Qu'est-ce qu'une carte d'expérience. Pourquoi ai-je besoin d'une carte de voyage client

Carte d'expérience n°11 "Guide de lumière"

Sujet : Guide de lumière (guide d'onde).

Classe : 10cl.

Equipement : source lumineuse, fibre optique, écran.

Objectif : étudier le principe de fonctionnement d'une fibre et déterminer son rôle dans la technologie moderne.

Schéma d'expérience :

Le faisceau de la source lumineuse traverse le guide de lumière et frappe l'écran. Le principe de fonctionnement d'une fibre optique repose sur l'utilisation des procédés connus de réflexion et de réfraction d'une onde optique à l'interface entre deux milieux aux propriétés optiques différentes. Les propriétés optiques du matériau dépendent de l'indice de réfraction n. Un milieu avec un indice de réfraction plus élevé est dit optiquement plus dense. Les fibres optiques ont généralement une section transversale circulaire et se composent de deux couches diélectriques concentriques. Au centre se trouve un noyau en verre optiquement plus dense, entouré d'une coque de verre avec une densité optique plus faible. A l'interface entre le coeur et la gaine, des rayons lumineux sont réfléchis, qui se propagent le long de l'axe de la fibre. Ainsi, le coeur sert à transmettre de l'énergie électromagnétique, la gaine est principalement destinée à améliorer les conditions de réflexion à l'interface coeur/gaine et à se protéger des rayonnements énergétiques dans l'environnement.

Conclusion : au cours d'une expérience de démonstration, le principe de fonctionnement d'une fibre a été étudié et son rôle dans la technologie moderne a été déterminé.

Fiche d'expérimentation n°12 "Obtenir des franges d'interférences"

Sujet : Obtention de franges d'interférence.

Classe : 10cl.

Etape : étude de l'optique ondulatoire et géométrique.

Matériel : une source lumineuse monochromatique (laser), une lentille convergente fine (foyer court), une plaque opaque à deux fines fentes parallèles, un écran.

Objectif : obtenir une figure d'interférence.

Schéma d'expérience :

Le faisceau de la source lumineuse traverse la lentille et les deux fentes. Un motif d'interférence apparaît à l'écran. Ajustons la configuration de manière à ce que le motif d'interférence soit observé le plus clairement possible.

Conclusion : lors de l'expérience de démonstration, une figure d'interférence a été obtenue.

Carte test n°13 "Diffraction de la lumière"

Sujet : Diffraction de la lumière.

Classe : 10cl.

Etape : étude de l'optique ondulatoire et géométrique.

Equipement : source lumineuse monochromatique (laser), fente spectrale, lampe à arc de lumière blanche, fente diaphragme, banc optique, réseau de diffraction, écran.

Objectif : observer le diagramme de diffraction lorsque la lumière passe à travers une fente étroite et à travers un réseau de diffraction.

Schéma d'expérience :

Espace étroit.

Le faisceau de la source lumineuse traverse la fente spectrale. Sur l'écran, on observe un motif de diffraction sous forme de bandes claires et sombres.

Réseau de diffraction.

Le faisceau de la source lumineuse traverse le diaphragme et le réseau de diffraction. On observe un motif de diffraction sur l'écran, au centre duquel on observe le maximum le plus lumineux. Des deux côtés, il y a des rayures multicolores (maxima d'intensité), séparées par des intervalles sombres - minima.

Conclusion : lors de l'expérience de démonstration, un diagramme de diffraction a été obtenu lorsque la lumière passait à travers une fente étroite et à travers un réseau de diffraction.

Carte d'expérience numéro 14 "Dispersion de la lumière"

Sujet : Dispersion de la lumière.

Classe : 10cl.

Etape : étude de l'optique ondulatoire et géométrique.

Equipement : prisme triangulaire, source de lumière blanche, lentille biconvexe, écran.

Objectif : observer le phénomène de dispersion lorsque la lumière traverse un prisme triangulaire.

Schéma d'expérience :

Le faisceau de la source lumineuse est collecté dans un faisceau étroit par une lentille biconvexe, et derrière la lentille nous plaçons un prisme en verre avec son extrémité fine vers le bas. La lumière blanche, tombant sur le prisme, est réfractée, derrière le prisme sur le mur opposé de la pièce, un "arc-en-ciel" apparaît à partir de différentes couleurs de lumière, "spectre" (spectre latin) - vision.

Conclusion : lors de l'expérience de démonstration, la décomposition de la lumière blanche en un spectre a été obtenue lors du passage à travers un prisme trièdre.

Carte d'expérience n°15 "Photoeffect"

Thème : Effet photo.

Classe : 10cl.

Etape : étude de l'optique ondulatoire et géométrique.

Equipement : lampe à arc, plaque de zinc, électromètre.

Objectif : observer le phénomène d'effet photoélectrique externe.

Schéma d'expérience :

Chargeons la plaque négativement. Dirigons la lumière de la lampe vers elle. La plaque commence à se décharger. Chargeons positivement la plaque et éclairons-la à nouveau. La décharge de la plaque n'est pas observée. Les résultats de l'expérience suggèrent que les rayons éliminent les charges négatives de la plaque.

Conclusion : lors de l'expérience de démonstration, le phénomène de l'effet photoélectrique externe a été étudié.

Malgré les montagnes de données et les pratiques de traitement de données innovantes, les étoiles de nombreuses entreprises sont encore plutôt sombres à cet égard. Et parfois, pour réussir, il suffit de dresser correctement une carte du parcours du consommateur.

Chaque interaction client avec l'entreprise a un impact certain sur la satisfaction client, la fidélité et les résultats. La planification du paysage émotionnel du client en créant une carte du parcours client (CPM) approfondira la relation avec le client.

Une façon de vous différencier de vos principaux concurrents consiste à mieux comprendre ce que vivent vos clients lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise. Cela ouvre des possibilités infinies pour apporter des améliorations et des innovations efficaces à vos services ou produits. Et l'outil le plus puissant pour mieux comprendre comment servir un client est la carte du parcours du consommateur (PPC). Cette technologie raconte non seulement les différentes étapes de la relation du client avec votre entreprise, mais aide également à identifier les lacunes potentielles dans cette relation et suggère ce dont le client a besoin et ce qu'il attend de l'entreprise.

Fondamentalement, cette carte est une approche systémique stratégique pour documenter et analyser ce que nous appelons la qualité du service client. C'est comme essayer les chaussures d'un client et marcher avec. Au final, la carte du parcours consommateur offrira non seulement des opportunités supplémentaires pour ravir les clients, mais aussi améliorera leur « voyage dans le même compartiment » avec votre entreprise.

Chaque marque qui souhaite rester compétitive et survivre aux changements tectoniques du marché d'aujourd'hui doit réévaluer la façon dont elle fait des affaires et dont les relations sont établies avec les clients. Combler le fossé entre les entreprises et les consommateurs devrait être une priorité absolue pour toute entreprise. Mais cela nécessite un nouvel ensemble de compétences, de méthodes et d'outils.

Une approche centrée sur le client, comme le design thinking, le design social et le design de service, a émergé uniquement parce qu'elle promet une multitude d'outils qui aideront à réduire l'écart entre les entreprises et les gens ordinaires. Nous vous montrons maintenant comment utiliser une carte du parcours du consommateur non seulement pour faciliter les campagnes et améliorer la prestation de services, mais aussi pour favoriser une culture de l'innovation.

Qu'est-ce qu'une carte de voyage grand public ?

Cet outil raconte tout sur l'expérience d'un client, du premier contact à la conclusion d'un accord qui se transforme en une relation à long terme.

Une carte peut se concentrer sur une partie spécifique du parcours ou fournir un aperçu détaillé de l'ensemble de l'expérience client. Elle identifie toujours les points clés d'interaction du client avec l'entreprise et évoque son ressenti, sa motivation, ses attentes et les questions qui se posent en lui.

Une telle carte peut prendre plusieurs formes, mais il s'agit généralement d'une interprétation visuelle ou graphique d'une histoire, généralement sous la forme d'infographies. Mais quelle que soit sa « réincarnation », son objectif est toujours le même : permettre à la marque d'en savoir plus sur son client, en interagissant avec lui pendant un certain temps et via différents canaux. C'est une histoire racontée du point de vue du client qui aide les entreprises à établir des relations avec les clients basées sur le respect, la cohérence et la confiance.

Toutes les entreprises ont des objectifs commerciaux et les cartes de voyage des consommateurs peuvent servir d'élément de soutien à une stratégie de fidélisation de la clientèle lors de la prise de décisions de conception.

Pourquoi vous devez créer des « cartes de voyage »

La carte du parcours client est un outil très puissant.

Si vous êtes concepteur, cela vous aidera à comprendre l'utilisateur dans le contexte de la tâche à accomplir. Vous aurez une idée claire d'où vient l'utilisateur et de ce qu'il essaie d'accomplir.

Si vous êtes rédacteur publicitaire, cela vous aidera à comprendre les questions qui intéressent l'utilisateur et ce qu'il ressent.

Les gestionnaires peuvent tout apprendre sur l'expérience du consommateur. Ils verront clairement comment les clients se déplacent dans l'entonnoir de vente. À son tour, cela fournira une opportunité d'augmenter l'expérience numérique et de la différencier.

La carte du parcours client indique les lacunes dans la qualité du service, qui incluent :

▪ les transitions de l'utilisateur d'un appareil à un autre ;
▪ actions incohérentes des différents services de l'entreprise, ce qui peut conduire à la déception des clients ;
▪ les écarts entre les différents canaux.

Tout d'abord, la « carte de voyage » rend toute entreprise « centrée sur le client ». C'est-à-dire celui qui fait du client la pierre angulaire de sa réflexion. Cet outil montre comment les médias modifient les habitudes et les comportements des consommateurs, aidant les entreprises à s'adapter rapidement aux nouvelles tendances du marché. C'est formidable lorsqu'une marque construit un autel aux besoins de son client. Mais la question la plus importante est par où commencer ?

Comment utiliser la carte de voyage ?

L'engagement client n'est pas seulement une série d'interactions, persuadant les gens de visiter un site Web, d'aimer quelque chose sur Facebook ou de télécharger une application mobile. Un véritable engagement signifie se concentrer sur l'interopérabilité et définir comment et où les entreprises et les consommateurs peuvent coexister harmonieusement. Par conséquent, il est impératif de réfléchir à la manière dont votre entreprise / marque / produit / service s'intègre dans la vie de vos clients.

Commencez par la chose la plus importante - illustrez l'expérience client. Cela aidera à comprendre comment il veut communiquer, ce qu'il pense, ressent, voit, entend et quelles actions il entreprend. En d'autres termes, les PPC nous aident à répondre à tous les « et si… » surgissant au cours de la recherche et du développement du concept.

Quels éléments la « carte de voyage » comprend-elle ?

Incontournables:

▪ Personnes: personnages principaux illustrant les besoins, les objectifs, les pensées, les sentiments, les opinions, les attentes et les points douloureux de l'utilisateur.
▪ Chronologie: un laps de temps fini (par exemple, une semaine ou un an) ou des variables (sensibilisation, prise de décision ou achat).
▪ Émotions: des hauts et des bas illustrant la frustration, l'anxiété, le bonheur, etc.
▪ Points de contact: les actions des consommateurs et leurs interactions avec l'entreprise.
▪ Canaux: où exactement l'interaction a lieu (site Web, application mobile, centre d'appels, magasin).

C'est bien s'il y a :

▪ « Moments de vérité »: une interaction positive qui laisse une impression durable.
▪ Personnages secondaires: des personnes (par exemple, des amis ou des collègues) qui peuvent partager des expériences.

Processus de création de carte

1. Définir des objectifs
Définissez des objectifs organisationnels spécifiques pour le produit ou le service qui vous guideront dans la cartographie du parcours du consommateur.

2. Explorer
Faites vos recherches pour donner un aperçu de l'expérience client. Les résultats des recherches d'autres entreprises peuvent être analysés : entretiens avec les clients, aide contextuelle, support client / dépôt de plaintes, analyse Web, analyse des médias sociaux et veille concurrentielle.

3. Points de contact et canaux de brainstorming
Générez une liste de points de contact et de canaux clients. Faites un remue-méninges sur des points de contact et/ou des canaux supplémentaires qui pourraient être inclus dans les futures cartes de voyage des utilisateurs. Par exemple, le point de contact peut être « paiement de facture » ​​et le canal associé à ce point de contact peut être « payer en ligne », « payer par courrier » ou « espèces ».

4. Carte d'empathie
Une carte d'empathie est une description de divers aspects d'une personne et de son expérience dans un scénario donné. Cela permet d'organiser toutes les observations, de mieux comprendre l'expérience client et d'extraire des informations qui indiquent ce dont le consommateur a besoin.

5. Croquis de carte
Roulement de tambour. C'est la partie que vous attendiez ! Il est temps de reconstituer toutes les pièces du puzzle : la chronologie, les points de contact, les canaux, les hauts et les bas émotionnels et toutes les meilleures idées de l'équipe pour améliorer le parcours du consommateur à l'avenir. Dans le même temps, déclarez un moratoire sur les modèles - uniquement des possibilités créatives illimitées !

Plan de création de carte de parcours client

La première étape: définissez des « personas » et typologisez les clients pour lesquels vous créez une carte.

Deuxième étape: Identifiez les différentes étapes dans lesquelles le client interagit avec votre entreprise. Calculez tous les points de contact et canaux utilisés à chaque point de contact.

Troisième étape: vous devez vous renseigner sur toutes les attentes et les désirs qui surgissent chez le client à un moment ou à un autre de l'interaction. L'étape suivante consiste à déterminer dans quelle mesure votre produit ou service répond à ces attentes. Éliminez les lacunes.

Quatrième étape: la carte dit tout sur l'interaction du client avec la marque, mais souvent quelque chose ne va pas pendant le trajet. Décrivez les obstacles et les « fourches » qui surviennent.

Cinquième étape: Documentez les réactions émotionnelles des clients à chaque étape de leur parcours.

Sixième étape: Identifiez les « moments de vérité » qui sont essentiels au parcours du consommateur. C'est à ces moments-là que le client prend une décision ferme quant à la qualité de votre produit ou service.

Septième étape: Analyser le potentiel d'amélioration du service client.

Huitième étape: En utilisant les connaissances acquises, vous serez en mesure de compiler une liste d'actions spécifiques pour mettre en œuvre toutes les améliorations et innovations.

Et rappelez-vous. Ce n'est que si vous avez les cartes gagnantes en main que vous pourrez jouer non seulement honnêtement, mais aussi avec succès. Bonne chance à tous les cartographes novices !

Lors de la préparation de l'article, des matériaux ont été utilisés

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Dans notre blog, nous l'avons déjà dit plus d'une fois, mais rappelez-vous : (CJM, carte du parcours client) est un outil marketing nécessaire pour visualiser les besoins et les points faibles d'un client, grâce auquel vous pouvez suivre comment les gens interagissent avec votre entreprise .

Typiquement, la carte comprend trois zones : une « loupe » (lentille, zone A), qui permet la mise au point sur la cible ; zone décrivant l'expérience de l'utilisateur (zone B) et la collecte de données et l'analyse des résultats (insights, zone C).

Pour comprendre tous les avantages et les inconvénients de cet outil, les spécialistes du marketing ont mené une étude auprès de 48 spécialistes UX et ont découvert comment diverses entreprises utilisent la carte de parcours.

Au cours de l'étude, les participants ont été invités à répondre à plusieurs questions :

• Quels éléments incluez-vous dans la carte ?
• Inconvénients de l'utilisation de la carte ?
• En quoi la carte est-elle utile pour un marketeur ?
• Quand cet outil échoue-t-il ?
• Quand la cartographie est-elle la plus efficace ?

L'une des conclusions les plus intéressantes était que l'efficacité de la carte est considérablement réduite si l'on simplifie ou ne prend pas en compte la zone d'insights, qui est précisément responsable des nouvelles opportunités. De nombreux répondants ont également noté que l'efficacité de l'outil est influencée par le soutien des dirigeants et le suivi bien coordonné des autres départements.

Trois zones de la carte du parcours client : loupe (zone A), UX (zone B) et insights (zone C). Bien que la dernière zone soit étroitement liée aux nouvelles opportunités, elle est rarement incluse dans la carte du parcours.

Les avantages de l'utilisation de la carte ont été appelés la possibilité d'une vision commune du problème et la constitution d'une équipe. Les défis incluent le fait de ne pas avoir une compréhension claire de l'expérience utilisateur avant de commencer la cartographie. Examinons de plus près les avantages et les inconvénients de cet outil.

Question 1 : Quels éléments incluez-vous généralement dans une carte de parcours client ?

Selon l'étude, la plupart des experts intègrent dans la carte des éléments de la zone A et de la zone B. Près de 80 % d'entre eux utilisent des prototypes (personas) et des scénarios (scénarios). Le plus souvent, la carte comprend également des actions, des pensées et des émotions. Cependant, la plupart ne prêtent pas assez d'attention à la zone C et n'incluent pas ses éléments dans la carte. Pendant ce temps, la perspicacité est essentielle si vous souhaitez transformer une carte d'un outil de visualisation théorique en un plan d'optimisation UX. Si vous n'utilisez pas de métriques et ne possédez pas les données, c'est un inconvénient qui peut (et doit) être éliminé. Mais si vous avez déjà des informations, mais que vous ne les utilisez pas, c'est une erreur impardonnable.

Quels éléments incluez-vous généralement dans une carte de parcours client ? Les actions des utilisateurs, les prototypes d'utilisateurs (personas) et les scénarios sont des éléments de la zone A, de même que les pensées et les sentiments (éléments de la zone B) sont le plus souvent inclus dans les cartes. Les recommandations et les mesures sont les éléments les plus impopulaires.

Question 2 : Inconvénients et difficultés d'utilisation de la carte ?

Les réponses à cette question ont été réparties en trois groupes. Plus de la moitié des professionnels de l'UX (52%) ont cité la complexité du processus de développement de la carte comme un inconvénient. De plus, visualiser tous les aspects nécessaires de l'expérience sans distorsion et obtenir le soutien des dirigeants est également considéré comme un défi.

1. Comprendre le processus et la description du projet (52%)

Les inconvénients les plus courants de CJM étaient la complexité du processus de cartographie et la portée du projet. Les personnes interrogées ont noté qu'il n'est pas toujours facile de mettre en évidence les aspects UX les plus importants pour les spécialistes du marketing et de standardiser les méthodes et le processus de création d'une carte. "Une compréhension floue signifie que le produit final peut répondre à la mauvaise question", a noté l'un des participants à l'étude.

2. Reflet des réalités sans distorsion (15 %)

Un autre défi est lié au processus de collecte de données : il est important non seulement d'assumer les objectifs et les besoins des utilisateurs, mais de dériver cette compréhension sur la base de données spécifiques. Des distorsions peuvent également résulter de l'influence des parties prenantes.

3. Collaboration (15 %)

Le processus de création d'une carte nécessite souvent la participation de spécialistes de différents départements. Pour 15 % des répondants, travailler ensemble n'était pas une tâche facile.

Question 3 : En quoi la carte est-elle utile pour le marketeur ?

Ici, les réponses se répartissaient en plusieurs groupes principaux. Plus d'un tiers des personnes interrogées ont noté que la cartographie permet de rassembler différents départements.

1. L'émergence d'objectifs et d'une vision communs (32 %)

32% des participants pensent que le processus de création d'une carte de parcours aide à développer une vision commune des besoins du public et de ses points faibles (et donc des objectifs généraux). « Atteindre un consensus et une compréhension commune sont deux énormes avantages de cet outil de marketing. Lorsqu'il est appliqué, il est beaucoup plus facile de travailler à la satisfaction des besoins du client à l'avenir », a déclaré l'un des répondants.

2. Identifier les problèmes cachés (24%)

Le processus d'élaboration d'une carte vous permet d'identifier les problèmes et les difficultés auxquels vous n'aviez pas pensé auparavant (et parfois vous ne connaissiez même pas leur existence). Ces informations génèrent de nouvelles idées pour aider à améliorer l'UX.

3. Facilite la collaboration (18 %)

Comme déjà mentionné, les employés de divers services de l'entreprise sont souvent impliqués dans le processus de création d'une carte. CJM agit comme un fil invisible qui relie (et égalise) tous les groupes de travail. Il n'est pas facile de créer une équipe qui sera cohésive, et le processus d'élaboration d'une carte aide à surmonter les barrières métaphoriques (et réelles) entre les départements.

4. Favorise l'orientation client (18 %)

La création de la carte conduit au fait que tous les professionnels impliqués concentrent leur attention sur les clients et leurs besoins. « Les cartes aident l'équipe à comprendre comment et comment les utilisateurs se sentent et ce dont ils ont le plus besoin », ont noté les participants.

5. Entreprise "humanisante" (12%)

L'un des avantages les moins évidents notés par les répondants était que l'élaboration d'une carte aide les professionnels à voir les implications de leur travail quotidien. Plusieurs participants ont admis qu'en visualisant le parcours client, ils ressentaient une connexion personnelle avec chaque utilisateur et pouvaient voir comment leurs efforts affectaient le comportement des clients.

Question 4 : Quand cet outil échoue-t-il ?

Tout aussi importante pour les chercheurs était la question de savoir quand la création de la carte n'a pas résolu les problèmes allégués. Les personnes interrogées ont partagé leurs histoires et il s'est avéré que les raisons de l'échec peuvent être une déclaration d'objectif floue, des données inexactes et plus encore.

1. Absence d'objectif clair (36%)

Tout outil marketing risque d'être inutile si vous ne vous fixez pas un objectif clair. Des cartes trop génériques sans frontières et sans frontières conduisent rarement à des changements UX positifs à l'avenir.

2. Manque de données fiables (25 %)

Comme mentionné précédemment, la collecte de données fiables pour une carte peut être l'un des principaux défis. Une visualisation basée sur des préjugés et des hypothèses qui ne sont alors pas étayées par la recherche est une perte de temps.

3. Vulgarisation des résultats (21%)

La communication des résultats de la recherche à tous les employés est également l'une des étapes de la création d'une carte. La clé du succès n'est pas seulement un travail consciencieux dans le processus de création, mais aussi la vulgarisation des résultats. Une belle visualisation que personne n'utilise est peu susceptible d'apporter des changements à l'entreprise.

4. Manque de confiance et d'implication des membres de l'équipe (11%)

CJM est conçu pour exposer les failles du service client, ce qui n'est pas toujours agréable pour certains membres de l'équipe qui peuvent avoir peur de telles révélations. De plus, beaucoup ne prennent au sérieux que les initiatives qui ne viennent pas d'un groupe de passionnés, mais de la haute direction.

Question 5 : Quand la cartographie est-elle la plus efficace ?

On peut supposer que les réponses à cette question seront à l'opposé de la précédente. Par exemple, les personnes interrogées ont noté que les cartes sont efficaces lorsqu'elles ont un objectif et un scénario clairs, et sont utilisées pour améliorer l'expérience utilisateur après avoir analysé les résultats. Cependant, les spécialistes du marketing ont mis en évidence quelques autres facteurs clés de succès pour CJM.

1. Travail d'équipe (37%)

Près de 40 % des participants étaient convaincus que les cartes devraient être créées en équipe, ce qui implique en outre tous les employés intéressés pour l'analyse et la prise de décisions spécifiques. Selon l'un des répondants, la carte ne sera couronnée de succès que si chaque employé du service des ventes au service de conception contribue et se sent donc partie prenante d'une grande et importante cause. La fierté du travail accompli fait que les gens partagent les résultats de leur travail, ce qui contribue également au succès.

2. Des solutions concrètes (27%)

Environ un tiers des personnes interrogées ont noté un point important : peu importe les efforts que vous déployez pour rendre la carte fiable et compréhensible, tous les efforts seront vains si les résultats de la recherche n'influencent en aucune manière vos décisions de travail et de conception. La carte ne sera réussie que si l'analyse est suivie d'actions spécifiques.

3. Concentrez-vous sur les buts et objectifs (13 %)

Comme déjà noté, les buts et objectifs doivent être clairement définis (sans les rendre trop confus et compliqués), c'est encore mieux s'ils sont énoncés dans l'un des scénarios principaux.

4. Quand la carte apporte des résultats (13 %)

Certains des participants ont noté que les CJM ne sont efficaces que s'ils peuvent démontrer des résultats mesurables qui contribueront à améliorer l'expérience client et à augmenter le retour sur investissement.

Conclusion

Lorsque vous créez une carte, n'ignorez pas la zone C simplement parce que la plupart des spécialistes du marketing l'oublient. N'oubliez pas que votre objectif principal n'est pas de créer une belle visualisation (même si si cela fonctionne, c'est déjà bien), mais, sur la base des données, d'améliorer l'UX.

Les cartes à fort potentiel présentent un certain nombre de similitudes :

• Se concentrer. Décidez de vos objectifs commerciaux avant même de commencer à développer un CJM. Tracez des limites et suivez les scripts clairement.
• Vulgarisation. Ne vous arrêtez pas là - après avoir créé la carte, partagez les résultats de votre travail avec tous les employés afin de générer de nouvelles idées, d'élargir la vision du problème et de décider des actions futures.
• Crédibilité. La carte ne doit pas être basée sur des hypothèses mais sur des données. Soyez prêt à expliquer sur quoi reposent vos conclusions et à prouver leur validité.

Un consultant indépendant, le spécialiste du marketing Dmitry Bartoshevich, a partagé un exemple qui aidera à comprendre ce qu'est une méthodologie pour étudier la cartographie du parcours client de l'expérience client et comment augmenter le flux de clients avec elle.

Pour comprendre ce qu'est une carte de parcours client et comment cette technique permet d'améliorer le service client et d'augmenter l'afflux de nouveaux clients, prenons un exemple tiré de la vie d'une petite entreprise.

L'homme d'affaires est dans le chagrin. Il y a cinq mois, il a ouvert un centre de service de réparation d'ordinateurs et ne fait toujours pas de bénéfices. Les espoirs de bouche à oreille ne se sont pas matérialisés. 2-3 clients viennent au centre par semaine.

Le fondateur de l'entreprise comprend qu'il fait quelque chose de mal, mais ne sait pas quoi exactement.

Un ami lui a recommandé la méthodologie Customer Journey Mapping (CJM), qui identifie les zones à problèmes dans une entreprise. Mais un moteur de recherche, sur demande, donne des dizaines de graphiques incompréhensibles pour un profane, des articles avec les mêmes phrases générales.

Je vais essayer d'expliquer de manière accessible ce qu'est CJM et comment cela fonctionne.

Pourquoi la cartographie du parcours client est-elle nécessaire ?

L'objectif de CJM est d'améliorer l'expérience client. Avec son aide, vous pouvez comprendre:

• Comment faire en sorte que les clients aiment le service du centre de service
• Pour que les gens puissent facilement contacter l'entreprise pour obtenir de l'aide
• Facilement recommandé le centre de service à des amis et connaissances

L'expérience client est tout ce qu'un client pense et ressent lorsqu'il est en contact avec une entreprise. Par exemple, elle voit une publicité contextuelle sur Internet ou appelle le service commercial.

Si nous affichons tous les cas d'interaction client avec l'entreprise et marquons ses pensées et émotions à chaque étape, nous obtiendrons une carte d'expérience client - Customer Journey Map.

Grâce à la carte, vous pouvez voir le centre de service à travers les yeux des clients. Comprenez quels canaux sont impliqués dans le service, ce qui doit être renforcé et quelles règles, politiques n'affectent pas le résultat final - et vous pouvez les refuser.

Trois principes de cartographie de l'expérience client

Pour vous assurer que le temps que vous consacrez à la cartographie porte ses fruits, suivez trois principes.

1. Commencez par choisir un personnage

Une carte décrit l'expérience client d'un client.

Si vous avez des centaines de clients, utilisez la méthode des caractères. Le caractère est une image généralisée du segment de clientèle sélectionné. Le comportement et les pensées du personnage reflètent le comportement et les pensées réels des représentants du segment.

Différents personnages choisissent et utilisent votre produit de différentes manières. Si plusieurs personnages vous intéressent, composez plusieurs cartes.

2. Décrivez une expérience client réelle

Si vous remplacez l'expérience client par vos propres idées et suppositions, la technique ne sera pas utile. Vous allez construire un fantasme qui n'a peut-être rien à voir avec la réalité.

Comment s'immerger dans l'univers du client :

• Se fier aux résultats de recherche, aux sondages et aux mesures disponibles
• Lorsque vous décrivez l'interaction avec l'entreprise, parlez à la première personne ("J'ai fait...", "J'ai entendu...")
• Discutez de la carte terminée avec les clients. Trouvez 10 volontaires du segment souhaité et précisez si vous avez reflété toute leur expérience, si vous avez correctement décrit le comportement et les intentions à chaque étape de l'interaction avec l'entreprise

3. Travailler collectivement

Impliquez vos collègues dans le travail sur la carte. Rassemblez des comptables, un avocat, un vendeur, un spécialiste du marketing à une table et essayez de vous mettre à la place du client ensemble. L'entreprise en bénéficiera plus que de nombreuses réunions ordinaires.

Algorithme de création d'une carte d'expérience consommateur

Si vous n'avez pas encore dessiné de carte et que vous n'êtes pas familiarisé avec sa logique interne, suivez les étapes ci-dessous et des exemples schématiques.

Étape 1. Tracez le chemin du personnage

Décrivez les actions du personnage à partir du moment où il réalise le besoin d'acheter et d'utiliser votre produit ou service.

Si vous avez du mal à définir les étapes, utilisez le schéma :

Conscience du besoin ⇒ collecte d'informations ⇒ choix ⇒ achat ⇒ utilisation ⇒ recommandations.

Indiquez ce que fait le personnage à chaque étape. Voici un exemple :

Étape 2. Découvrez les tâches, les pensées et les émotions du personnage

Habituez-vous le plus possible au rôle. Le défi est de comprendre la réponse émotionnelle à chaque étape du parcours du personnage, ses attentes, ses espoirs et ses pensées. Que vouliez-vous réaliser ? Qu'avez-vous ressenti ?

Étape 3. Définir les canaux de communication et les points de contact

Réalisez comment l'entreprise est présente dans l'expérience du personnage. Comment apparaît-elle, comment le personnage la contacte-t-il ou peut-il la contacter. Les options sont :

• Potins
• Newsletter, centre d'appels
• Salles d'exposition

Si à un certain stade du voyage l'entreprise n'est pas présente, il est important de le noter.

Étape 4. Identifier les obstacles

La tâche de l'entreprise est de guider facilement et confortablement une personne depuis le moment où elle prend conscience du besoin jusqu'au moment où elle devient un client fidèle. Qu'est-ce qui peut ralentir ce processus? Pour chaque étape, identifiez les facteurs qui pourraient vous empêcher de passer à l'étape suivante du parcours client.

Voici un exemple :

Étape 5. Déterminer les actions de l'entreprise

Après avoir décrit l'expérience client, décidez ce que l'entreprise fera pour niveler les expériences négatives du client, comment elle surmontera les obstacles.

L'entreprise aide-t-elle vraiment le client à faire face à la tâche à 100 % à chaque étape ?

Si non, comment améliorer l'utilité de l'entreprise ?

Vous découvrirez peut-être des angles morts, des étapes de l'expérience client que vous connaissez très peu. Planifiez des recherches supplémentaires.

Étape 6. Attribuer la responsabilité

Action définie - définissez qui les met en œuvre.

Résultats

Le fondateur de l'entreprise a élaboré un CJM - une carte d'expérience client. Réalisé que le flux de clients ralentissait.

J'ai écrit une liste de tâches et me suis mis au travail. Toutes les activités de promotion ont acquis un caractère intégral et systémique. Il est devenu clair quels outils de marketing utiliser, pourquoi et quand.

Un sentiment de contrôle sur le développement des affaires est revenu.

Marketing indépendant, consultant en marketing.

Expérience à des postes de direction en marketing et promotion :

Société de marketing international Nielsen en Biélorussie et au Kazakhstan ;

société Pro-Trade (Bélarus); agence de branding créatif GetPoint (Russie).

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