd bestemmer hvilke elementer af den proces, der undersøges, begivenheder, situationer osv., han vil observere. Denne type observation bruges oftest i den indledende fase af undersøgelsen for at bestemme problemsituationen;

- standardiseret(struktureret) observation - en metode til indsamling af empirisk information, hvori ikke kun genstanden og emnet for forskning er forudbestemt, men også sammensætningen af ​​de elementer i den proces, der undersøges, som er af den væsentligste betydning for at nå de tilsigtede mål og løse de problemer, der står over for. forskeren eller forskerholdet. Det kan bruges som den vigtigste metode til at indsamle information til nøjagtigt at beskrive emnet for forskning og som en måde at kontrollere resultaterne opnået ved andre metoder, samt at rette dem. Brugen af ​​standardiseret observation kræver et godt kendskab til emnet for undersøgelsen og foreløbig standardisering af de kategorier, der anvendes i processen med dens implementering, samt bestemmelse af de faktorer, der skal observeres og afspejler dem i form af tabeller, protokoller, kort og andre tekniske midler;

ikke inkluderet(eksternt) observation- en metode til social kognition, hvor forskeren er uden for det undersøgte objekt og studerer det udefra. I dette tilfælde er observatøren ikke inkluderet i hændelsesforløbet, deltager ikke i dem og stiller ikke spørgsmål til de observerede personer, men registrerer blot, hvad der sker ud fra undersøgelsens mål og formål. Ikke-deltagende observation bruges til at beskrive den sociale situation, hvor begivenheder af interesse for observatøren opstår;

inkluderet observation- en metode til social kognition, hvor observatøren i en eller anden grad er direkte involveret i den proces, der studeres, er i direkte kontakt med de individer og grupper, der studeres, og deltager med dem i et bestemt aktivitetsområde;

feltobservation - en forskningsmetode, der bruges i en virkelighedssituation, der involverer forskerens direkte kontakt med det undersøgte objekt. De fleste standardiserede, ikke-standardiserede og inkluderede observationer er lavet i denne form;

laboratorieobservation - metode til indsamling af empirisk information, som udføres under forhold, der er kunstigt skabt for den observerede gruppe og kontrolleret af forskere. Under implementeringen bruges forskellige tekniske midler til at rette op på gruppens adfærd i ændrede forhold og situationer, hvor handlingerne fra deltagere, der er specielt udvalgt til den, udføres;

systematisk observation- en forskningsmetode, der udføres efter et klart defineret skema, med regelmæssig fiksering af forudbestemte tegn, situationer, processer og handlinger. Det giver dig mulighed for at identificere dynamikken i de undersøgte processer og begivenheder, for eksempel at studere folks adfærd i løbet af en måned eller et år, når de flytter på arbejde for at etablere den ønskede trafikrytme;

episodisk observation - fiksering af de studerede fænomener og begivenheder i mangel af en klar regulering af deres registrering i bestemte tidsintervaller eller på forskellige stadier af deres forløb;

utilsigtet observation- en undersøgelse, hvor enheder og vilkår for observation ikke er givet på forhånd, og forskeren observerer og registrerer bemærkelsesværdige fakta og begivenheder i det sociale liv. Det kan også opstå, når en forsker under systematisk observation støder på en interessant kendsgerning eller begivenhed, der er direkte relateret til det undersøgte objekt, men som ikke er forudset af forskningsprojektet;

engangsobservation- observation, hvor et fænomen eller begivenhed er registreret, der forekommer på et bestemt sted og på et bestemt tidspunkt;

panel overvågning - processen med gentagen, forlænget i tid, udført med visse intervaller, systematisk og organiseret observation af det samme objekt med det formål at identificere de ændringer, der finder sted i det;

kontrolleret overvågning- observation udført målrettet i henhold til et på forhånd udarbejdet program, ved hjælp af standardiserede planer og dokumentation for at opnå pålidelig information om det undersøgte objekt og testhypoteser. Samtidig organiseres kontrollen ved at øge antallet af observatører og sammenligne resultaterne af deres observationer, samt gennem intensivering af dens proces;

ukontrolleret overvågning- observation udført af observatøren i studiet af situationer i det virkelige liv uden en streng plan og brug af forhåndsforberedt dokumentation.

Som en forudsætning for kognitiv aktivitet, giver observation generelt primær information om et objekt i form af et sæt empiriske udsagn. Neo-positivisme kvalificerede fikseringen af ​​erfaringsdataene som et problem med protokolsætninger, hvorfra en videnskabelig teori er afledt, og som i princippet en videnskabelig teori kan reduceres til for dens verifikation.

Eksperiment.

Eksperiment er en erkendelsesmetode, ved hjælp af hvilken man under kontrollerede og kontrollerede forhold studerer virkelighedens fænomener. Det udføres på grundlag af en teori, der bestemmer formuleringen af ​​problemer og fortolkningen af ​​dens resultater. Ofte er hovedopgaven for et eksperiment at teste hypoteser og forudsigelser af en teori, der er af fundamental betydning. I dette tilfælde taler man om afgørende eksperiment, betragter det som en af ​​de former for praksis, der udfører funktionerne som et kriterium for sandheden af ​​videnskabelig viden generelt. Eksperimentet involverer skabelsen af ​​kunstige systemer, der gør det muligt at påvirke dem ved at omarrangere deres elementer, samt eliminere dem eller erstatte dem med andre.

Eksperimentet udføres for at løse visse kognitive opgaver dikteret af teoriens tilstand. På den anden side genererer det i sig selv nye problemer, der kræver deres egen løsning, dvs. det er også en kraftfuld generator af ny viden.

Eksperimentet giver dig mulighed for at opnå følgende:

at studere fænomenet i sin "rene" form, når side- (baggrunds)faktorer er kunstigt elimineret;

at undersøge en genstands egenskaber under kunstigt skabte ekstreme forhold eller at forårsage fænomener, der er svagt eller ikke manifesteret under naturlige forhold;

systematisk ændre og variere forskellige forhold for at opnå det ønskede resultat;

gentagne gange gengive processens forløb under strengt fastlagte og gentagne forhold.

Moderne videnskab bruger forskellige typer eksperimenter: kvalitative og målende, fuldskala og mentale, model, beregningsmæssige osv.

Kvalitativt eksperiment, som anses for at være en af ​​de enkleste inden for grundforskning, har til formål at fastslå tilstedeværelsen eller fraværet af det fænomen, som teorien antager.

Mere komplekst måleeksperiment, der afslører den kvantitative sikkerhed for enhver egenskab ved objektet.

Felteksperiment Udført med genstande og i situationer af den virkelighed, der undersøges, forudsætter normalt forsøgslederens indgriben i det naturlige hændelsesforløb.

tankeeksperiment indebærer at sætte betingelserne for en situation, der udviser de egenskaber, der er af interesse for forskeren, samt at operere med idealiserede objekter.

Mellemstatus modelforsøg udført med kunstigt skabte modeller. De foreslår en reel ændring i disse modeller, som måske eller måske ikke svarer til nogen virkelige objekter og situationer.

I de seneste årtier er det blevet udbredt beregningseksperiment, baseret på beregningen ved hjælp af en computer af varianter af matematiske modeller af processen og valget af de mest optimale af dem.

1. Indsamling af oplysninger

.1 Indsamling af oplysninger

I lang tid har folk forstået behovet for konstant indsamling af information. For på en eller anden måde at strømline og lette denne samling blev den opfundet:

opslagsværker;

mapper;

· specialiserede publikationer;

abstrakte tidsskrifter;

· anmeldelser og tematiske monografier;

referater og referater fra møder;

resuméer.

For mennesker, der levede indtil anden halvdel af det 20. århundrede, var oplysninger fra disse kilder ganske nok. Situationen begyndte at ændre sig siden 1960'erne. Takket være globaliseringen af ​​samfundet og fremkomsten af ​​nye midler til informationslevering, viste det sig, at både traditionelle og nye midler til informationslevering giver ufuldstændig (i værste fald partisk) information eller forældet information, enhver besked vil indeholde unødvendige (nogle gange selv modstridende) information, så teknikken bliver forbedret udvælgelse, sortering, analyse og præsentation af information.

1.2 Indsamling af information og data mining

Teknologien til at indsamle information ved traditionelle metoder udviklet i begyndelsen af ​​det 19. århundrede, og var tæt forbundet med uddannelse. Det omfattede en kollektiv og en individuel komponent.

Den kollektive komponent af informationsindsamling er som følger:

· Deltagelse i forelæsninger, masterclasses, symposier og konferencer;

· Arbejde på seminarer, kurser, virksomhedskommunikation (både i klasseværelset og personlig kommunikation).

· Korrespondance (post og elektronisk, via e-mail), telefonsamtaler, kommunikation i chatrum, videokonferencer mv.

· Besøg (personligt eller via kurer) hos eksperter, specialiserede firmaer, agenturer - bærere af vigtig information.

Betydningen af ​​den kollektive udveksling af information kan ikke overvurderes. Det er i denne kommunikation, at deltagerne forbedrer deres faglige niveau (selv fra bunden), tilegner sig de nødvendige arbejdskompetencer, skaber en omgangskreds, får venner og ligesindede. Men denne metode til informationsudveksling har ulemper:

· Begrænset kontaktkreds;

· Vanskeligheder (økonomiske, midlertidige, organisatoriske) med at samle mennesker ét sted;

· Psykologiske træk ved personligheder.

· Som følge heraf er og bliver der lagt stor vægt på individuel selvindsamling af information.

Disse metoder til at indsamle oplysninger omfatter:

· Læsning af speciallitteratur på biblioteket (med noter).

· Se traditionelle medier, tv og radioprogrammer for relevansen af ​​emner og problemstillinger.

· Læsning af artikler, monografier og andre primære kilder.

· Søg efter artikler om et givet emne i refererede tidsskrifter, i listen over primære kilder mv.

· Søg efter litteratur i kataloger (bibliotek, online osv.).

· Indsamling af information på internettet.

Det er en individuel tilgang til indsamling af information, samt personlige besøg og korrespondance, det er det, man i dag kalder data mining (af ordene Data - data og Mining - malmudvinding i en mine). Princippet i Data Mining er at indsamle så meget information som muligt om et givent emne for efterfølgende, som et resultat af analysen, at indhente brugbar information og udarbejde det nødvendige materiale.

1.3 Regler for indsamling af offline information

Før du fortsætter med indsamlingen af ​​oplysninger, er det nødvendigt at bestemme formålene med denne indsamling. Reglen: "gå derhen, jeg ved ikke hvor, bring den, jeg ved ikke hvad" - virker ikke både i livet og i data mining. Normalt søges oplysninger til et eller andet formål relateret til enten en persons professionelle eller personlige interesser. Derfor er det første skridt til indsamling at definere mål.

Den anden, ikke mindre vigtige fase for indsamling af oplysninger, er udarbejdelsen af ​​en omtrentlig arbejdsplan. De store fejl hos alle dem, der nærmer sig planlægning på en amatøragtig måde er:

dyb detaljering af planen i de tidlige stadier;

For travl plan

Overdrevne forventninger fra planen.

Som det følger af ovenstående, mislykkes en sådan plan. Og så bliver en person fristet: ”Kom nu, de her planer. Jeg vil gøre, hvad jeg kan,” og som et resultat kommer til nederlag. Derfor, i tilfælde af fejl i en plan, skal den erstattes af en anden under hensyntagen til de allerede begåede fejl.

For at skrive en tale, tale, arbejde, er der også brug for en plan. Du skal altid forestille dig, hvad du vil sige, og det er til dette "hvad", du vil samle materiale.

1.4. Informationsindsamling og -lagringsteknologier

Indsamlingen af ​​information involverer indhentning af de mest verificerede indledende informationer og er et af de vigtigste stadier i arbejdet med information, da det endelige resultat af hele informationssystemet afhænger helt af formålet med indsamlingen og metoderne til efterfølgende behandling.

Indsamlingsteknologien indebærer brug af visse metoder til indsamling af information og tekniske midler, udvalgt afhængigt af typen af ​​information og de metoder, der anvendes til at indsamle dem. På den sidste fase af indsamlingen, når oplysningerne konverteres til data, dvs. oplysninger præsenteret i en formaliseret form, der er egnet til computerbehandling, indtastes i systemet.

Når indsamlingen af ​​oplysninger er afsluttet, samles de indsamlede data i et system til at skabe, opbevare og ajourføre den informationsfond, der er nødvendig for at udføre forskellige opgaver i kontrolobjektets aktiviteter. Det skal bemærkes, at de lagrede data skal være tilstrækkeligt tilgængelige til hentning fra lagerstedet, visning, transmission eller behandling efter anmodning fra brugeren. Og dataindsamling bør give den nødvendige fuldstændighed og minimale redundans af lagret information, som kan opnås ved at udvælge data, vurdere deres behov samt analysere eksisterende data og adskille dem i input, intermediate og output.

Inputdata er de data, der er opnået fra den primære information, der skaber den indledende beskrivelse af emneområdet og er underlagt opbevaring.

Mellemdata dannes ud fra andre data under transformationer og behandling og er som udgangspunkt ikke genstand for langtidsopbevaring.

Outputdataene er resultatet af behandling af inputdataene i overensstemmelse med den tilsvarende algoritme; de tjener som grundlag for at træffe ledelsesbeslutninger og er underlagt opbevaring i en vis periode.

For at indsamle data er det først nødvendigt at identificere de tekniske midler, der gør det muligt at foretage indsamlingen hurtigt og med høj kvalitet, og som understøtter dataindtastning og dataafgivelse i elektronisk form. Midlerne til indsamling i informationssystemer er normalt aggregater, som er et sæt af enheder og software til dem, som tjener til at konvertere information præsenteret i ikke-elektronisk form til elektronisk form til efterfølgende brug i systemet.

Med udviklingen af ​​computerteknologi begyndte der at dukke forskellige tekniske midler op, der tillader manuel eller automatiseret indsamling af information direkte fra kilden eller gennem mellemliggende links. Det skal bemærkes, at der i hvert enkelt tilfælde vælges tekniske midler afhængigt af typen af ​​indsamlet information og formålet.

Så for forskellige stadier af indsamling af tekst og grafisk information, såvel som for at vælge blandt de muligheder, som systemet tilbyder, værktøjer som et tastatur, forskellige manipulatorer ("mus", kuglejoystick, lyspen osv.), en scanner , en tablet, touch screen monitor. For at indsamle lydinformation bruges en stemmeoptager og en mikrofon oftest, i nogle tilfælde bruges lydsensorer og talegenkendelsesudstyr samt midler til at optage luften fra radiostationer.

Indsamlingen af ​​videoinformation udføres ved hjælp af videokameraer og kameraer; derudover er der faciliteter, der giver dig mulighed for at optage tv-udsendte videosignaler.

1.5 Tekniske midler til at indsamle oplysninger

Figur 1. Tekniske midler til at indsamle information

I industrielle systemer anvendes ofte hardware til stregkodescanning, billedoptagelse, automatiske sensorer til volumen, tryk, temperatur, luftfugtighed, signal- og kodegenkendelsessystemer mv.

Generelt kaldes brugen af ​​sådanne industrielle midler til at indsamle information for automatisk identifikationsteknologi, dvs. identifikation og/eller direkte indsamling af data til en mikroprocessorenhed (computer eller programmerbar controller) uden brug af et tastatur. Denne teknologi bruges til at eliminere fejl forbundet med dataindsamling og fremskynde indsamlingsprocessen; det giver ikke kun mulighed for at identificere objekter, men også at holde styr på dem, at kode en stor mængde information.

Automatisk identifikation kombinerer fem grupper af teknologier, der giver en løsning på problemet med at indsamle en række data:

Stregkodningsteknologier (Bar Code Technologies).

2. Radio Frequency Identification Technologies (RFID - Radio Frequency Identification Technologies).

3. Kortteknologier (Card Technologies).

Dataindsamlingsteknologier (datakommunikationsteknologier).

Nye teknologier såsom stemmegenkendelse, optisk og magnetisk tekstgenkendelse, biometriske teknologier og nogle andre.

Under den indledende udvikling af dataindsamlingsteknologi, efter valget af tekniske midler, er det nødvendigt at overveje en dataindsamlingsplan, som normalt omfatter flere faser, især karakteristiske for forskningsprojekter:

Definition af problemsituationen og formulering af formålet med dataindsamlingen;

Detaljeret undersøgelse af emneområdet gennem en undersøgelse af eksperter, litteraturgennemgang og gruppediskussioner og afklaring af dataindsamlingsmål;

Udvikling af konceptet for dataindsamling baseret på udviklingen af ​​hypoteser, deres praktiske verifikation, identifikation af årsag-og-virkning sammenhænge;

Detaljeret dataindsamlingsplanlægning, identifikation af informationskilder (sekundære data, der allerede er indsamlet af nogen før projektet, eller primære, nye data);

Udvælgelse af informationskilder og indsamling af sekundære data;

Evaluering af de opnåede sekundære data (relevans, nøjagtighed, fuldstændighed, egnethed til yderligere behandling);

Planlægning af indsamling af primære data, valg af indsamlingsmetode;

Udførelse af indsamling og input af primær information;

Analyse af de modtagne data;

Præsentation af resultaterne af dataindsamling, deres overførsel til opbevaring og behandling.

Afhængigt af mål, aktivitetsområde og tilgængelige tekniske midler kan der skelnes mellem en lang række dataindsamlingsmetoder:

) i økonomiske informationssystemer (f.eks. markedsføring):

Undersøgelse og interview - gruppe-, individuel- eller telefonundersøgelse, undersøgelse i form af et spørgeskema, formaliserede og ikke-formaliserede interviews;

Registrering (observation) - en systematisk, systematisk undersøgelse af et objekts eller subjekts adfærd;

Panel - gentagen indsamling af data fra én gruppe af respondenter med jævne mellemrum;

Ekspertvurdering - vurdering af de processer, der undersøges af kvalificerede eksperter;

) i geoinformationssystemer:

Indsamling af information fra regulatorisk og metodisk dokumentation;

Indsamling af rumlige (koordinater og attributter) data;

Overvågning af datastrømme fra forskningsfly og søfartøjer, kyststationer og bøjer i operationel og forsinket tilstand;

Indsamling af data, der kommer gennem fjerndataadgangskanaler;

) i statistiske informationssystemer:

Indsamling af data fra primære dokumenter;

Udfyldelse af dine egne formularer og skabeloner ved indsamling af data;

Indsamling af data fra rapporterende enheder ved at udfylde foreskrevne rapporteringsskemaer;

) i informationssystemer til styring af produktionsprocesser anvendes dataindsamlingsmetoder baseret på automatisk identifikationsteknologi i vid udstrækning.

De indsamlede oplysninger, konverteret til elektronisk form, er en af ​​hovedværdierne i enhver moderne organisation, og derfor er det en prioritet at sikre pålidelig opbevaring og hurtig adgang til information til yderligere behandling. Informationslagringsproceduren består i dannelsen og vedligeholdelsen af ​​datalagringsstrukturen i computerhukommelsen.

På trods af det høje udviklingsniveau af moderne informationsteknologier, er der i øjeblikket ingen universel metode til at bygge et datalagringssystem, der ville være acceptabelt for de fleste organisationer. I hvert enkelt tilfælde løses et sådant problem individuelt, men det ser ud til at være muligt at formulere hovedkravene til moderne lagerstrukturer:

Uafhængighed af programmer, der bruger lagrede data;

Sikring af fuldstændigheden og minimal redundans af data;

Evne til at opdatere data (dvs. genopfylde eller ændre dataværdier registreret i databasen);

Evnen til at udtrække data, samt sortere og søge efter specificerede kriterier. Oftest fungerer databaser eller databanker som datalagringsstrukturer.

En database (DB) er et specielt organiseret sæt af indbyrdes forbundne data, der afspejler tilstanden for et udvalgt emneområde i virkeligheden og er beregnet til fælles brug ved løsning af problemer af mange brugere.

Databasen er et kompleks af informations-, tekniske, software-, sproglige og organisatoriske værktøjer, der sørger for indsamling, lagring, genfinding og behandling af data.

Databanken er en universel database, der betjener enhver anmodning fra applikationsprogrammer sammen med den tilhørende software.

Databasestyringssystemer (DBMS) bruges til at give adgang til databasen, kompilere generaliserede og detaljerede rapporter og udføre dataanalyse ved hjælp af forespørgsler. Blandt de mest slående er: Lotus Approach, Microsoft Access, Borland dBase, Borland Paradox, Microsoft Visual FoxPro samt Microsoft SQL Server og Oracle-databaser, der bruges i applikationer bygget ved hjælp af klient-server-teknologi.

Ud over databaser og databanker leveres en moderne informationslagerstruktur af datavarehuse, som omfatter følgende funktionelle blokke:

Værktøjer til at opsætte en informationsmodel, der afspejler alle typer information, der er nødvendig for at løse virksomhedens problemer;

Metadatalager, dvs. en beskrivelse af datavarehusets struktur, tilgængelig for både lagerets interne programmer og eksterne systemer, hvilket giver lagerets fleksibilitet;

Teknologi til indsamling af data fra eksterne kilder samt fra fjernafdelinger ved hjælp af to metoder:

brugen af ​​ETL-værktøjer (Extract, Transformation, Loadin - ekstraktion, transformation, loading), der er iboende i specielle systemer, til at udtrække data fra andre databaser, transformere i overensstemmelse med reglerne beskrevet i systemet og indlæse i datavarehuset;

brugen af ​​et standardformat for dataindsamling og udvikling af procedurer for aflæsning af dem ved kilden, som sikrer homogeniteten af ​​data udtrukket fra forskellige systemer, og decentralisering af udviklingen ved at overføre dem til specialister, der kender kildesystemet;

Mekanismer til beregning af aggregater og indikatorer baseret på detaljerede lagringsdata, ved hjælp af teknologier til hierarkisk justering af datastrukturen eller indikatorer, samt et indbygget programmeringssprog;

Brugergrænseflader, der giver et team af medarbejdere mulighed for at dele funktioner og udføre forskellige opgaver, herunder administration, applikationsdesign, lagringsteknologisupport, dataanalyse efter behov osv.;

Mekanismer til udførelse af vilkårlige forespørgsler, herunder værktøjer til generering af forespørgsler og nødvendige indekser;

Det skal bemærkes, at et vigtigt krav for ethvert datalagringssystem er at sørge for backup, arkivering, struktureret lagring og datagendannelse inden for den krævede tidsramme.

1.6 Operationer til hurtig datagendannelse i lagersystemer

Figur 2. Operationer til hurtig datagendannelse i lagersystemer.

Værktøjer til opsætning og udsendelse af rapporter som slutprodukter af datavarehuset, herunder rapporter i reguleret form, analytisk og brugertilpasset.

Disse operationer kan organiseres ved hjælp af en fil-for-fil-analyse af de data, der skal lagres, under hensyntagen til datoerne for oprettelse, ændring og sidste adgang til filer, deres udvidelse, placering i filsystemmapper osv. Lad os overveje disse operationer mere detaljeret.

Sikkerhedskopiering er oprettelsen af ​​kopier af filer til hurtig gendannelse af systemet i tilfælde af en nødsituation. Kopier af filer opbevares på backupmedier i et vist tidsrum og overskrives derefter. Der er fulde, inkrementelle og differentielle sikkerhedskopier.

Fuld backup involverer oprettelsen af ​​kopier af alle data, der skal sikkerhedskopieres, hvilket giver dig mulighed for hurtigt at gendanne information i tilfælde af en nødsituation; dog tager sådan kopiering ret lang tid.

En differentiel sikkerhedskopiering sikkerhedskopierer kun filer, der er blevet oprettet eller ændret siden den forrige fuld sikkerhedskopiering. I tilfælde af en katastrofe vil datagendannelse kræve de seneste fuldstændige og differentielle sikkerhedskopier.

Inkrementelle sikkerhedskopier sikkerhedskopierer kun de filer, der er blevet oprettet eller ændret siden den sidste fuldstændige, differentielle eller trinvise sikkerhedskopiering. En sådan sikkerhedskopiering er ret hurtig, men i tilfælde af en katastrofe vil datagendannelse kræve den sidste fulde og alle efterfølgende trinvise sikkerhedskopier, og gendannelsesproceduren vil være meget lang.

Under hensyntagen til fordele og ulemper ved eksisterende backupmetoder bruges fuld backup (f.eks. en gang om ugen) og inkrementel (f.eks. en gang om dagen) parallelt i praksis.

Arkivering er processen med at kopiere filer til ubestemt eller langvarig opbevaring på arkivmedier. Sikkerhedskopier kan også være fulde, inkrementelle og differentielle, men de er mindre almindelige end sikkerhedskopier.

For at reducere omkostningerne ved lagring af sjældent brugte data, anvendes et struktureret lagersystem, dvs. organisering af en hierarkisk struktur af informationslagringsenheder, når harddiske er på øverste niveau, og flytbare drev er på de lavere niveauer, som er kombineret til et enkelt logisk drev for at gemme sjældent brugt information. Flytning af filer på tværs af niveauer er organiseret på en sådan måde, at mængden af ​​ledig plads på serverdiskene holdes inden for de angivne grænser.

1.7 Typer og metoder til indsamling af information til markedsføringsforskning. Strategisk markedsføring, marketing research

Den nødvendige information mangler ofte i den rigtige form. Den skal findes, bearbejdes og fortolkes korrekt. I markedsundersøgelser er resultatet en prioritet. Vinderen er ikke den, der fik det mest præcise resultat, men den, der var den første til at finde og implementere den rigtige løsning, selvom med en større grad af accept. At finde information i marketingforskning kommer ned til at besvare fem grundlæggende spørgsmål.

Markedsføringsforskning og udvikling af marketingstrategier på grundlag heraf er uløseligt forbundet med indsamling, bearbejdning og analyse af information. Den nødvendige information mangler ofte i den rigtige form. Den skal findes, bearbejdes og fortolkes korrekt. Problemet er, at en marketingmedarbejder i forhold til hver konkret sag ikke kun skal bestemme informationskilderne, men også selvstændigt skal udvikle en metode til sin analyse.

At søge efter information i marketingforskning kommer ned til at besvare fem grundlæggende spørgsmål:

Hvilken information skal der til for at løse opgaverne?

Hvor og hvornår kan du få de oplysninger, du har brug for?

I hvilken form og mængde kan information indhentes?

Hvor værdifuld er den indhentede information til at løse opgaverne?

Hvad er de økonomiske og tidsmæssige omkostninger ved at indhente information?

Ifølge metoden til at opnå information er markedsføringsforskning opdelt i to hovedtyper: sekundær forskning (desk research) og primær forskning (feltforskning).

I. Sekundær (desk) forskning er baseret på allerede tilgængelig information fra to typer (interne og eksterne) kilder.

Interne kilder er informationskilder placeret i virksomheden. De er den vigtigste informationskilde i markedsføring, er billige, altid ved hånden og omfatter mindst tre typer marketinginformation:

Markedsføringsstatistik (karakteristika for omsætning, salgsstruktur, klager osv.). Dette er information om markedet, om hvem, hvad, hvornår, hvor, med hvilken regelmæssighed, under hvilke forhold, i hvilken mængde osv. køber. Der er ingen "rene data" hverken i regnskabsafdelingen, i finanstjenesten eller i andre afdelinger. Marketingafdelingen udvikler selvstændigt et internt system af indikatorer for sin virksomhed.

Data for marketingudgifter (efter produkt, salg og kommunikation). Markedsføringsaktiviteter er meget dyre. De skal ikke kun betale sig, men også give håndgribelige overskud. Derfor er det bedre at stoppe i tide, hvis noget "pludselig ikke virker", end at spilde tid, penge og markedsmuligheder;

Virksomhedsinterne data (udstyrsydelse, kapacitetsudnyttelse, lagersystemkarakteristika osv.) Dette er hjælpeoplysninger, der allerede er tilgængelige i virksomheden. Det afspejler virksomhedens interne potentiale, som skal tages i betragtning ved planlægning af marketingaktiviteter. For eksempel giver det ingen mening at indsamle flere ordrer, end virksomheden kan opfylde.

Eksterne informationskilder består af offentligt tilgængeligt materiale fra tredjeparter, der er værdifulde til planlægning af marketingaktiviteter. Dette er ikke helt, hvad der er nødvendigt for arbejde, men nogle nyttige oplysninger kan hentes fra dem. For eksempel:

Materialer fra statslige og kommunale myndigheds- og ledelsesorganer. Fra dem kan du for eksempel finde ud af betingelserne for at yde støtte til små virksomheder, territoriale udviklingsprioriteter, bestemmelsen om dannelse af valgsteder (for at analysere effektiviteten af ​​distributionen af ​​detailforretninger) osv.

Disse oplysninger er tilgængelige i juridiske informationssystemer.

Materialer til kommercielle og industrielle kamre. Chambers of Commerce and Industry (CCI) er non-profit organisationer, der koordinerer forretningsaktiviteter og eksisterer på bekostning af bidrag fra deres medlemmer og levering af relaterede tjenester (ekspert, analytisk osv.). Derudover har regionale handelskamre mulighed for at kontakte kamre i andre regioner og endda lande for at udvikle handelsforbindelser, organisere forretningsbesøg, støtte transaktioner osv. Medlemmer af Erhvervs- og Industrikammeret har mulighed for at modtage relevant information efter anmodning.

Indsamling af statistiske oplysninger. Statistikker er primært fokuseret på statens behov og afspejler ikke altid tilstrækkeligt den reelle situation. Men i mange tilfælde er dens data uundværlige for at analysere markedstendenser. De vigtigste informationskilder her er generaliserede skatteindberetningsdata, folketællingsmateriale og undersøgelser af økonomiske enheder samt data fra andre føderale agenturer (Toldservice, Rospotrebnadzor osv.). Derudover giver alle regionale afdelinger i statens statistikkomité på anmodning fra virksomheder betalte oplysninger inden for deres kompetence.

Speciallitteratur, reportager i magasiner og aviser. Dette er noget, der kan udledes af indholdsanalysen af ​​trykte publikationer. Selv verdens professionelle efterretningstjenester får det meste af deres information fra åbne kilder. Her kan vi for eksempel tale om at finde lovende områder for forretningsudvikling eller nye teknologier. Mest sandsynligt vil du ikke være i stand til at finde en løsning på problemet på denne måde, men du kan bestemme, hvor du skal lede efter det.

Prislister, udstillingskataloger, brochurer og andre virksomhedspublikationer. Alle disse materialer er normalt tilgængelige i tilstrækkelige mængder i enhver kommerciel organisation. Normalt, for at opnå dem, bruges "spoilere", udpeget blandt nye medarbejdere, hvis opgaver omfatter at besøge konkurrenter under dække af købere.

Desuden distribueres sådanne kilder frit ved udstillinger og præsentationer.

Materialer fra konsulentorganisationer. Typisk omfatter disse materialer markeds- og konkurrenceanalyser, konsulentfirmaer udfører eksterne revisioner og udvikler konkurrencestrategier. Man skal huske på, at konsulentfirmaer ofte efterligner analytiske aktiviteter og præsenterer resultater til effektiv brug, som kunden er ansvarlig for.

Undersøgelser baseret på sekundær information er normalt foreløbige og beskrivende eller iscenesættelse. Ved hjælp af sådanne undersøgelser kan f.eks. markedstendenser, konkurrencestrategier, lokale infrastrukturelle træk osv. bestemmes.

Fordelene ved sekundær (desk) forskning er mindre tid og penge brugt end til primær forskning, og muligheden for at bruge resultaterne til at fastlægge målene for den primære forskning, hvis målet ikke nås. Betydningen af ​​intern eller ekstern information i hvert enkelt tilfælde bestemmes af undersøgelsens formål. Hovedproblemet i deres brug er relateret til fortolkningen af ​​tilgængelige data (de er altid ikke tilpasset) og udviklingen af ​​analysemetoden (den er altid ny).

II. Primær (felt) forskning er baseret på markedsinformation indsamlet for første gang til et bestemt formål. Disse undersøgelser koster næsten altid meget mere end skrivebordsstudier. De udføres i tilfælde, hvor høje omkostninger opvejes af vigtigheden af, at opgaverne bliver løst. Der er to typer primær forskning inden for markedsføring.

En fuldstændig (løbende) undersøgelse dækker alle respondenter. Det bruges normalt til at studere et lille antal af dem, for eksempel store forbrugere eller modparter. Kontinuerlige undersøgelser er kendetegnet ved nøjagtighed, samt lave ressource- og tidsomkostninger til at udføre.

Der er tre typer prøveudtagning:

Tilfældig indebærer et tilfældigt udvalg af respondenter, uanset deres personlige karakteristika. For eksempel afstemning af forbipasserende ved valg af placering af en ny forretning;

Normaliseret (kvote) indebærer udvælgelse af respondenter i overensstemmelse med befolkningens struktur. For eksempel bor i Rusland i gennemsnit 51% af kvinderne, 49% af mændene og videre - efter alder, indkomst, nationale karakteristika, uddannelse, forbrugerpræferencer osv. afhængig af undersøgelsens mål;

Koncentreret involverer udvælgelsen af ​​ikke alle respondenter, men kun repræsentanter for et bestemt segment af forbrugermarkedet eller modparter. For at studere salg af babybleer er det for eksempel slet ikke nødvendigt at interviewe mænd, skolebørn eller pensionister.

De vigtigste metoder til feltforskning (primær) i markedsføring kan betinget opdeles i tre grupper.

Gruppe I. Undersøgelser af forbrugere og entreprenører. Gennemførelse af undersøgelser indebærer to mulige tilgange til deres organisation: spørgeskemaer og interviews. Der er ikke den store forskel på dem. Den eneste forskel er, hvem der udfylder spørgeskemaet. Ved gennemførelse af en undersøgelse foretages dette af respondenten, og ved gennemførelse af et interview af intervieweren.

Spørgsmål er en skriftlig form for en undersøgelse, der udføres uden direkte kontakt med respondenten. Undersøgelser er billigere, hurtigere og nemmere. Det giver dog en meget høj fejlprocent på grund af respondenternes misforståelse af spørgsmålene, uopmærksomhed ved udfyldning, useriøs holdning til spørgsmål mv. Det bedste resultat med hensyn til nøjagtighed kan opnås ved brug af de mest forenklede spørgeskemaer med et lille antal korte spørgsmål.

Interview er en skriftlig form for en undersøgelse, der udføres i forbindelse med direkte kontakt med respondenten. Interviewet er mere præcist, arbejdskrævende, tidskrævende og kræver særlig uddannelse af interviewere. Nogle gange er det nødvendigt at udarbejde særlige notater til gennemførelse af interviews. Samtidig giver interviewet mulighed for brug af lange komplekse spørgeskemaer med en lang række spørgsmål undervejs i undersøgelsen.

Teknologien til at udføre undersøgelser giver mange muligheder.

Personlig samtale gennem direkte kontakt med respondenten er opdelt i tre typer:

Standardiseret undersøgelse - baseret på brug af standard svarmuligheder (f.eks.: 1. Du ryger. 2. Du ryger ikke). Denne metode bruges ofte i selvudfyldende undersøgelser;

ikke-standardiseret undersøgelse - baseret på brugen i undersøgelser, udover standardsvarmuligheder, af de såkaldte åbne svar på spørgsmål (f.eks.: 1. Ryger du. 2. Ryger du ikke. 3. Stop rygning 4. Andet (navngiv venligst)). Denne metode bruges både i spørgeskemaer og i interview med respondenter. Dens ulempe er den høje kompleksitet ved at behandle spørgeskemaer med et stort antal åbne svar;

ekspertundersøgelse - indebærer slet ikke brug af spørgeskemaer. Normalt bliver samtalen optaget på en diktafon med efterfølgende transskription og analyse. For eksempel finder en repræsentant for en leverandør ud af modpartens salgsrepræsentanter de regionale karakteristika for efterspørgsel og konkurrence på markedet.

En telefonundersøgelse er billigere, hurtigere og mindre arbejdskrævende. Dets brug er dog begrænset af problemer med overholdelse af stikprøvepopulationen (den, der er hjemme, og ikke den, der er nødvendig, tager telefonen). Derfor bruges telefonundersøgelser kun i forbindelse med undersøgelsen af ​​markedet for varer og tjenester med masseefterspørgsel, hvor stikprøven ikke er fundamental.

En computerundersøgelse omfatter tre muligheder: direkte mail, interaktiv undersøgelse på websteder og udsendelse af spørgeskemaer til entreprenører og potentielle partnere via e-mail. I det første tilfælde er antallet af besvarelser mindre end 1 %. I det andet tilfælde vides det ikke, hvem der er ansvarlig (en russer eller en immigrant fra Canada, en konkurrent eller bare en computerhooligan). Og kun den tredje mulighed giver en væsentlig effekt på grund af tidsbesparelse og højt informationsindhold.

Postundersøgelse reducerer kompleksiteten af ​​undersøgelsen, især når den dækker store områder. Dens ulemper er: øget tidsforbrug, lav effektivitet af opkald (normalt 3-5%) og problemer med prøvekontrol. E-mail-undersøgelser er mest effektive, når de kombineres med gaver, rabatkuponer, lodtrækninger, kampagner og mere.

Gruppeinterviews er en meget effektiv form for markedsundersøgelse, kun begrænset af de interviewedes potentiale. For eksempel interviewer repræsentanter for producenten medarbejdere i salgsafdelinger, grossister, som ved brainstorming formulerer svar på de stillede spørgsmål. En række gruppeinterviews er forbrugerkonferencer, hvor nye produkter præsenteres og træk ved forbrugernes efterspørgsel afsløres.

Fokusgruppen består af 12-15 interviewede personer, som værten (moderator) taler med en båndoptager i 1,5-2 timer i en afslappet atmosfære (over en kop te). Fokusgruppen er meget effektiv til at planlægge annoncekampagner og til at løse eventuelle problemer, der kræver en hurtig reaktion med en høj grad af accept. Men der er altid en mulighed for, at den inviterede bedstemor ikke repræsenterer alle sådanne bedstemødres interesser. For at tydeliggøre undersøgelsens resultater udføres der derfor normalt flere fokusgrupper, hvis resultater sammenlignes.

Panel. Panelforskning involverer dannelse af en gruppe af respondenter i overensstemmelse med stikprøvesættet for en lang periode (et år eller mere), som løbende giver data om markedstilstanden.

Generelt kan der skelnes mellem to typer panelundersøgelser:

Handelspanel - sørger for dannelsen af ​​et udvalg af leverandøren af ​​de mest typiske modparter. For eksempel giver en producent visse fordele til udvalgte grossister i bytte for regelmæssig markedsføringsinformation om efterspørgselstilstanden, konkurrentaktivitet osv.;

Panel af husstande - sørger for dannelsen af ​​en stikprøve af de mest typiske forbrugere af varer (tjenester). I Rusland bruges denne metode aktivt af Gallup Institute, som er specialiseret i at analysere effektiviteten af ​​tv-reklamer. I store bygder er der et selektivt sæt husstande, som der indgås aftaler om deltagelse i forskning med. Så er der installeret udstyr i lejlighederne, som fikser hvem af familiemedlemmerne, hvornår, hvor meget og hvad der ser på tv. De opnåede oplysninger analyseres derefter, og resultaterne sælges til tv-selskaber og store annoncører for at vurdere seertallet for tv-programmer.

Gruppe II. Observation af respondenter. Det er en undersøgelse, der ikke indebærer personlige kontakter mellem marketingmedarbejderen og respondenterne.

Supervision med deltagelse af en forsker - når en marketingmedarbejder er til stede på salgsstedet og selvstændigt opfanger information om købers adfærd. Det kan for eksempel være undersøgelse af indkøbs størrelse, effektiviteten af ​​fremvisning af varer, niveauet af faglig uddannelse af personale mv.

Forskerens ligegyldighed - når en marketingmedarbejder overlader indsamlingen af ​​oplysninger til ansatte i andre afdelinger af virksomheden eller bruger tekniske midler (videokameraer, computerteknologi osv.). Derefter opsummeres de modtagne materialer og bruges til yderligere analyse af markedsføringssituationen.

En af de mest effektive metoder her er brugen af ​​stregkoder ved køb. De modtagne oplysninger sammenholdes med oplysningerne fra de udfyldte spørgeskemaer ved udstedelse af rabatkort, og på baggrund af de indhentede data dannes en stikprøve til undersøgelsen. Denne metode giver dig mulighed for hurtigt at danne en stikprøve af købere og analysere salg uden at spørge om samtykke fra respondenterne.

Dette inkluderer også metoden med momentane observationer, når objektet ikke studeres i dynamik (over en periode), men i statik (på et bestemt tidspunkt). Eksempelvis registreres i de mest typiske af firmaets mange forretninger størrelsen af ​​indkøbet og antallet af besøgende i "myldretid" og "dødtid", på hverdage og i weekender.

Gruppe III. Prøvemarkedsføring. Det involverer at studere, hvordan ændring af parametrene for et salgstilbud påvirker salgsresultatet. Der er to typer af denne form for forskning i markedsføring.

Et eksperiment er en lokal ændring af produktparametre (pris, kvalitet, design, annoncering osv.), før der tages en endelig beslutning om dem. For eksempel, på de mest typiske af mange forretninger, ændres produktparametre (pris, udseende, sortiment osv.) for at identificere forbrugernes reaktion på planlagte innovationer.

Hvis forsøget giver et økonomisk resultat (mergevinst), gælder innovationen alle forretninger.

Markedstest involverer salg af testkørsler af et nyt produkt på markedet for at studere forbrugernes reaktion. Denne metode er lige velegnet til både producenter og forhandlere. Det er ikke ualmindeligt, at producenter gratis stiller prøvepartier til grossister for at undersøge forbrugernes efterspørgsel på markedet. Hvis varerne ikke sælges, returneres de til leverandøren, og hvis de sælges, betaler sælger hel eller delvis betaling og indgår kontrakt med leverandøren om salg af varer.

Specifikke beslutninger om valget af typer, metoder og teknologier til udførelse af markedsføringsforskning træffes baseret på de specifikke problemer, som virksomheden står over for. Det er næsten umuligt at gennemføre en effektiv undersøgelse på en færdiglavet skabelon på bestilling. Hver gang vil det være en helt ny, individuel tilgang, hvis personlige ansvar for effektiviteten bæres af marketingspecialisten, der arbejder der før ledelsen af ​​virksomheden.

2. Informationsbehandlingsteknologi

2.1 Måder at behandle oplysninger på

Moderne informationsteknologier gør det muligt at behandle information på en centraliseret og decentraliseret (dvs. distribueret) måde.

Den centraliserede metode involverer koncentrationen af ​​data i informations- og computercentret, som udfører alle hovedhandlingerne i den teknologiske proces med informationsbehandling. Den største fordel ved den centraliserede metode er den komparative billighed ved at behandle store mængder information ved at øge belastningen på computerfaciliteter.

Den decentraliserede metode er kendetegnet ved spredning af informations- og computerressourcer og fordeling af den teknologiske proces med informationsbehandling i henhold til oprindelsessteder og forbrug af information. Fordelen ved en decentral metode er at øge effektiviteten af ​​informationsbehandling og løsning af opgaver ved at automatisere aktiviteter på specifikke arbejdspladser, bruge pålidelige midler til at overføre information, organisere indsamlingen af ​​primære dokumenter og indtaste indledende data på deres oprindelsessteder.

Den decentraliserede metode til informationsbehandling kan implementeres ved en autonom metode eller netværksmetode. Med offline informationsbehandling udføres overførslen af ​​dokumenter og data på elektroniske medier med post eller kurer og med netværksbehandling gennem moderne kommunikationskanaler.

Ofte anvendes i praksis en blandet metode til informationsbehandling, som er karakteriseret ved tegn på to metoder på samme tid (centraliseret med delvis decentralisering eller decentraliseret med delvis centralisering).

I dette tilfælde tages en af ​​metoderne som grundlag, mens man bruger fordelene ved den anden, på grund af dette opnås høj effektivitet af informations- og computerfaciliteterne, hvilket sparer materiale og arbejdskraft.

2.2 Teknologisk proces for informationsbehandling

Med fremkomsten af ​​computere har specialister ansat inden for en lang række fagområder (bank, forsikring, regnskab, statistik osv.) mulighed for at bruge informationsteknologi. I denne henseende blev det nødvendigt at definere begrebet traditionel teknologi, der eksisterede indtil dette punkt, designet til at konvertere den indledende information i et bestemt emneområde til den nødvendige resultatinformation. Dermed dukkede begrebet fagteknologi op.

Fagteknologi er en sekvens af teknologiske stadier af transformation af primær information fra et bestemt fagområde til resultatet, uafhængig af brugen af ​​computerteknologi og informationsteknologi. Begrebet informationsteknologi kan ikke betragtes adskilt fra det tekniske (computer)miljø, dvs. fra grundlæggende informationsteknologi.

Grundlæggende informationsteknologi er et sæt hardware designet til at organisere processen med datatransformation (information, viden), deres kommunikation og transmission. På grund af det faktum, at informationsteknologier kan adskille sig væsentligt inden for forskellige fagområder og computermiljøer, skelnes der mellem begreber som forsyningsteknologier og funktionelle informationsteknologier.

Tilvejebringelse af informationsteknologier -er, der kan bruges som værktøjer inden for forskellige fagområder til løsning af forskellige problemer.

Da et ret stort antal computer- og teknologiske miljøer er blevet udviklet og er i brug i øjeblikket, kan muliggørende teknologier baseres på forskellige platforme, ofte inkompatible med hinanden. Når de kombineres på basis af fagteknologi, bliver det derfor nødvendigt at bringe forskellig it til en standard enkelt grænseflade.

Funktionelle informationsteknologier - en sådan ændring af de understøttende informationsteknologier, hvor enhver af fagteknologierne er implementeret. Funktionel informationsteknologi udgør et færdigt softwareprodukt eller en del af det, designet til at automatisere opgaver inden for et specifikt fagområde og et givet teknisk miljø.

Transformationen af ​​at levere informationsteknologi til en funktionel kan udføres ikke kun af en systemudvikler, men også af brugeren selv. Det afhænger af brugerens dygtighed og kompleksiteten af ​​den nødvendige modifikation. Den korrekte implementering af fagteknologi afhænger af den rationelle organisering af den teknologiske proces med informationsbehandling.

Den teknologiske proces med informationsbehandling er en strengt defineret sekvens af indbyrdes forbundne procedurer, der udføres for at transformere primær information fra det øjeblik, den opstår til det ønskede resultat.

Den teknologiske proces er designet til at automatisere behandlingen af ​​indledende information ved at involvere tekniske midler til grundlæggende informationsteknologi, reducere økonomiske omkostninger og lønomkostninger og sikre en høj grad af pålidelighed af den resulterende information.

Til en specifik opgave inden for et bestemt fagområde udvikles den teknologiske proces med informationsbehandling individuelt. Sættet af procedurer afhænger af følgende faktorer:

Arten og kompleksiteten af ​​det problem, der skal løses;

Informationskonverteringsalgoritme;

Brugte tekniske midler;

Vilkår for databehandling;

Brugte kontrolsystemer;

Antal brugere mv.

Generelt omfatter den teknologiske proces med informationsbehandling procedurerne vist i figur 3.

2.3 Informationsbehandlingsprocedurer

Figur 3. I

Inden for ethvert fagområde i den teknologiske proces med informationsbehandling kan der skelnes mellem tre hovedstadier.

Den første fase begynder med indsamling af primære dokumenter fra forskellige kilder og forberedelse af dem til automatiseret behandling. På dette trin udføres analysen af ​​de dokumenter, der er indsendt til behandling, systematiseringen af ​​de tilgængelige oplysninger, kompilering og forfining af kontroloplysninger, som senere vil blive brugt til at verificere rigtigheden af ​​de indtastede data.

Den anden fase er den vigtigste og inkluderer input, behandling af information i henhold til en given algoritme samt output af de resulterende dokumenter. På dette stadium udføres manuel eller automatiseret input af information fra primære dokumenter, kontrol af rigtigheden og fuldstændigheden af ​​inputresultaterne. Oplysninger fra primære dokumenter overføres til en informationsbase eller til en elektronisk form af et dokument og konverteres dermed til data. Dette efterfølges af databehandling baseret på algoritmen til løsning af problemet, deres transformation til outputdata, dannelse og udskrivning af resultatdokumenter.

På den sidste tredje fase af den teknologiske proces med informationsbehandling kontrolleres kvaliteten og fuldstændigheden af ​​de resulterende dokumenter, de replikeres og overføres til interesserede parter via forskellige kommunikationskanaler i elektronisk form eller på papir.

2.4 Informationsbehandlingstilstande på en computer

Computerværktøjer er involveret i processen med informationsbehandling i to hovedtilstande: batch eller dialog.

I det tilfælde, hvor inpå en computer er en forudbestemt sekvens af operationer, der ikke kræver menneskelig indgriben, og der ikke er nogen dialog med brugeren, behandles informationen i den såkaldte batch-tilstand. Dens essens ligger i det faktum, at databehandlingsprogrammer udføres sekventielt under kontrol af operativsystemet som et sæt (pakke) af opgaver. Operativsystemet giver dataindtastning, kalder de nødvendige programmer, tænder for de nødvendige eksterne enheder, koordinerer og administrerer den teknologiske proces med informationsbehandling.

Mikhail Kislyak

Marketing research er processen med at søge, indsamle, behandle data og forberede information til at træffe operationelle og strategiske beslutninger i forretningssystemet.

Derfor definerer denne definition klart hovedstadierne i enhver marketingundersøgelse:

udvikling af forskningskoncept

søgning og indsamling af information;

databehandling;

udarbejdelse af den endelige analytiske note (rapport).

Forskningstyper

En af de mest tidskrævende og omkostningskrævende faser af enhver marketingundersøgelse er søgningen og indsamlingen af ​​information om det problem, der undersøges. Afhængigt af de anvendte informationskilder er undersøgelserne opdelt i:

kontor;

Men i praksis supplerer felt- og skrivebordsforskning hinanden og løser deres specifikke række af problemstillinger.

Desk research er søgning, indsamling og analyse af allerede eksisterende sekundær information ("desk research"). Sekundær information er data, der tidligere er indsamlet til andre formål end dem, der i øjeblikket behandles. De vigtigste fordele ved at arbejde med sekundær information er: lave arbejdsomkostninger, da der ikke er behov for at indsamle nye data; hastighed af informationsindsamling; tilstedeværelsen af ​​flere informationskilder; relativ pålidelighed af information fra uafhængige kilder; mulighed for foreløbig analyse af problemet. De åbenlyse ulemper ved at arbejde med sekundær information er: hyppig inkonsistens mellem sekundære data og undersøgelsens mål på grund af sidstnævntes generelle karakter; oplysninger er ofte forældede; metoden og værktøjerne, der bruges til at indsamle dataene, er muligvis ikke passende til formålet med denne undersøgelse. I denne henseende suppleres desk research ofte med parallel gennemførelse af adskillige ekspertinterviews for at øge validiteten af ​​informationen.

søgning, indsamling og analyse af allerede eksisterende sekundær information ("desk research"). Sekundær information er data, der tidligere er indsamlet til andre formål end dem, der i øjeblikket behandles. De vigtigste fordele ved at arbejde med sekundær information er: lave arbejdsomkostninger, da der ikke er behov for at indsamle nye data; hastighed af informationsindsamling; tilstedeværelsen af ​​flere informationskilder; relativ pålidelighed af information fra uafhængige kilder; mulighed for foreløbig analyse af problemet. De åbenlyse ulemper ved at arbejde med sekundær information er: hyppig inkonsistens mellem sekundære data og undersøgelsens mål på grund af sidstnævntes generelle karakter; oplysninger er ofte forældede; metoden og værktøjerne, der bruges til at indsamle dataene, er muligvis ikke passende til formålet med denne undersøgelse. I denne henseende suppleres desk research ofte med parallel gennemførelse af adskillige ekspertinterviews for at øge validiteten af ​​informationen.

Feltundersøgelse - søgning, indsamling og bearbejdning af data specifikt til en specifik markedsføringsanalyse. Enhver feltforskning er baseret på primær information, med andre ord på nyindhentede data for at løse et specifikt problem under undersøgelse. De vigtigste fordele ved primær information: data indsamles i nøje overensstemmelse med de nøjagtige mål for forskningsopgaven; dataindsamlingsmetoden er strengt kontrolleret. Den største ulempe ved at indsamle feltinformation er de betydelige omkostninger til materiale og arbejdskraft.

søgning, indsamling og bearbejdning af data specifikt til en specifik markedsføringsanalyse. Enhver feltforskning er baseret på primær information, med andre ord på nyindhentede data for at løse et specifikt problem under undersøgelse. De vigtigste fordele ved primær information: data indsamles i nøje overensstemmelse med de nøjagtige mål for forskningsopgaven; dataindsamlingsmetoden er strengt kontrolleret. Den største ulempe ved at indsamle feltinformation er de betydelige omkostninger til materiale og arbejdskraft.

Afhængigt af de værktøjer (metoder), der bruges til at indsamle feltinformation (primær) information, kan forskning opdeles i:

kvantitativ;

kvalitet.

Ofte kræver den praktiske implementering af marketingforskning en integreret tilgang - fælles brug af kvantitative og kvalitative metoder.

Kvantitativ forskning er hovedværktøjet til at indhente den nødvendige information til planlægning og beslutningstagning i den sag, hvor de nødvendige hypoteser om forbrugeradfærd allerede er dannet. Kvantitative forskningsmetoder er altid baseret på klare matematiske og statistiske modeller, hvilket gør det muligt, som et resultat, ikke at have meninger og antagelser, men at have nøjagtige kvantitative (numeriske) værdier af de undersøgte indikatorer. Baseret på resultaterne af kvantitativ forskning kan du beregne de nødvendige produktionsmængder, rentabilitet, indstille prisen, produktparametre, finde ubesatte markedsnicher og meget mere. Den vigtigste fordel ved kvantitativ forskning er, at de reducerer risikoen for at træffe forkerte beslutninger og vælge unøjagtige planlægningsparametre. Tillid til, at selv uden forskning alt er kendt om markedet, bliver ofte til utilstrækkeligt gennemtænkte og utilstrækkeligt effektive handlinger på markedet og ligner en trial and error-metode. Kvantitative undersøgelser er den mest passende måde at kvantificere:

dette er hovedværktøjet til at indhente den nødvendige information til planlægning og beslutningstagning i sagen, hvor de nødvendige hypoteser vedrørende forbrugeradfærd allerede er dannet. Kvantitative forskningsmetoder er altid baseret på klare matematiske og statistiske modeller, hvilket gør det muligt, som et resultat, ikke at have meninger og antagelser, men at have nøjagtige kvantitative (numeriske) værdier af de undersøgte indikatorer. Baseret på resultaterne af kvantitativ forskning kan du beregne de nødvendige produktionsmængder, rentabilitet, indstille prisen, produktparametre, finde ubesatte markedsnicher og meget mere. Den vigtigste fordel ved kvantitativ forskning er, at de reducerer risikoen for at træffe forkerte beslutninger og vælge unøjagtige planlægningsparametre. Tillid til, at selv uden forskning alt er kendt om markedet, bliver ofte til utilstrækkeligt gennemtænkte og utilstrækkeligt effektive handlinger på markedet og ligner en trial and error-metode. Kvantitative undersøgelser er den mest passende måde at kvantificere:

markedskapacitet og udbuds- og efterspørgselsstruktur;

salgsmængder for markedsoperatører;

produktudviklingsmuligheder;

effektiviteten af ​​forskellige aktiviteter i virksomheder for at støtte og fremme produktet;

retninger for udvikling af produktporteføljen og dens individuelle komponenter;

effektiviteten af ​​distributionsnettet;

forbrugernes reaktioner på producentens mulige markedsføringshandlinger.

Kvalitativ forskning, i modsætning til kvantitativ forskning, fokuserer ikke på statistiske målinger, men er baseret på forståelse, forklaring og fortolkning af empiri og er en kilde til hypotesedannelse og produktive ideer. Kort sagt svarer de ikke på spørgsmålet "hvor meget?", men spørgsmålene "hvad?" "hvordan?" og hvorfor?". Kvalitativ forskning gør udstrakt brug af projektive og stimulerende teknikker - ustrukturerede, ikke-direktive måder at stille spørgsmål på, som hjælper forskeren med at afdække motiver, overbevisninger, holdninger, holdninger, præferencer, værdier, tilfredshed, bekymringer osv. om produkter eller brands. Projektive teknikker hjælper med at overvinde sådanne kommunikationsvanskeligheder som verbaliseringen af ​​følelser, relationer osv., samt til at identificere latente motiver, implicitte holdninger, undertrykte følelser osv. Kvalitativ forskning finder den største brug i undersøgelsen:

i modsætning til kvantitative, er de ikke fokuseret på statistiske målinger, men er baseret på forståelse, forklaring og fortolkning af empiriske data og er kilden til dannelsen af ​​hypoteser og produktive ideer. Kort sagt svarer de ikke på spørgsmålet "hvor meget?", men spørgsmålene "hvad?" "hvordan?" og hvorfor?". Kvalitativ forskning gør udstrakt brug af projektive og stimulerende teknikker – ustrukturerede, ikke-direktive måder at stille spørgsmål på, som hjælper forskeren med at afdække motiver, overbevisninger, holdninger, holdninger, præferencer, værdier, tilfredshed, bekymringer osv. om produkter eller brands. Projektive teknikker hjælper med at overvinde sådanne kommunikationsvanskeligheder som verbaliseringen af ​​følelser, relationer osv., samt til at identificere latente motiver, implicitte holdninger, undertrykte følelser osv. Kvalitativ forskning finder den største brug i undersøgelsen:

forbrugsmønstre, købsadfærd og faktorer, der bestemmer valg;

holdninger til produkter, mærker og virksomheder;

grad af tilfredshed med eksisterende produkter;

købsintentioner.

Kvalitativ forskning spiller en vigtig rolle i udviklingen af ​​nye produkter, hvor disse undersøgelser tillader:

forstå, om der er en niche for et nyt produkt på det undersøgte marked;

identificere holdninger til nye produkter (eller produktkoncepter).

Brugen af ​​kvalitativ forskning på stadiet af strategisk udvikling af brandkonceptet, hvilket giver mulighed for at:

generering af et sæt ideer vedrørende konceptet brandpositionering;

evaluering af brandkoncept;

generering af ideer til kreativ implementering af strategiske koncepter;

Et andet anvendelsesområde for kvalitativ metodologi er de såkaldte diagnostiske undersøgelser. Det er klart, at forbrugernes opfattelse af et produkt og reklame ændrer sig over tid. Kvalitativ forskning i sådanne tilfælde hjælper med at bestemme niveauet, retningen og arten af ​​ændringer i mærkeopfattelse og reklame over tid.

Derudover kan en kvalitativ metodologi bruges, når der udføres taktisk forskning for at vælge den mest succesfulde udførelsesmulighed (udførelse) af reklamer, emballage, logo. Til afprøvning kan alternative muligheder for visuelle, tekstmæssige og andre elementer af et specifikt design af allerede oprettet reklame, emballage osv. tilbydes.

Metoder til informationsindsamling

På trods af det store antal forskellige forskningsmetoder og teknikker er den generelle ordning af aktiviteter, der gennemføres inden for rammerne af markedsundersøgelser, ret enkel og forståelig. De vigtigste kilder til markedsføringsinformation er:

Interviews og undersøgelser;

Registrering (observation);

Eksperiment;

• Ekspertgennemgang.

Interview (undersøgelse) - finde ud af personers position eller få information fra dem om ethvert emne. En undersøgelse er den mest almindelige og væsentligste form for dataindsamling i markedsføring. Cirka 90% af undersøgelserne bruger denne metode. Undersøgelsen kan være mundtlig (personlig) eller skriftlig.

At finde ud af folks stilling eller få hjælp fra dem til ethvert problem. En undersøgelse er den mest almindelige og væsentligste form for dataindsamling i markedsføring. Cirka 90% af undersøgelserne bruger denne metode. Undersøgelsen kan være mundtlig (personlig) eller skriftlig.

Under en skriftlig undersøgelse modtager deltagerne spørgeskemaer (spørgeskemaer), som de skal udfylde og returnere til destinationen. Normalt bruges i skriftlige undersøgelser lukkede spørgsmål, hvis svar skal vælges en af ​​de givne. Normalt i skriftlige undersøgelser sendes spørgeskemaet til repræsentanter for målgruppen ved hjælp af e-mail, mailingliste eller fax. Den største ulempe, der begrænser brugen af ​​denne metode, er den lange periode og lave procentdel (i gennemsnit 3%) af returneringen af ​​udfyldte spørgeskemaer.

deltagerne modtager spørgeskemaer (spørgeskemaer), som de skal udfylde og returnere til destinationen. Normalt bruges i skriftlige undersøgelser lukkede spørgsmål, hvis svar skal vælges en af ​​de givne. Normalt i skriftlige undersøgelser sendes spørgeskemaet til repræsentanter for målgruppen ved hjælp af e-mail, mailingliste eller fax. Den største ulempe, der begrænser brugen af ​​denne metode, er den lange periode og lave procentdel (i gennemsnit 3%) af returneringen af ​​udfyldte spørgeskemaer.

Personlig (ansigt til ansigt) og der ringes til telefonundersøgelser interview.

Telefoninterviews er en relativt billig metode til at udføre undersøgelser af ethvert niveau af nøjagtighed med hensyn til stikprøvedesign (den geografiske placering af respondenterne er ikke kritisk i forhold til omkostningerne ved at gennemføre et interview). Denne metode er kun anvendelig i kvantitative undersøgelser. Der er dog objektive ulemper ved at bruge denne metode:

ikke helt fuldstændig kontrol over respondentens forståelse og oprigtighed;

der er ingen mulighed for at præsentere visuelle materialer (prøver, kort med svarmuligheder);

manglende gennemførlighed af lange interviews (på telefonen er det svært at holde samtalepartnerens opmærksomhed i mere end 15 minutter);

i byer med et utilstrækkeligt telefoniniveau er det umuligt at få et repræsentativt udsnit.

Ansigt til ansigt interviews kan være formaliserede og ikke-formaliserede.

På formaliseret interview der er en specifik undersøgelsesordning (normalt et spørgeskema, der indeholder på forhånd forberedte klare formuleringer af spørgsmål og gennemtænkte modeller for svar på dem). Et formaliseret interview mister meget af sin mening, hvis respondenternes svar ikke analyseres i forhold til deres sociale og demografiske (industrielle og geografiske) karakteristika. Derfor forudsætter det, at "passet" skal udfyldes, hvor data om hver enkelt respondent indtastes, hvilket behov igen er dikteret af forskningsprogrammet. Sådanne interviews udføres på gaden, i butikker, ved offentlige arrangementer, på respondenternes bopæl (dør-til-dør-undersøgelser) osv. Formaliserede undersøgelser har fået størst brug i implementeringen af ​​kvantitativ forskning. De største ulemper ved denne metode er: relativt høje omkostninger og ubetydelig geografisk dækning.

Ikke-formaliserede interviews er en specifik metode til at indsamle information, hvor der kun er et emne og formål. Der er ingen specifik metode til at gennemføre undersøgelsen. Dette gør det muligt at identificere de underliggende motiver for forbrugerens handlinger, at studere både rationelle og irrationelle årsager til hans købsadfærd. I praksis anvendes uformelle interviews i kvalitativ forskning. Ikke-formaliserede interviews er individuelle og gruppesamtaler.

Dette er en specifik metode til at indsamle information, hvor der kun er et emne og et mål. Der er ingen specifik metode til at gennemføre undersøgelsen. Dette gør det muligt at identificere de underliggende motiver for forbrugerens handlinger, at studere både rationelle og irrationelle årsager til hans købsadfærd. I praksis anvendes uformelle interviews i kvalitativ forskning. Ikke-formaliserede interviews er individuelle og gruppesamtaler.

Individuelle ikke-formaliserede interviews gennemføres med respondenten én til én i form af en dialog, mens respondenten har mulighed for at udtrykke detaljerede vurderinger af det undersøgte problem. Det er muligt at udskille sådanne former for gennemførelse af individuelle ikke-formaliserede interviews som dybdeinterview og halltest.

gennemføres med respondenten en-til-en i form af en dialog, mens respondenten har mulighed for at udtrykke detaljerede vurderinger af det undersøgte problem. Det er muligt at udskille sådanne former for gennemførelse af individuelle ikke-formaliserede interviews som dybdeinterview og halltest.

Dybdeinterviews er en række individuelle interviews om et givent emne, udført efter diskussionsguiden. Interviewet gennemføres af en specialuddannet højt kvalificeret interviewer, der er velbevandret i emnet, ejer teknikken og de psykologiske metoder til at føre en samtale. Hvert interview varer 15-30 minutter og er ledsaget af respondentens aktive deltagelse - han lægger kort ud, tegner, skriver mv. Dybdeinterviews, i modsætning til de strukturerede, der bruges i kvantitative undersøgelser, giver dig mulighed for at trænge dybere ind i respondentens psykologi og bedre forstå hans synspunkt, adfærd, holdninger, stereotyper osv. Dybdeinterviews, selvom de er tidskrævende (sammenlignet med fokusgrupper), er meget nyttige i situationer, hvor atmosfæren i en gruppediskussion er uønsket. Dette kan være nødvendigt, når man studerer individuelle problemer og situationer, der normalt ikke diskuteres i en bred kreds, eller når individuelle synspunkter kan afvige kraftigt fra socialt godkendt adfærd - for eksempel når man diskuterer spørgsmål om kønsrelationer, køn, visse sygdomme, skjulte politisk overbevisning osv. .P. Dybdeinterviews bruges ved test og udvikling af indledende annonceudviklinger (kreative ideer), når det er påkrævet at få direkte, individuelle associationer, reaktioner og opfattelser - uden at se på gruppen. Samtidig er kombinationen af ​​dybdeinterviews og fokusgrupper med de samme respondenter optimal. Og endelig er dybdegående interviews uundværlige, når der skal foretages kvalitativ forskning, når målgruppens karakteristika gør det umuligt at samle respondenter i en fokusgruppe – dvs. på én gang ét sted i 2-3 timer. Eksempelvis når det drejer sig om travle forretningsmænd, velhavende borgere, snævre faggrupper mv.

er en række individuelle interviews om et givent emne, udført efter en diskussionsguide. Interviewet gennemføres af en specialuddannet højt kvalificeret interviewer, der er velbevandret i emnet, ejer teknikken og de psykologiske metoder til at føre en samtale. Hvert interview varer 15-30 minutter og er ledsaget af respondentens aktive deltagelse - han lægger kort ud, tegner, skriver mv. Dybdeinterviews, i modsætning til de strukturerede, der bruges i kvantitative undersøgelser, giver dig mulighed for at trænge dybere ind i respondentens psykologi og bedre forstå hans synspunkt, adfærd, holdninger, stereotyper osv. Dybdeinterviews, selvom de er tidskrævende (sammenlignet med fokusgrupper), er meget nyttige i situationer, hvor atmosfæren i en gruppediskussion er uønsket. Dette kan være nødvendigt, når man studerer individuelle problemer og situationer, der normalt ikke diskuteres i en bred kreds, eller når individuelle synspunkter kan afvige kraftigt fra socialt godkendt adfærd - for eksempel når man diskuterer spørgsmål om kønsrelationer, køn, visse sygdomme, skjulte politisk overbevisning osv. .P. Dybdeinterviews bruges ved test og udvikling af indledende annonceudviklinger (kreative ideer), når det er påkrævet at få direkte, individuelle associationer, reaktioner og opfattelser - uden at se på gruppen. Samtidig er kombinationen af ​​dybdeinterviews og fokusgrupper med de samme respondenter optimal. Og endelig er dybdegående interviews uundværlige, når der skal foretages kvalitativ forskning, når målgruppens karakteristika gør det umuligt at samle respondenter i en fokusgruppe – dvs. på én gang ét sted i 2-3 timer. Eksempelvis når det drejer sig om travle forretningsmænd, velhavende borgere, snævre faggrupper mv.

Hall-tests er personlige semi-formaliserede interviews i et særligt lokale. Som regel bruges lokaler i biblioteker, butikker, haller i administrative bygninger mv. Respondenten og intervieweren sætter sig ved et bord, og interviewet foregår i en struktureret samtaletilstand. Behovet for en halltest skyldes normalt en af ​​flere årsager:

disse er personlige semi-formaliserede interviews i et særligt lokale. Som regel bruges lokaler i biblioteker, butikker, haller i administrative bygninger mv. Respondenten og intervieweren sætter sig ved et bord, og interviewet foregår i en struktureret samtaletilstand. Behovet for en halltest skyldes normalt en af ​​flere årsager:

at teste omfangsrige prøver, der er ubelejlige at bære rundt i lejligheden, eller der er ingen sikkerhed for, at lejligheden vil være i stand til at gennemføre et interview under normale forhold;

testning er begrænset til antallet af prøver;

brug af særlige udstyr (f.eks. tv-video) til demonstration af det testede materiale;

interviewet udføres på overfyldte steder af potentielle respondenter, men det er svært og ikke egnet til at tale "på fødderne".

Hall-tests refererer formelt til kvantitative metoder til indhentning af information. Med kvalitative metoder hænger halltesten sammen med, at der indhentes information om et relativt lille rettet stik (fra 100 til 400 personer), samt at respondenten bliver bedt om at kommentere (forklare) sin adfærd. For at gennemføre en haltest inviteres repræsentanter for målgruppen (potentielle forbrugere) til et lokale (“hal”) udstyret til smagning af varer og/eller visning af reklamer, hvor de får mulighed for at demonstrere deres reaktion på det testede materiale og forklare årsagen til deres valg. I løbet af besvarelsen af ​​spørgsmålene i spørgeskemaet bestemmes udvælgelseskriterierne, hyppigheden og mængden af ​​forbrug af mærker fra den undersøgte produktgruppe. Metoden bruges til at vurdere forbrugeregenskaberne ved et nyt produkt: smag, lugt, udseende mv. Metoden bruges også ved test af mærkeelementer, emballage, lyd- og videoklip, reklamebudskaber (genkendelighed af et reklamebudskab, mindeværdighed, pålidelighed, overtalelsesevne, forståelse af reklamens primære og sekundære ideer, slogan osv.) osv. ).

Ikke-formaliseret gruppeinterview (fokuseret interview, fokus - gruppe) - er en gruppediskussion af emner af interesse for repræsentanter for målgruppen. "Fokus" i en sådan gruppe er på den subjektive oplevelse af mennesker, der giver deres forståelse og forklaring af et givet emne, inklusive alle dets nuancer. Samtalens forløb styres af moderatoren efter en på forhånd udviklet plan og optages på videobånd. Under diskussionen bruges der som regel forskellige projektive metoder til at finde ud af forbrugernes "rigtige" holdning til det undersøgte emne, for at opnå meget dybere og mere detaljerede oplysninger end på niveauet for "almindelig" kommunikation. Normalt tænker folk ikke specifikt over de emner, der diskuteres i gruppen, eller har ikke mulighed for at sammenligne deres meninger med andres meninger. Under fokusgruppen bliver respondenterne bedt om ikke kun at bedømme noget efter "synes godt om eller ikke lide"-princippet, men også om at forklare deres synspunkt. Og den efterfølgende kvalificerede analyse af de opnåede resultater giver os mulighed for at forstå de psykologiske mekanismer for dannelsen af ​​en eller anden mening fra gruppemedlemmerne. Den største ulempe ved denne metode er den partiske karakter af resultaterne. Med andre ord kan resultaterne af fokuserede interviews ikke udtrykkes i numeriske termer til yderligere ekstrapolering til den generelle population af forskningsobjekter. Derfor anvendes fokusgruppeteknikken i praksis i kombination med kvantitative forskningsmetoder.

er en gruppediskussion af emner af interesse for repræsentanter for målgruppen. "Fokus" i en sådan gruppe er på den subjektive oplevelse af mennesker, der giver deres forståelse og forklaring af et givet emne, inklusive alle dets nuancer. Samtalens forløb styres af moderatoren efter en på forhånd udviklet plan og optages på videobånd. Under diskussionen bruges der som regel forskellige projektive metoder til at finde ud af forbrugernes "rigtige" holdning til det undersøgte emne, for at opnå meget dybere og mere detaljerede oplysninger end på niveauet for "almindelig" kommunikation. Normalt tænker folk ikke specifikt over de emner, der diskuteres i gruppen, eller har ikke mulighed for at sammenligne deres meninger med andres meninger. Under fokusgruppen bliver respondenterne bedt om ikke kun at bedømme noget efter "synes godt om eller ikke lide"-princippet, men også om at forklare deres synspunkt. Og den efterfølgende kvalificerede analyse af de opnåede resultater giver os mulighed for at forstå de psykologiske mekanismer for dannelsen af ​​en eller anden mening fra gruppemedlemmerne. Den største ulempe ved denne metode er den partiske karakter af resultaterne. Med andre ord kan resultaterne af fokuserede interviews ikke udtrykkes i numeriske termer til yderligere ekstrapolering til den generelle population af forskningsobjekter. Derfor anvendes fokusgruppeteknikken i praksis i kombination med kvantitative forskningsmetoder.

Observation (registrering) er en form for markedsføringsforskning, ved hjælp af hvilken der udføres en systematisk, systematisk undersøgelse af et objekts eller et emnes adfærd. Observation, i modsætning til polling, afhænger ikke af det observerede objekts parathed til at rapportere information. Observation er processen med at indsamle og registrere begivenheder eller specielle øjeblikke forbundet med adfærden af ​​det objekt, der studeres, åbent eller skjult for det observerede. Genstand for observationer kan være individers egenskaber og adfærd; flytning af ting, varer mv. Ulempen ved observationer er umuligheden af ​​at afsløre folks meninger, ideer, viden. Derfor bruges observationer i praksis normalt sammen med andre forskningsmetoder.

er en form for markedsføringsforskning, ved hjælp af hvilken der gennemføres en systematisk, systematisk undersøgelse af et objekts eller et emnes adfærd. Observation, i modsætning til polling, afhænger ikke af det observerede objekts parathed til at rapportere information. Observation er processen med at indsamle og registrere begivenheder eller specielle øjeblikke forbundet med adfærden af ​​det objekt, der studeres, åbent eller skjult for det observerede. Genstand for observationer kan være individers egenskaber og adfærd; flytning af ting, varer mv. Ulempen ved observationer er umuligheden af ​​at afsløre folks meninger, ideer, viden. Derfor bruges observationer i praksis normalt sammen med andre forskningsmetoder.

Et eksperiment er en undersøgelse af en faktors indflydelse på en anden, mens der kontrolleres for fremmede faktorer. Forsøg er opdelt i laboratorieforsøg, der finder sted i et kunstigt miljø (produkttest) og feltforsøg, der finder sted under virkelige forhold (markedstest). De største ulemper ved denne metode er de betydelige omkostninger og varighed, hvilket væsentligt begrænser brugen af ​​denne metode i praktisk forskning.

Dette er en undersøgelse af en faktors indflydelse på en anden, mens der kontrolleres for fremmede faktorer. Forsøg er opdelt i laboratorieforsøg, der finder sted i et kunstigt miljø (produkttest) og feltforsøg, der finder sted under virkelige forhold (markedstest). De største ulemper ved denne metode er de betydelige omkostninger og varighed, hvilket væsentligt begrænser brugen af ​​denne metode i praktisk forskning.

Et panel er en gentagen indsamling af data fra én gruppe af respondenter med jævne mellemrum. Panelet er således en slags kontinuerlig prøveudtagning. Det giver dig mulighed for at rette ændringer i de observerede værdier, egenskaber. En panelundersøgelse bruges til at studere meninger fra forbrugere af en bestemt gruppe over en vis periode, når deres behov, vaner, smag, klager bestemmes. Ulemperne ved at bruge paneler er: panelets "dødelighed", som kommer til udtryk i deltagernes gradvise afvisning af at samarbejde eller overgangen til en anden forbrugerkategori, og "paneleffekten", som består i den bevidste eller ubevidste ændring i adfærden hos deltagere, der er under langsigtet kontrol.

Dette er en gentagen indsamling af data fra én gruppe af respondenter med jævne mellemrum. Panelet er således en slags kontinuerlig prøveudtagning. Det giver dig mulighed for at rette ændringer i de observerede værdier, egenskaber. En panelundersøgelse bruges til at studere meninger fra forbrugere af en bestemt gruppe over en vis periode, når deres behov, vaner, smag, klager bestemmes. Ulemperne ved at bruge paneler er: panelets "dødelighed", som kommer til udtryk i deltagernes gradvise afvisning af at samarbejde eller overgangen til en anden forbrugerkategori, og "paneleffekten", som består i den bevidste eller ubevidste ændring i adfærden hos deltagere, der er under langsigtet kontrol.

En ekspertvurdering er en vurdering af de undersøgte processer af kvalificerede specialister - eksperter. En sådan vurdering er især nødvendig, når det er umuligt at få uformidlet information om en proces eller et fænomen. I praksis bruges delphi-metoden, brainstorming-metoden og synectics-metoden oftest til at udføre ekspertvurderinger.

Dette er en vurdering af de processer, der undersøges af kvalificerede specialister - eksperter. En sådan vurdering er især nødvendig, når det er umuligt at få uformidlet information om en proces eller et fænomen. I praksis bruges delphi-metoden, brainstorming-metoden og synectics-metoden oftest til at udføre ekspertvurderinger.

Delphi-metoden er en form for meningsmålingseksperter, hvor deres anonyme svar indsamles over flere omgange, og gennem kendskab til mellemresultaterne får de en gruppevurdering af den proces, der undersøges.

En form for undersøgelse af eksperter, hvor deres anonyme svar indsamles over flere omgange, og gennem kendskab til mellemresultaterne får de en gruppevurdering af den proces, der undersøges.

Brainstorming-metoden består i ukontrolleret generering og spontan sammenvævning af ideer af deltagere i en gruppediskussion af et problem. På den baggrund opstår der kæder af associationer, der kan føre til en uventet løsning på problemet.

består i ukontrolleret generering og spontan sammenvævning af ideer af deltagere i en gruppediskussion af et problem. På den baggrund opstår der kæder af associationer, der kan føre til en uventet løsning på problemet.

Synectics betragtes som en yderst kreativ metode. Ideen med metoden ligger i den gradvise fremmedgørelse af det oprindelige problem ved at bygge analogier med andre vidensområder. Efter flertrinsanalogier foretages en hurtig tilbagevenden til det oprindelige problem.

betragtes som en meget kreativ metode. Ideen med metoden ligger i den gradvise fremmedgørelse af det oprindelige problem ved at bygge analogier med andre vidensområder. Efter flertrinsanalogier foretages en hurtig tilbagevenden til det oprindelige problem.

Analyseværktøjer

I løbet af bearbejdning og analyse af markedsundersøgelsesdata er det første trin frekvensanalyse. Det følgende er en beskrivelse af de statistiske indikatorer for de undersøgte egenskaber. Blandt disse kan følgende indikatorer bemærkes:

Gennemsnittet

(aritmetisk middelværdi) - kvotienten for at dividere summen af ​​alle attributværdier med deres antal. Det er defineret som summen af ​​værdierne divideret med deres antal. Beskriver en samling som helhed. Bruges kun til at karakterisere interval- og ordinalskalaer.

Spredning - en værdi svarende til den gennemsnitlige værdi af kvadratet af afvigelser af individuelle værdier af funktioner fra gennemsnittet. Bruges kun til at karakterisere interval- og ordinalskalaer.

En værdi lig med gennemsnitsværdien af ​​de kvadrerede afvigelser af individuelle funktionsværdier fra gennemsnittet. Bruges kun til at karakterisere interval- og ordinalskalaer.

Den gennemsnitlige lineære afvigelse er en værdi svarende til gennemsnitsværdien af ​​modulet af afvigelser af individuelle værdier af funktioner fra gennemsnittet. Bruges kun til at karakterisere interval- og ordinalskalaer.

En værdi lig med gennemsnitsværdien af ​​modulet af afvigelser af individuelle funktionsværdier fra gennemsnittet. Bruges kun til at karakterisere interval- og ordinalskalaer.

Standardafvigelse - en værdi lig med kvadratroden af ​​variansen. Dette er et mål for spredningen af ​​de målte værdier. Bruges kun til at karakterisere interval- og ordinalskalaer.

en værdi lig med kvadratroden af ​​variansen. Dette er et mål for spredningen af ​​de målte værdier. Bruges kun til at karakterisere interval- og ordinalskalaer.

Variationskoefficienten er forholdet mellem standardafvigelsen og det aritmetiske gennemsnit. Bruges kun til at karakterisere metriske skalaer.

forholdet mellem standardafvigelsen og det aritmetiske gennemsnit. Bruges kun til at karakterisere metriske skalaer.

Minimumsværdien er den mindste værdi af variabelen, der stødes på i dataarrayet.

er den mindste værdi af den variabel, der stødes på i dataarrayet

Den maksimale værdi er den største værdi af den variabel, der stødes på i dataarrayet.

er den største værdi af den variabel, der stødes på i dataarrayet.

Medianen er værdien af ​​variablen i populationsenheden, der er placeret i midten af ​​frekvensfordelingens rangerede række. Afskærer halvdelen af ​​fordelingsrækken. Bruges kun til at karakterisere metriske skalaer.

Værdien af ​​variablen for den enhed af populationen, som er placeret i midten af ​​den rangerede række af frekvensfordelingen. Afskærer halvdelen af ​​fordelingsrækken. Bruges kun til at karakterisere metriske skalaer.

Den øverste kvartil er værdien af ​​den funktion, der afskærer 3/4 af distributionsserien. Bruges kun til at karakterisere metriske skalaer.

Værdien af ​​den funktion, der afskærer 3/4 af distributionsserien. Bruges kun til at karakterisere metriske skalaer.

Den nederste kvartil er værdien af ​​den funktion, der afskærer 1/4 af distributionsserien. Bruges kun til at karakterisere metriske skalaer.

Værdien af ​​den funktion, der afskærer 1/4 af distributionsserien. Bruges kun til at karakterisere metriske skalaer.

Mode er den hyppigst forekommende værdi af en variabel, dvs. den værdi, der mest sandsynligt vil blive stødt på i arrayet.

Den hyppigst forekommende værdi af en variabel, dvs. den værdi, der mest sandsynligt vil blive stødt på i arrayet.

Frekvens - den numeriske værdi af attributten (antal respondenters svar). Anvendes til alle slags vægte.

Numerisk værdi af attributten (antal respondenters svar). Anvendes til alle slags vægte.

Gyldig procentdel - andelen af ​​den numeriske værdi af egenskaben fra den samlede population. Anvendes til alle slags vægte.

Andelen af ​​egenskabens numeriske værdi i den samlede population. Anvendes til alle slags vægte.

Den anden fase af bearbejdning og analyse af marketingforskningsdata er beskrivelsen sammenhænge mellem de undersøgte variable. Korrelation repræsenterer et mål for variables afhængighed. Der er adskillige korrelationskoefficienter, der indikerer tætheden af ​​sammenhængen mellem de undersøgte variable. Korrelationskoefficienter varierer fra +1 til -1. Hvis korrelationskoefficienten er -1, så har variablerne en streng negativ afhængighed (jo højere, jo lavere), hvis korrelationskoefficienten er +1, så har variablerne en streng positiv afhængighed (jo højere, jo højere). Det skal bemærkes, at hvis koefficienten er nul, så er der ingen sammenhæng mellem variablerne. Blandt de mest berømte og almindeligt anvendte korrelationskoefficienter er:

Pearson korrelationskoefficient

Spearmans korrelationskoefficient

Cramers korrelationskoefficient

Korrelationskoefficient Phi.

Verifikationen af ​​de fremsatte forskningshypoteser udføres ved hjælp af korrelations-, sprednings- eller faktoranalyser. Som et resultat af analysen af ​​dataene bekræftes eller afvises den foreslåede hypotese, hvilket under alle omstændigheder indikerer det opnåede resultat.

udføres ved hjælp af korrelations-, varians- eller faktoranalyse. Som et resultat af analysen af ​​dataene bekræftes eller afvises den foreslåede hypotese, hvilket under alle omstændigheder indikerer det opnåede resultat.

Conjoint analyse En analysemetode, der evaluerer og sammenligner produkters egenskaber for at identificere dem, der har størst indflydelse på købsbeslutninger. "Conjoint analyse"-metoden er den bedste teknik til at måle vigtigheden af ​​en bestemt faktor, fordi den tvinger respondenten til ikke at tænke på, hvad der er vigtigt, men kun på hans præference. Fordelen ved metoden er evnen til at identificere latente faktorer, der påvirker forbrugernes adfærd. Ved hjælp af denne metode kan du vælge den optimale kombination af produktegenskaber, hvilket efterlader produktet i en acceptabel priskategori.

En analysemetode til at evaluere og sammenligne produktegenskaber for at identificere dem, der har størst indflydelse på købsbeslutninger. "Conjoint analyse"-metoden er den bedste teknik til at måle vigtigheden af ​​en bestemt faktor, fordi den tvinger respondenten til ikke at tænke på, hvad der er vigtigt, men kun på hans præference. Fordelen ved metoden er muligheden for at identificere latente faktorer, der påvirker forbrugernes adfærd.Ved hjælp af denne metode kan du vælge den optimale kombination af produktegenskaber, hvilket efterlader produktet i en acceptabel priskategori.

Klyngeanalyse er et sæt metoder, der gør det muligt at klassificere multivariate observationer, som hver er beskrevet af et bestemt sæt variable. Formålet med klyngeanalyse er dannelsen af ​​grupper af objekter, der ligner hinanden, som almindeligvis kaldes klynger. Ved hjælp af klyngeanalyse er det muligt at segmentere markedet (f.eks. identificere prioriterede forbrugergrupper). Anvendelsen af ​​klyngemetoder til sharding er baseret på følgende antagelser. For det første menes det, at det ved værdierne af de variable, der beskriver forbrugernes egenskaber, er muligt at skelne grupper af lignende forbrugere. For det andet vurderes det, at de bedste markedsføringsresultater for produktpromovering kan opnås i det udvalgte segment. Det menes, at mere betydningsfuldt for markedsføringen resultat, gruppering af forbrugere i en gruppe, under hensyntagen til foranstaltninger af nærhed til hinanden. For at underbygge disse antagelser anvendes metoden til dispersionsanalyse.

Dette er et sæt metoder, der gør det muligt at klassificere multidimensionelle observationer, som hver er beskrevet af et bestemt sæt variable. Formålet med klyngeanalyse er dannelsen af ​​grupper af objekter, der ligner hinanden, som almindeligvis kaldes klynger. Ved hjælp af klyngeanalyse er det muligt at segmentere markedet (f.eks. identificere prioriterede forbrugergrupper). Anvendelsen af ​​klyngemetoder til sharding er baseret på følgende antagelser. For det første menes det, at det ved værdierne af de variable, der beskriver forbrugernes egenskaber, er muligt at skelne grupper af lignende forbrugere. For det andet vurderes det, at de bedste markedsføringsresultater for produktpromovering kan opnås i det udvalgte segment. Det menes, at mere betydningsfuldt for markedsføringen resultat, gruppering af forbrugere i en gruppe, under hensyntagen til foranstaltninger af nærhed til hinanden. For at underbygge disse antagelser anvendes metoden til dispersionsanalyse.

Spredningsanalyse. Ved hjælp af variansanalyse undersøger vi indflydelse en eller flere uafhængige variable til en afhængig variabel eller til flere afhængige variable. En metode til statistisk analyse, der giver dig mulighed for at bestemme pålideligheden af ​​hypotesen om forskelle i gennemsnitsværdierne baseret på en sammenligning af varianserne (afvigelser) af fordelinger (for eksempel kan du teste hypotesen om forskellene mellem to grupper af forbrugere identificeret ved hjælp af clustering). I modsætning til korrelationsanalyse gør variansanalyse det ikke muligt at vurdere tætheden af ​​sammenhængen mellem variable.

Ved hjælp af variansanalyse undersøges en eller flere uafhængige variable for én afhængig variabel eller for flere afhængige variable. En metode til statistisk analyse, der giver dig mulighed for at bestemme pålideligheden af ​​hypotesen om forskelle i gennemsnitsværdierne baseret på en sammenligning af varianserne (afvigelser) af fordelinger (for eksempel kan du teste hypotesen om forskellene mellem to grupper af forbrugere identificeret ved hjælp af clustering). I modsætning til korrelationsanalyse gør variansanalyse det ikke muligt at vurdere tætheden af ​​sammenhængen mellem variable.

Regressions analyse. Statistisk metode til at fastslå sammenhængen mellem uafhængige og afhængige variable. Regressionsanalyse baseret på den konstruerede regressionsligning bestemmer bidraget fra hver uafhængig variabel til ændringen i den undersøgte (forudsagte) afhængige variabel. Bruges ofte i marketing til at forudsige efterspørgslen.

Statistisk metode til at fastslå sammenhængen mellem uafhængige og afhængige variable. Regressionsanalyse baseret på den konstruerede regressionsligning bestemmer bidraget fra hver uafhængig variabel til ændringen i den undersøgte (forudsagte) afhængige variabel. Bruges ofte i marketing til at forudsige efterspørgslen.

Faktoranalyse. Et sæt metoder, der på basis af virkelige forhold mellem funktioner (eller objekter) gør det muligt at identificere latente (eller skjulte) generaliserende karakteristika ved de fænomener og processer, der undersøges. Hovedmålene med faktoranalyse er at reducere antallet af variable og bestemme strukturen af ​​sammenhænge mellem variabler, det vil sige klassificeringen af ​​variable. Når man reducerer antallet af variable, inkluderer den endelige variabel de mest signifikante træk ved de kombinerede variable. Klassificering indebærer udvælgelse af flere nye faktorer fra variable relateret til hinanden. I markedsføringen bruges denne metode i forbindelse med uddybning af analysen af ​​forbrugeradfærd, udvikling af psykografi mv. opgaver, hvor det er nødvendigt at identificere klart uobserverbare faktorer.

Et sæt metoder, der på basis af virkelige forhold mellem funktioner (eller objekter) gør det muligt at identificere latente (eller skjulte) generaliserende karakteristika ved de fænomener og processer, der undersøges. Hovedmålene med faktoranalyse er at reducere antallet af variable og bestemme strukturen af ​​sammenhænge mellem variabler, det vil sige klassificeringen af ​​variable. Når man reducerer antallet af variable, inkluderer den endelige variabel de mest signifikante træk ved de kombinerede variable. Klassificering indebærer udvælgelse af flere nye faktorer fra variable relateret til hinanden. I markedsføringen bruges denne metode i forbindelse med uddybning af analysen af ​​forbrugeradfærd, udvikling af psykografi mv. opgaver, hvor det er nødvendigt at identificere klart uobserverbare faktorer.

Resultaterne af feltstudier er betydelige arrays af variabler, som er ret vanskelige at behandle med en "manuel metode". I dag er der i arsenalet af forskere mange softwarepakker, der giver dig mulighed for at optimere og forenkle analyseproceduren. De mest brugte pakker er Vortex, SPSS, Statistica .

"VORTEX"-programmet er beregnet til:

input af primær information indsamlet i løbet af anvendt markedsføring eller sociologisk forskning;

behandling og analyse af denne information;

præsentation af de opnåede analyseresultater i form af tabeller, tekster, grafer og diagrammer med mulighed for at overføre dem til Microsoft Word og andre Windows/NT applikationer.

Informationsanalysefunktioner:

Vortex-programmet giver dig mulighed for at producere beskrivende statistikker over de variabler, der undersøges (beregning af statistiske indikatorer: middelværdi, mode, median, kvartiler, varians, standardafvigelse, variationskoefficient, skævhed, kurtosis osv.);

Giver mulighed for segmentering af forbrugere efter flere karakteristika, samt en beskrivelse af udvalgte målgrupper (udvælgelse af sammenhænge - underarrays af dokumenter til dybdegående analyse, for eksempel kun mænd eller kun respondenter i alderen 20-25 år).

Ved hjælp af Vortex-programmet kan du udføre en korrelationsanalyse, der giver dig mulighed for at identificere afhængighederne af de undersøgte faktorer, der påvirker markedsføringsresultatet (beregning for todimensionelle distributionstabeller af Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher korrelationskoefficienter , X-kvadratkriterier, Elev, bestemmelse af statistisk signifikans) .

SPSS til Windows er et modulært, fuldt integreret, alt-i-et softwareprodukt designet til alle faser af den analytiske proces: planlægning, dataindsamling, dataadgang og -styring, analyse, rapportering og formidling af resultater. SPSS til Windows er den bedste software til at løse forretningsproblemer og forskningsproblemer ved hjælp af statistiske metoder.

Det er et modulært, fuldt integreret, fuldt udstyret softwareprodukt designet til alle faser af den analytiske proces: planlægning, dataindsamling, dataadgang og -styring, analyse, rapportering og formidling af resultater. SPSS til Windows er den bedste software til at løse forretningsproblemer og forskningsproblemer ved hjælp af statistiske metoder.

SPSS-software giver mulighed for frekvensanalyse, beskrivende statistik, korrelationsanalyse, variansanalyse, klyngeanalyse, faktoranalyse og regressionsanalyse.

Ved at bruge SPSS's analytiske muligheder kan du få følgende data:

De mest profitable markedssegmenter;

Strategier til positionering af varer/tjenester i forhold til lignende varer/tjenester fra konkurrenter;

Evaluering af kvaliteten af ​​varer / tjenester af kunder;

Udsigter til udvikling, nye muligheder for vækst;

Bekræftelse eller afkræftelse af forskningshypoteser.

Statistica er et universelt integreret system designet til statistisk analyse og datavisualisering, databasestyring og tilpasset applikationsudvikling, der indeholder en bred vifte af analyseprocedurer til brug i videnskabelig forskning, teknologi og forretning.

er et universelt integreret system designet til statistisk analyse og datavisualisering, databasestyring og udvikling af brugerdefinerede applikationer, der indeholder en bred vifte af analyseprocedurer til brug i videnskabelig forskning, teknologi og forretning.

Statistica er en moderne statistisk analysepakke, der implementerer alle de nyeste computer- og matematiske metoder til dataanalyse. Erfaringen fra mange mennesker, der med succes arbejder med pakken, indikerer, at evnen til at få adgang til nye, utraditionelle metoder til dataanalyse (og Statistikker giver sådanne muligheder fuldt ud) hjælper med at finde nye måder at teste arbejdshypoteser og udforske data.

Statistica-softwaren giver dig mulighed for at udføre følgende statistiske databehandlingsprocedurer:

Beskrivende statistik;

• Analyse af multidimensionelle tabeller;

  -1

Efter at have bestemt den nødvendige type information, bør metoderne til dataindsamling vælges. Sammenlignet med primære data er sekundære data meget nemmere at indsamle. Når det kommer til at indsamle data i organisationen, kommer det fra virksomhedsrapporter, fra samtaler med sælgere og andre ledere og medarbejdere og fra marketinginformationssystemet.

Kvalitative metoder til indsamling af information. Kvalitativ forskning involverer indsamling, analyse og fortolkning af data ved at observere, hvad folk gør og siger.

1. Dybdeinterview (fokusgruppe)

Fokusgruppemetoden er designet til at indhente forskellige markedsføringsoplysninger fra en gruppe, som regel eksisterende eller potentielle forbrugere, som på baggrund af en fri diskussion ledet af en moderator diskuterer de spørgsmål, som stilles til dem.

Normalt optages gruppens arbejde ved hjælp af audio- og videoudstyr, og dets resultater kan danne grundlag for kvantitativ forskning, for eksempel gennem en undersøgelse.

Den optimale fokusgruppestørrelse spænder fra 8 til 12 personer.

2. Individuel samtale - et interview, hvor kun korrespondent (psykolog) og respondent (subjekt) deltager.

3. Fremskrivningsmetoder.

VARIATIONER icpolzovanii ppoektsionnyx metodov pecpondenty pomeschayutcya i oppedelennye imitipyemye cityatsii i nadezhde nA sandelig chto pecpondenty vyckazhyt takyyu infopmatsiyu o Cebe, kotopyyu nevozmozhno polychit VARIATIONER ppovedenii ppyamogo Oppoca, nappimep, otnocitelno potpebleniya napkotikov, alkogolya, polycheniya chaevyx etc. Der kan skelnes mellem følgende specifikke projektionsmetoder: associative metoder, sætningsfuldførelsestest, illustrationstest, rollespil, retrospektive samtaler og samtaler baseret på kreativ fantasi.

4. Observation i marketingforskning er det en metode til at indsamle primær markedsføringsinformation om det undersøgte objekt ved at observere udvalgte grupper af mennesker, handlinger og situationer. Observation i marketingforskning kan rettes mod at nå forskellige mål. Det kan bruges som en informationskilde til at konstruere hypoteser, tjene til at verificere data opnået ved andre metoder, med dets hjælp kan du udtrække yderligere information fra dataene.

Observation er en meget besværlig metode. At udarbejde resultaterne af observationer tager nogle gange dobbelt så lang tid som selve observationen.

Alt efter miljøets karakter kan observation være felt, hvilket betyder, at processerne foregår i naturlige omgivelser (i en butik, i et butiksvindue) eller et laboratorium. holdt i en kunstigt skabt situation. Resultaterne af observationer optages ved hjælp af lyd- eller videoudstyr, i notesblokke mv.

5. Simulering- dette er en forskningsmetode, hvor det undersøgte system erstattes af en model, der beskriver det virkelige system med tilstrækkelig nøjagtighed, og der udføres eksperimenter med det for at få information om dette system. At eksperimentere med en model kaldes imitation (imitation er forståelsen af ​​essensen af ​​et fænomen uden at ty til eksperimenter på et virkeligt objekt).

Simulering er et særligt tilfælde matematisk modellering

En simuleringsmodel er en logisk og matematisk beskrivelse af et objekt, der kan bruges til eksperimentering på en computer for at designe, analysere og evaluere et objekts funktion.

Kvantitative metoder til indsamling af information. Kvantitative undersøgelser identificeres normalt med gennemførelsen af ​​forskellige undersøgelser baseret på brugen af ​​strukturerede lukkede spørgsmål, som besvares af

1. Oppoc består i at indsamle primær information ved direkte at stille folk spørgsmål vedrørende deres vidensniveau, holdninger til produktet, præferencer og købsadfærd. En afstemning kan være af struktureret og ustruktureret karakter; i det første tilfælde svarer alle respondenter på de samme spørgsmål, i det andet stiller intervieweren spørgsmål afhængigt af de modtagne svar.

Personlig undersøgelse kan udføres ved hjælp af et spørgeskema givet til respondenten. Det er vigtigt at etablere et repræsentativt udsnit her. En quiz er også mulig. Afstemning på telefon tager mindre tid og er relativt billigt. Svarene er korte, men ikke at svare kan være et problem her. Bekræftelse af adgang til den ønskede person er påkrævet. Nogle mennesker har ikke en telefon, eller deres numre er ikke opført i telefonbogen.

Dette problem kan løses ved at bruge enheder, der ringer til tilfældige numre. Afstemning via mail kan give adgang til en spredt befolkning, det har ingen bias fra interviewerens personlighed, og det er relativt billigt. Hovedproblemerne her er: afvisning eller forsinkelse af svar, samt inddragelse af de forkerte personer. Valget af metode afhænger af et bestemt forskningsprojekts mål og behov.

2. Eksperiment - undersøgelse af en faktors indflydelse på en anden med samtidig kontrol af eksterne faktorer.

Den største fordel ved eksperimentet er, at det giver dig mulighed for at se årsag og virkning (for eksempel øger ny emballage salget), dets struktur og adfærd er systematiseret. De største ulemper er høje omkostninger, konstruerede forhold og manglende evne til at kontrollere alle parametre i marketingplanen eller alle de faktorer, der påvirker den.

3. Fysiologiske og mekaniske målinger.

Fysiologiske målinger baseret på undersøgelse af respondenters ufrivillige reaktioner på markedsføringsstimuli. Ved udførelse af sådanne målinger bruges specielt udstyr - for eksempel registreres udvidelsen og bevægelsen af ​​elever, når man studerer visse varer, billeder osv. Denne teknik er dog usædvanlig af natur, så den kan gøre respondenterne nervøse, og dens brug gør det ikke muligt at adskille positive reaktioner fra negative.

Fysiologiske målinger af disse grunde bruges sjældent i marketingforskning.

Ved mekaniske målinger er brugen af ​​instrumenter mere funktionel og bekvem end personlig observation. For eksempel er det meget lettere at studere familiemedlemmers præferencer i forhold til tv-programmer med et audiometer.

Kan være sekundær eller primær. I det andet tilfælde blev oplysningerne indhentet i løbet af en undersøgelse (observation) på første hånd. I det første tilfælde er kilden allerede offentliggjort materiale.

Metoder til indsamling af sociologisk information omfatter: undersøgelse, observation, analyse af dokumenter.

Sidstnævnte teknik betyder brugen af ​​enhver information, der er optaget i teksten (håndskrevet eller trykt), lydoptagelser, foto, film, videomateriale. Denne metode inkluderer og bruges i undersøgelsen af ​​information skabt i forskellige områder af offentlig kommunikation. Alle dokumenter er opdelt i fire typer. Den første omfatter skriftligt materiale - arkivinformation, pressemateriale, personlig dokumentation. Den anden type er ikonografiske dokumenter. Disse omfatter malerier, videoer, fotografier. Den næste type er statistiske dokumenter. De præsenteres i digital form. Den sidste, fjerde type dokumenter omfatter fonetiske data. De er lydoptagelser.

Observation og meningsmåling er ret almindelige metoder til dataindsamling.

Det skal bemærkes, at med en ret bred anvendelse er disse teknikker (individuelt) ikke de vigtigste i undersøgelsen. Ofte bruges metoderne i kombination.

En af fordelene ved observation som forskningsteknik er tilstedeværelsen af ​​en direkte personlig kontakt mellem forskeren og et objekt eller et fænomen. Sociologisk observation udføres under naturlige forhold for det emne, der studeres. Forskeren har således mulighed for at indhente primær information. I processen med at studere udføres registrering af forekommende fænomener.

Afhængig af i hvilket omfang forskeren deltager i processen, skelnes der mellem inkluderet og simpel observation. I det andet tilfælde fikser forskeren alt "udefra" uden at deltage i det igangværende fænomen eller aktiviteterne i den gruppe, der undersøges.