Impact van retentiemaatregelen op levenscyclus en abonneewaarde

Proactieve maatregelen omvatten ingebouwde processen om het verloop van klantgroepen te voorkomen (gepersonaliseerde campagnes voor kleine doelsegmenten).

In dit geval kan de basis voor het bepalen van de "neiging tot uitstroom" zijn:

• de resultaten van het analytische model, bijvoorbeeld met behulp van de methoden van Churn Prediction, Data Mining Technology;

intuïtieve churn-voorspellers (aandelen van concurrenten, netwerkstoringen, enz.);

bepaalde momenten van de "levenscyclus" van de abonnee (beëindiging van het contract, enz.).

Om maatregelen voor proactief klantenbehoud te implementeren, moet u:

de oplossing aanpassen voor zakelijk gebruik door de efficiëntie van de modellen te verbeteren (toevoegen van ontbrekende gegevens);

een methodologie ontwikkelen voor het bepalen van de redenen voor voorspeld verloop voor campagneontwerp;

een lijst ontwikkelen van intuïtieve churn-voorspellers, met vermelding van hun impact op de neiging tot churn;

externe databases ontwikkelen en implementeren (marktmonitoring, netwerkwerking, enz.);

een lijst met hoofdpunten van de "levenscyclus" opstellen;

transport te ontwikkelen en te implementeren om het systeem te gebruiken.

Bij het ontwikkelen van een systeem voor abonneebehoud en loyaliteit is het ook noodzakelijk om te voorzien in de implementatie van controlesystemen waarmee de kwalitatieve en kwantitatieve indicatoren van de effectiviteit van de aangebrachte wijzigingen kunnen worden gevolgd. Dergelijke controles kunnen bijvoorbeeld zijn:

Als praktisch voorbeeld van de implementatie van een klantenbehoudsysteem zou ik willen wijzen op de Mobile TeleSystems OJSC, wiens activiteit in deze richting halverwege 2004 jaar ... en werd veroorzaakt door de negatieve dynamiek van de toename van het klantverloop van bestaande klanten in de periode 2001-2003. De ontwikkeling en implementatie van technologieën en mechanismen voor het behouden van bestaande klanten, uitgevoerd bij MTS, gaf een positieve weerspiegeling in de verandering in de richting van de trend (daling van de churn rate).

Dit resultaat werd bereikt door de implementatie van volledige uniforme processen van reactieve opslag, inclusief maatregelen voor de behandeling van klachten, het werken met klanten die het contract vrijwillig willen beëindigen, enz., het implementeren van een systeem van kortingen, het optimaliseren van serviceprocedures, het introduceren van aanvullende diensten om de oplossing voor de problemen van abonnees te optimaliseren. Ook de introductie van maatregelen om klanten proactief te behouden op basis van intuïtieve churn-voorspellers droeg bij aan de effectiviteit van de evenementen, waardoor het mogelijk werd om bestaande klanten effectiever te behouden, hun loyaliteit te vergroten en een toename van de intensiteit van het gebruik van diensten te stimuleren.

Gecentraliseerde impact vereist

Voor de hoofden van bedrijven die ernaar streven een leidende positie in de markt te verwerven en tegelijkertijd de winstgevendheid te vergroten, zou de belangrijkste en noodzakelijke richting in de ontwikkeling het behouden en vergroten van de loyaliteit van bestaande abonnees moeten zijn.

Het opzetten en implementeren van een abonneeretentie- en loyaliteitssysteem voor zowel telecombedrijven als bedrijven in andere sectoren, is een project met zowel korte- als langetermijndoelen, doelstellingen en resultaten.

De uiteindelijke beslissing over de oprichting en implementatie van het abonneeretentie- en loyaliteitssysteem blijft bij de managers en eigenaren van de bedrijven.

Als we de wereldervaring met het creëren en implementeren van dergelijke systemen analyseren, kunnen we met vertrouwen zeggen dat deze systemen voor implementatie zonder de steun van het management niet levensvatbaar en praktisch onrealiseerbaar zijn. Dit is voornamelijk te wijten aan het feit dat ze bij het ontwikkelen en implementeren van deze systemen een enkel beheer, een enkel concept en belangrijke veranderingen vereisen, niet alleen in de strategie van het werken met abonnees en serviceprocessen, maar ook het veranderen van de ideologie van het werken met hun klanten.

Een geïntegreerde benadering van de implementatie van deze systemen is de meest geschikte benadering bij de implementatie van deze ontwikkelingsrichting. Dit is voornamelijk te wijten aan het feit dat de klanten van het bedrijf worden beïnvloed door de activiteiten van bijna al zijn divisies, zelfs die welke niet rechtstreeks met hen in contact staan.

In dit opzicht is het, om een ​​tastbaar resultaat te verkrijgen en de kwalitatieve en kwantitatieve indicatoren van de efficiëntie van het werk met bestaande klanten te verbeteren, noodzakelijk om de meeste divisies van het bedrijf centraal te beïnvloeden en de principes van hun werk te veranderen van de principes van smalle profileren, aan de principes, rekening houdend met en begrijpen van hun rol in het serviceproces, en daarom en haar activiteiten optimaliseren, rekening houdend met de principes en strategieën

klantgerichtheid.

* * *

Het artikel is opgesteld op basis van de materialen van het attestatiewerkMBA-TELECOM-programma's van de Moscow International Higher Business School "MIRBIS"

Voor zowel een jong bedrijf als een gevestigd bedrijf is het belangrijk om klanten zo lang mogelijk vast te kunnen houden. Maar helaas stoppen sommigen van hen met met u samen te werken. Om ervoor te zorgen dat dit feit uw bedrijf niet schaadt, moet u begrijpen waarom klanten weggaan en overredingskracht vinden om te blijven. In dit artikel gaan we dieper in op de oorzaken van klantverloop en laten we zien hoe je met dit fenomeen kunt omgaan.

Het proces wanneer klanten niet meer met u samenwerken, wordt klantverloop genoemd ( churn rate ). Klantverloop wordt opgevat als onwil om in te stemmen met een contractverlenging, beëindiging van een serviceovereenkomst of sluiting van uw account. Met andere woorden, een ongunstig klantenverloop kan een aanzienlijke impact hebben op de bedrijfsresultaten.

Klantverloop beheren begint met het berekenen ervan

Focussen op klantverloop is essentieel om klantverlies te minimaliseren. Verschillende bedrijven berekenen klantverloop op verschillende manieren:

• Churn kan worden uitgedrukt als het aantal klanten dat niet meer met u samenwerkt;
• De uitstroom kan het bedrag van het verlies in contanten meten.

Basismethode voor het berekenen van klantverloop op basis van de periode waarna de klant als "inactief" wordt beschouwd, berekend met de formule:

Als het totale aantal klanten aan het begin van de maand bijvoorbeeld 1000 was en aan het einde van de maand 200 van hen besloten te stoppen met samenwerken, wordt het volgende resultaat verkregen:

Een andere maniergeeft een idee van het klantverloop in de vorm van het geldelijke equivalent van de winst die het bedrijf had kunnen ontvangen als de klant niet was gestopt met het gebruik van zijn diensten. In dit geval wordt de churn berekend met de volgende formule:

Dat wil zeggen, als in de afgelopen maand het aantal klanten dat stopte met samenwerken 200 mensen is, de gemiddelde cheque 2000 roebel is en het aantal uitgevoerde betalingen 6 is, dan zullen we zien dat de schade door klantverloop als volgt zal zijn:

De monetaire formule opent onmiddellijk uw ogen voor de klantverloopfactor die uw bedrijfsresultaten meedogenloos vermindert. Daarom moet u de redenen vinden en vechten om bestaande klanten te behouden.

Redenen voor klantverloop

De churn rate is afhankelijk van veel factoren. Na elk van hen te hebben geanalyseerd, zult u de aard van het optreden ervan beter begrijpen en de juiste oplossingen kunnen vinden in de strijd tegen deze factor. Waarom houdt een klant op uw klant te zijn?

1. Productkwaliteit... Dit is de meest voorkomende oorzaak van churn. Onthoud dat een goede productkwaliteit het succes van elk bedrijf is. Als je een slecht product aanbiedt, is het simpelweg onmogelijk om het vertrouwen van de consument te winnen. Zorg er daarom voor dat de combinatie van eigenschappen in uw product geschikt is om aan de behoeften van de klant te voldoen. Er bestaat immers niet voor niets zo'n wetenschap als kwalimetrie – de wetenschap van het meten en kwantificeren van de kwaliteit van producten en diensten.

Wees erop voorbereid dat de vervaardiging van kwaliteitsproducten meer tijd, dure apparatuur en gekwalificeerd personeel kan vergen. Met een gedegen benadering van kwaliteit kunt u rekenen op een snelle terugwinning van de kosten en een aanzienlijke omzetgroei.

1. Slechte service Is een van de meest voorkomende klachten van consumenten.

Als het gaat om kwaliteit en slechte service, zijn deze twee redenen voor klantverloop de boventoon van enkele van de meest voorkomende klachten van consumenten. In 2015 ontving Rospotrebnadzor ongeveer 500.000 van dit soort oproepen.

1. Scherp aanbod... Concurrenten kunnen een klant naar zich toe lokken dankzij mooie advertenties, voor hoe lang? De klant zal niet lang bij hem zijn als de kwaliteit, productbeschikbaarheid, service en speciale aanbiedingen niet beter zijn. Consumenten vergelijken altijd, dus leg de lat hoog!

1. Verandering van woonplaats... Laten we deze reden toeschrijven aan een goede reden voor klantverloop. Maar nogmaals, het is belangrijk om het te identificeren, want als uw klant naar een andere stad is verhuisd en geen gebruik meer maakt van uw diensten, weet hij misschien gewoon niet dat de vestigingen van uw bedrijf zich door het hele land bevinden.

1. Veranderende interesses, behoeften... Alles verandert, en dit is constantheid. Een persoon heeft het recht om zijn verlangens en interessegebied te veranderen. Nieuwe modetrends of aanbevelingen van vrienden zullen waarschijnlijk ook van invloed zijn op het vertrek.

We zullen verschillende manieren bieden om het klantenverloop te verminderen

• Zijn actief

Er is een type klant dat zijn ongenoegen niet laat blijken in de vorm van luide woorden van verontwaardiging, maar gewoon in stilte weggaat. Het is bekend dat 91% van de ontevreden kopers hun klacht niet uiten, maar gewoon stoppen met meewerken. Wees dus geïnteresseerd in de complexiteit van de klant en vraag hoe het met hem gaat. Zet altijd de eerste stap!

• Een onderzoek uitvoeren

Een enquête kan u helpen de uitdagingen te identificeren waarmee uw klanten worden geconfronteerd. Je kunt tenslotte altijd iets verbeteren.

In het onderstaande voorbeeld neemt het advertentieportaal in zijn e-mail de eerste stap in de vorm van een e-mailenquête onder zijn abonnees: "Wat vind je niet leuk aan onze site?" Het onderzoek zal helpen om de moeilijkheden van klanten te identificeren en alles in de beginfase van de samenwerking op te lossen om verder klantverloop te voorkomen.

• Geef een kans om te beoordelen en opmerkingen te schrijven

De klant moet een beoordeling kunnen achterlaten. Uit de reviews kom je te weten wat je klant denkt en voelt. Maak een gebruiksvriendelijk en snel in te vullen formulier voor de gebruiker. Maak het niet te lang. Het kan meerdere begeleidende vragen bevatten en een veld voor gratis feedback is vereist.

Kijk hoe een kledingwinkel het doet. Na de aankoop wordt er een e-mail naar de gebruiker gestuurd met de mogelijkheid om een ​​recensie achter te laten en een opmerking te schrijven. Zo ziet het herroepingsformulier er niet kort uit, maar is het wel heel goed leesbaar en eenvoudig in te vullen.

Zo kan de klant problemen en tekortkomingen uiten en heeft u de kans om de genoemde problemen onmiddellijk op te lossen. De klant voelt zich verzorgd en niet onverschillig van jouw kant. Een goede winkelervaring zal de samenwerking versterken en een lager klantverloop garanderen.

• Slapende accounts reanimeren

Na enige tijd van "inactiviteit" van de klant, stuur hem dan een reactiveringsmail. Als de klant op de e-mail reageert, weet je dat het te vroeg is om hem als passief te beschouwen.

Bepaal de periode wanneer u "alarm moet slaan". Het gemiddelde statistische inactiviteitsinterval is 3-6 maanden, stuur dan gerust een brief. In het onderstaande voorbeeld stuurt een schoenenbedrijf e-mail met korting naar 'inactieve' klanten om hen aan te moedigen om te kopen.

• Automatiseer het klantbehoudproces

In sommige gevallen weet u dat de klant stopt met het gebruik van de dienst. Dit kan bijvoorbeeld gebeuren na het einde van de gratis proefperiode. U kunt zich concentreren op die perioden die het klantverloop bedreigen en het proces om klanten te behouden voor toekomstige samenwerking automatiseren.

Dit zijn natuurlijk vooraf opgestelde e-mailnieuwsbrieven met actiecodes, recensies van nieuwe producten die de klant mogelijk opnieuw interesseren, berichten op sociale netwerken en telefoontjes. Geef toegang tot exclusieve kansen, stimuleer klanten met kortingen, bonussen, prijzen in wedstrijden, geschenken.

Om niet alles handmatig te doen, maak je gebruik van je CRM-basis en e-mailautomatisering, zodat je op tijd een actieve klantretentiecampagne kunt starten. Alle opmerkingen van uw gebruikers, hun beoordelingen, reacties op peilingen, tests, behalve voor verdere verbetering van de gehele workflow.

Klantenbehoud is niet alleen een vinkje in het rapport, maar het behoud van de inkomsten van het bedrijf. Verzamel informatie voor feedback, analyseer klanten, sta open voor communicatie, en dan kun je op tijd klanten identificeren die vatbaar zijn voor churn en actie ondernemen. We hopen dat onze tips je hierbij kunnen helpen!

(dit is een dienst voor het analyseren van het gedrag van sitegebruikers en de communicatie met hen), sinds ze de automatische e-mailfunctie hebben gelanceerd, is een van de meest voorkomende gebruiksgevallen voor deze functie geweest om klanten opnieuw aan te trekken die zijn gestopt met het gebruik van een bepaald SaaS-product. Laten we eens kijken hoe we dit het meest efficiënt kunnen doen.

Het concept van "OUTLET" is altijd vaag

Gebruikersverloop (Churn) is een concept met een niet erg duidelijke (op zijn best) definitie. App-eigenaren negeren te veel variabelen wanneer ze praten over hun klantomzet in procenten.

Als iemand me vertelt dat ze een "5% churn" hebben en vraagt ​​of het goed is, vind ik het altijd moeilijk om te antwoorden. Dit cijfer is zo vaag dat ik een hele reeks verhelderende vragen moet stellen:
1. Bevat de telling nieuwe gebruikers die zich deze maand hebben aangemeld, of is het gewoon een verlies van klanten in vergelijking met de vorige maand? Kortom, als we begonnen met 100 abonnees, nog eens 30 abonnees, en aan het einde van de maand waren er 110 - wat zou het verloop zijn?
2. Hoe verhoudt het verlies van klanten zich tot het verlies van winstgevendheid? Een churn van 5% is oké, op voorwaarde dat alleen gratis gebruikers over zijn; maar wat als diezelfde 5% alle premiumklanten omvat die 50% van de inkomsten genereren?
3. Hoeveel is de activiteit afgenomen? Hoeveel eerder actieve gebruikers zijn gestopt met het gebruik van het product? Dit is meestal een goede maatstaf voor het voorspellen van toekomstige churn.

Zoals je waarschijnlijk al vermoedde, gaan de vragen door totdat het echte beeld begint te verschijnen. Samenvattingscijfers, of het nu gaat om churn- of conversiestatistieken, vertellen zelden het echte verhaal. Zoals ik al vaak heb gezegd - als er geen echte gegevens zijn, laat me dan beter uw banksaldo zien.

Verminderde activiteit is wat er echt toe doet

Verminderde gebruikersactiviteit is wat er echt toe doet. Gewoonlijk houden de statistieken van het verlies van gebruikers alleen rekening met hun opzegging van een volgend abonnement (het sluiten van het gebruikersaccount). Maar het sluiten van een account is een zeer relatieve indicator. Dit is het allerlaatste wat er gebeurt. Klanten nemen niet de plotselinge beslissing om te stoppen met het gebruik van de app en al hun gegevens te verwijderen - tenzij uw product te veel verknoeit. Gewoonlijk vertrekken gebruikers geleidelijk: eerst wordt uw applicatie elke ochtend gelanceerd, vervolgens elke week en vervolgens eens per maand. Dan raken de gegevens in de applicatie verouderd en merkt de klant uiteindelijk dat hij 29 dollar per maand betaalt voor wat hij niet nodig heeft en wat hij niet gebruikt. Het is op dit moment al moeilijk om het terug te sturen, maar pas nu zullen je statistieken merken dat er problemen mee zijn.

Wat te doen als uw activiteit afneemt?

Het meest effectieve moment om voor een klant te vechten, is wanneer u een daling van de activiteit in een heel team gebruikers van één bedrijf ziet. En juist op dit moment reageren automatische mailings niet correct. Als ik terugkom van vakantie, vind ik in mijn mail tientallen berichten zoals "Kom terug, we missen je!" - volledig naar het verkeerde adres verzonden. Als een gebruiker een tijdje uit het account van uw klant verdwijnt, is dat prima. Het is veel erger als de activiteit van het hele team valt - dan moet je rekening houden met het mogelijke verlies van klanten.

Als je ziet dat een voorheen actieve cliënt bij je begint weg te glippen, dan kan een tijdig persoonlijk bericht de zaak toch helpen. In het beste geval zal hij terugkeren; in het slechtste geval zul je ontdekken waarom hij vertrekt. Beide zijn beter dan helemaal niets doen.

Wat te schrijven in een brief aan een vertrekkende klant?

1. NEEM CONTACT OP MET DE "NOODZAKELIJKE" KLANTEN

Er is een verschil tussen een gebruiker die zijn abonnement eenvoudigweg niet verlengde na de gratis periode van 30 dagen, en iemand die het systeem een ​​heel jaar heeft gebruikt en vervolgens zijn activiteit begon af te nemen. Het resultaat is twee verschillende benaderingen om ze te houden. Gooi ze niet allebei in dezelfde "we hebben niet genoeg" bak. Werk op verschillende manieren met hen samen.

2. PERSOONLIJK CONTACT OPNEMEN:

Een klant die meerdere onbeantwoorde oproepen naar de technische ondersteuning heeft ontvangen, mag geen automatische mailinglijst met een inlogherinnering ontvangen. Je moet ook niet beginnen met het bericht "Geachte klant". Dergelijke acties doen meer kwaad dan goed. Stel jezelf voor als je naar een klant schrijft. Maak duidelijk dat u een echte persoon bent die echt geïnteresseerd is in zijn mening over uw aanvraag.

3. WEES INTERESSANT

Een simpele oproep als "Kom terug, we missen je" heeft weinig zin. Je moet de gebruiker motiveren om terug te komen. U kunt vaak dingen in uw product vinden die u kunnen helpen een klant terug te winnen of te behouden. U kunt uitgaande gebruikers ook interesseren om te vertellen over uw nieuwe functies en plannen voor de toekomst. U kunt ze meestal overtuigen om bij u te blijven met functies die tijd besparen (zoals verbeterde import), de efficiëntie verhogen (zoals integratie met andere systemen) of nieuwe mogelijkheden bieden zonder extra gebruikersinspanning (zoals automatische wekelijkse rapportage).

Als uw programma bekende langetermijnproblemen heeft (functionaliteit, nauwkeurigheid, beperkingen en dergelijke), is het verleidelijk om te beloven dat ze deze zullen oplossen. De kans is echter groot dat u dit al enkele maanden of zelfs jaren belooft. Als dit het geval is en u weet dat u niets concreets kunt beloven, kunt u beter helemaal niets zeggen en u concentreren op het oplossen van het probleem zelf.

4. WEES VISUEEL

Als u binnenkort nieuwe functies of interface-verbeteringen heeft, zijn langdurige gebruikers mogelijk vooral geïnteresseerd in het zien van schermafbeeldingen. Als er verbeteringen zijn in de werking van het systeem, is één duidelijke tijdlijn vaak beter en begrijpelijker dan een paar alinea's beschrijvende tekst. Vergeet nooit dat uw e-mail slechts een van de vele is in uw inbox en dat iedereen iets belooft. Elke functie die ervoor zorgt dat uw bericht opvalt in de stroom, kan u helpen.

5. WEES DANKBAAR, EERLIJK EN RESPECT

Sommige klanten zullen je onvermijdelijk verlaten. Iemand komt het bedrijf binnen, iemand vertrekt en daarmee de vraag naar jouw product. Als u afscheid neemt van een klant, zorg er dan voor dat u op een vriendschappelijke manier afscheid neemt. Als hij een eerlijke claim heeft over uw product, geef dat dan toe. Probeer uzelf niet voor de gek te houden en uw zaak te bewijzen. Bedank de vertrekkende persoon voor zijn medewerking en laat hem gaan. Het ergste wat je dan kunt doen, is hem enkele maanden of jaren blijven spammen nadat hij is vertrokken. Het doet meer kwaad dan goed.

Hoe klantverloop uw werk beïnvloedt

Hoe ga je om met klantverloop? Analyseer je de achteruitgang in activiteit, churn-percentages, verstuur je "boeiende" e-mails? Deel uw ervaring.

Goede service heeft op veel manieren invloed op de winst. Een daarvan is dat klanten voor grote bedragen bestellingen plaatsen. Stel, een klant bestelt een ton grondstoffen via de telefoon, en een medewerker die de oproep beantwoordt, zegt hem: "Weet je, als je anderhalve ton bij ons koopt, krijg je 10% korting". De koper zegt: "Ik neem het." Dit is een duurdere bestelling. Dit is een stijging van de verkoop en waarschijnlijk profiteren van de kwaliteit van de dienstverlening.

Is er een directe relatie tussen de bedrijfsresultaten en de klanttevredenheid? Ik weet zeker dat ja. Wanneer je iets voor een klant doet, zelfs iets kleins als een terugbetaling of een korting, zal het rendement veel groter zijn dan de kosten, aangezien hij dankzij jouw actie een warm gevoel bij het bedrijf zal hebben.

BEDRIJFSGATEWAY

Gateway, een grote computerfabrikant, is gebouwd op kwaliteit en service. In januari 2000 nam de oprichter, Ted Waite, ontslag en koos zijn opvolger, Jeff Weitzer.

Een jaar na zijn ontslag ontsloeg Waite Weitzer en bijna zijn hele managementteam persoonlijk. In 2001 daalde het nettoresultaat van het bedrijf met 59% tot $ 241 miljoen. De omzet daalde met 37% tot $ 6.079 miljard, van $ 9.600 miljard in 2000.

Weitzer begon met het invoeren van hatelijke regels en procedures die alles dicteerden, van welke posters werknemers op hun werkplek konden hangen tot het exacte tijdstip waarop ze konden gaan lunchen.

Veel van deze innovaties verpesten niet alleen de sfeer in het team, maar ook de business. Zo beperkte een van de regels de lengte van telefoongesprekken naar de klantenservice: als medewerkers meer dan 13 minuten aan een gesprek met een klant besteedden, werd hun maandelijkse bonus ontnomen. Als gevolg hiervan begonnen mensen te ontwijken, gewoon om de telefoontjes kwijt te raken - ze zeiden dat hun telefoons niet werkten, hingen op of - vaak - stuurden klanten dure computeronderdelen. Het is niet verwonderlijk dat de klanttevredenheidsscores van Gateway, ooit de beste in de branche, zijn gedaald tot onder het gemiddelde.

Erger nog, veel klanten stopten met het aanbevelen van Gateway aan hun familie en vrienden; het aandeel verwijzingsverkopen, dat goed was voor 50% van de totale omzet, daalde tot 30%. Bij zijn terugkeer annuleerde Waite onmiddellijk 14 "gekke regels", zoals hij ze noemde, inclusief een tijdslimiet van 13 minuten voor telefoongesprekken met klanten. In mei 2001 was de klanttevredenheid gestegen tot 73%.

Wat kost een goede service?

Ja, het implementeren van een servicestrategie kost geld. Helaas voor sommige bedrijven overschaduwen de initiële kosten de lange termijn; dus ze hebben geen haast om nieuwe programma's voor serviceverbetering te lanceren.

Maar is het echt een struikelblok voor een bedrijf om te investeren in iets dat winst oplevert? De meeste CEO's van allerlei soorten bedrijven wijzen goede ideeën immers niet af alleen omdat ze duur zijn. Prijs mag ook geen factor zijn als het gaat om het ontwikkelen of onderhouden van goede klantrelaties.

“Wil je het ergste geheim van de wereldeconomie weten? Dus als je een uitzonderlijke, geweldige service hebt, word je zo rijk dat je alleen tijd hebt om tassen te kopen om geld mee naar huis te nemen', schrijft Tom Peters in zijn boek 'Prosperity in Chaos'.

Om een ​​paar bekende bedrijven met geweldige service te noemen: Disney, Federal Express, Wal-Mart, Commerce Bank, Nordstrom, GE, Dell, Home Depot en Amazon. British Airways maakte onlangs bekend dat het $ 189 miljoen aan nettowinst had op $ 7 miljard aan inkomsten - een van de meest indrukwekkende cijfers in de geschiedenis van de internationale luchtvaartmaatschappij. Maar zes jaar eerder was het bedrijf een van de leidende luchtvaartmaatschappijen in verliezen.

Wat is er? Het draait allemaal om de dienstverlening. Gelijktijdig met een sterke stijging van de winstgevendheid heeft het bedrijf ongekende hoogten bereikt in het niveau van klanttevredenheid.

Succesvolle luchtvaartmaatschappijen stellen ontevreden klanten tevreden door "in detail uit te leggen waarom ze niet aan hun vraag kunnen voldoen", zegt Dan Smith, directeur consumentenzaken van de International Airlines Passengers Association (Dallas).

Nieuw bewijs bevestigt dat klanttevredenheid een directe impact heeft op het bedrijfsresultaat. Dit is een van de redenen waarom bedrijven - GE, Whirlpool, Coca-Cola en British Airways - miljoenen dollars uitgeven om hun claimafhandeling te verbeteren.

Marianne Rasmussen, voormalig VP International Operations Quality bij American Express, zegt: "Ik gebruik de volgende formule: een betere klachtenafhandeling staat gelijk aan een hogere klanttevredenheid, wat gelijk staat aan een hogere merkloyaliteit, wat gelijk staat aan hogere winstmarges."

SERVICE ALS BESPARINGSMIDDELEN

Als klanten tevreden zijn met de service, helpt het niet alleen om geld te verdienen, het helpt hen ook om te besparen. Klanten behouden betekent immers het verlagen van de marketingkosten. En het geld dat u bespaart op marketing, is uw winst.

Met een competent klantenserviceprogramma kan een bedrijf de marketingkosten verlagen naarmate er minder klanten vertrekken. En er hoeven minder voormalige klanten te worden vervangen.

Club Industry, een tijdschrift voor leidinggevenden van cluborganisaties (zoals fitnessclubs), heeft berekend dat een club bij een totaal ledenaantal van 2.000 en een jaarlijkse ledendaling van 40% jaarlijks tot 800 nieuwe leden moet aantrekken om het hoofd boven water te houden. De kosten voor het werven van 800 nieuwe leden vormen een enorm budgetgat, vervolgt het blad. „Een goede service kost geld, maar de jaarlijkse wervingscampagnes kosten onmetelijk meer”, merkt het tijdschrift op. "Als dezelfde club het verlies van klanten door de kwaliteit van de dienstverlening met minstens de helft zou kunnen verminderen, zou ze slechts 400 nieuwe leden per jaar moeten aantrekken."

Vermenigvuldigen met vijf

Hier is nog een belangrijke formule: hoeveel je uitgeeft aan klantenservice, je behoudt zoveel mogelijk klanten. En aangezien klanten vijf keer vaker van leverancier wisselen vanwege serviceproblemen dan vanwege ontevredenheid over prijzen of productkwaliteit, is goede service essentieel voor het succes van elk bedrijf.

Forum Corporation ontdekte dat klanten vijf keer meer geneigd zijn om van leverancier te veranderen vanwege serviceproblemen dan prijsfrustratie. Ze interviewde 2.374 klanten en medewerkers van verschillende bedrijven.

Interessant is dat ontevreden klanten ook vijf keer (wederom dezelfde coëfficiënt!) vaker naar de concurrent gaan dan tevreden.

De 5:1-ratio komt weer terug wanneer we de kosten van het verwerven van een nieuwe klant vergelijken met de kosten van het behouden van een bestaande. Deze regel is al jaren van kracht in de dienstensector. Het verschil in de kosten van “acquisitie” en “retentie” is vooral duidelijk zichtbaar als we de kosten van het verwerven van een nieuwe klant door middel van marketing (reclame, direct mail, presentaties op het verkooppunt, etc.) vergelijken met de kosten het leveren van hoogwaardige service aan een bestaande klant.

Hoe bespaart de service geld?

Zo bespaart kwaliteitsservice geld: Uw medewerkers bedienen uw klanten beter en voorkomen zo klachten en klachten. Dit vermindert en elimineert zelfs de kosten die gepaard gaan met het oplossen van problemen, inclusief de noodzaak om een ​​grote klantenservice te onderhouden. Daarnaast scheelt een goede service aan marketing, omdat verkopen aan bestaande tevreden klanten veel makkelijker en goedkoper is dan aan potentiële klanten.

Het is voor veel leidinggevenden moeilijk om te beseffen dat kwaliteitsservice de marketingkosten verlaagt. Bovendien leidt hoogwaardig werk (als alles voor de eerste keer gedaan is) als integraal onderdeel van hoogwaardige dienstverlening tot een verlaging van andere kosten - voor verbouwingen, voor reparatie en vervanging, maar ook voor het werken met schadeclaims - ze bestaan ​​niet als het bedrijf kwaliteitsservice biedt.

Ten slotte vermindert kwaliteitsservice het aantal verloren klanten dat moet worden vervangen aanzienlijk. In een onderzoek uit 1990 door het Booz-adviesbureau Allen & Hamilton, is een slechte klantenservice 40% van de tijd de oorzaak van klantverlies.

Sommige managers zijn van mening dat kwaliteitsservice duur is, zegt Ronald L. Vaughan, president van de Universiteit van Tampa. Hij merkt echter op dat de kenmerken van kwaliteitsservice zoals beleefdheid, vriendelijkheid en een positieve houding in de omgang met interne en externe klanten volledig gratis zijn!

Service is inkomen, geen uitgaven

De initiële kosten die nodig zijn om een ​​servicestrategie te implementeren, kunnen ook vanuit een ander perspectief worden bekeken. Een ontevreden klant kost je veel meer dan een goede klantenservice, zegt Ronald Vaughn.

Service is geen kostenpost. Dit is inkomen. Als u uw klanten blij maakt, maakt u het verkopen gemakkelijker en bespaart u op marketing.

Het kiezen van een merk, product of bedrijf is in de meeste gevallen niet zozeer een bewuste handeling als wel een onbewuste handeling. En het onderbewuste duwt de klant richting het bedrijf waar hij warme gevoelens bij heeft door goede service.

Elke zakenman zou moeten begrijpen dat service net zo hoog moet zijn als marketing, niet lager dan andere ontwikkelingsprogramma's nadat een klantenbestand is gecreëerd.

Mijn voorspelling: in de niet al te verre toekomst zal de service worden gezien als een van de aspecten van marketing, en niet als een overkill of een onverdiende bonus, zoals tegenwoordig vaak het geval is.

WEES DE TWEEDE OM DE EERSTE TE WORDEN

Ondanks de voor de hand liggende voordelen van kwaliteitsservice, willen ervaren managers soms geen programma voor verbetering van het serviceniveau lanceren alleen omdat een concurrent een dergelijk programma voor hen heeft gelanceerd. Het maakt niet uit hoe ze hun passiviteit uitleggen en rechtvaardigen, de reden is hetzelfde: trots.

Trots is ongetwijfeld een belangrijk onderdeel van elk. Maar soms kan trots een belemmering zijn, bijvoorbeeld als je er je neus en mond van gaat trekken als je het over een dienst hebt, alleen omdat een rivaliserend bedrijf de eerste was die dit probleem aanpakte. Het syndroom 'niet door ons uitgevonden' berooft managers van het vermogen om verstandig te denken (het idee van iemand anders kan volgens hen niet goed zijn). En ze verklaren trots: "We willen geen navolgers zijn!"

Middenmanagers zijn bang dat ze slecht zullen overkomen in de ogen van management en concurrenten als ze proberen hun strategie over te nemen.

Een afdeling kan enkele maanden besteden aan het ontwikkelen van een servicestrategie, simpelweg omdat het management van het bedrijf bang is om zijn werknemers te vertellen over de succesvolle strategie van een concurrent. Het management is van mening dat dit demotiverend kan werken voor het personeel. Deze emotionele reacties zijn de belangrijkste reden waarom het eerste bedrijf dat een klantenserviceprogramma lanceert, de komende twee jaar elke poging van concurrenten om op dit gebied te concurreren wordt bespaard. Andere bedrijven willen hun werknemers gewoon niet vertellen dat ze zijn ingehaald. Bedrijven in de luchtvaart en de auto-industrie ervaren dergelijke complexen echter niet: zodra iemand een speciale aanbieding aankondigt, doen alle bedrijven in de branche hetzelfde binnen een dag of twee.

Stanley Marcus, emeritus voorzitter van Neiman-Marcus, een winkelketen die producten van toonaangevende ontwerpers verkoopt, is van mening dat alleen een concurrent de waarde van service kan bewijzen. Maar in de helft van de gevallen zal het bedrijf zo'n concurrentie in de service verliezen zonder steun en begrip te krijgen. De dienst is echter te belangrijk om te voorkomen dat een dergelijk programma snel gelanceerd wordt.

Hier zijn nog een paar voorbeelden van hoe intellectuele en emotionele stereotypen de implementatie van servicestrategie kunnen verstoren.

1. Een manager die gewend is aan geavanceerde management- en financiële tools, kan soms moeilijk begrijpen hoe zoiets eenvoudigs als klantenservice de winst kan vergroten.
2. Het management is bang om de mensen die verantwoordelijk zijn voor de service te beledigen door hen te vragen een nieuwe klantenservicestrategie te ontwikkelen op basis van het programma van een concurrent.
3. Als een bedrijf actief is in een sector die wordt gedomineerd door één speler wiens service door iedereen wordt bewonderd, kan het management vaak niet geloven dat zoiets goedkoops en eenvoudigs als klantenservice de reden kan zijn voor succes en een stijging van 20% in ROI.
4. Service gericht op het aangaan van duurzame en vertrouwensrelaties met klanten is hard werken en voor sommige bedrijven is het volkomen overweldigend. Misschien is dit de belangrijkste reden waarom veel bedrijven geen aandacht besteden aan klantenservice.
5. Een dienst is iets ongrijpbaars, ongrijpbaars en abstracts. Aangezien de service geen vaste activa vereist, zoals computersystemen van een miljoen dollar, een vloot van vrachtwagens, industriële robots, CNC-machines of nieuwe gebouwen, kan het niet belangrijk zijn. Sommige managers vinden het moeilijk om hen te overtuigen om tijd en moeite te investeren in een klantenserviceprogramma.

De voordelen van een kwaliteitsserviceprogramma verdrijven alle loze speculaties.

Het is triest dat veel bedrijven niet eens proberen de uitdaging aan te gaan die wordt geboden door de serviceleiders in hun branche. Het duurt jaren en zelfs decennia voordat ze de handschoen optillen in de klantenservicering.

Een onuitgesproken niet-aanvalsverdrag werd ondertekend door de "servicesterren" - Delta Dental Plan, Neiman-Marcus, Allied Van Lines, 3M, Ritz Carlton, Dow Chemical, Lands "End, General Electric, Eastman-Kodak, Home Depot, K -BTW Food Stores, Federal Express, Disney, Nordstrom, enz.

Jaar na jaar staan ​​bedrijven met eersteklas service tegenover elkaar in alles wat ze doen. Wellicht hebben uw concurrenten dit al door.

HOE DE WINST UIT EEN DIENST TE BEREKENEN?

Frederick Reichkheld, directeur klantenbehoud bij Bain & Company, en W. Earl Sasser, professor aan de Harvard Business School, stellen dat "hoe langer de relatie van een klant met het bedrijf is, hoe meer winst ze zullen genereren. Het verlaten van een klant heeft een zeer negatieve impact op het bedrijfsresultaat. Meestal verliezen bedrijven 15-20% van hun klanten per jaar. Wanneer het verloop wordt gehalveerd, verdubbelt de gemiddelde groei meer dan. Een stijging van het klantenbehoud met slechts 5% verhoogt de winst van het bedrijf met 25-100%." Naar mijn mening is dit het meest overtuigende onderzoek naar klantenservice dat in de afgelopen twee decennia is uitgevoerd.

Ondanks de positieve impact die verminderde churn heeft op de winst, laten de huidige boekhoudsystemen niet zien wat de winst van een bedrijf zal zijn als het een klant verhindert een klant te verlaten of terug te keren. Bedrijven tellen niet eens hoeveel klanten er nog zijn. Als gevolg hiervan onderschatten leidinggevenden de kosten van het verliezen van klanten ernstig.

De meeste boekhoudsystemen richten zich uitsluitend op de huidige kosten en inkomsten en negeren de geschatte kasstromen gedurende de gehele periode van samenwerking met de klant. Een min of meer geformaliseerd churn control-programma zou daarbij van grote hulp kunnen zijn.

KLANTENKANAALBEDIENING

Een speciale groep maken

Neem uw meest professionele medewerkers op in deze groep. Het is hun taak om in contact te komen met vertrekkende klanten en hen te overtuigen om uw bedrijf nog een kans te geven.

Lijst van maatregelen ter voorkoming van klantverloop

Maak dergelijke lijsten voor individuele werknemers, afdelingen en het bedrijf als geheel.

Opleiding

Train uw medewerkers om de zes maanden op kwaliteitsservice (het formaat of de inhoud van het programma veranderen), want training alleen kan attitudes en gewoonten niet radicaal veranderen. Train al het personeel. De opleidingskosten zijn laag in vergelijking met de potentiële stijging van omzet en winst.

Als u wilt weten hoe ernstig de churn-situatie in uw bedrijf is en als u stappen moet ondernemen om klanten te behouden, moet u het volgende doen. Bepaal eerst de churn rate en leg de redenen vast. Bepaal vervolgens de gemiddelde duur van de samenwerking met een trouwe klant en hoeveel hij per jaar uitgeeft gedurende de hele periode van samenwerking met het bedrijf.

Creëer focusgroepen van eerstelijns-, lage en middenmanagers en daag hen uit om de redenen voor churn op te sommen. Als vaste klanten je verlaten, bel ze dan en vraag waarom. Interview gewone medewerkers: zij staan ​​in direct contact met klanten en weten meestal precies waarom ze vertrekken.

U kunt vragenlijsten naar voormalige klanten sturen, maar vergeet niet om hen een stimulans te geven om te reageren. Het is uiterst nuttig om de uitgaande klant persoonlijk of telefonisch te spreken.

Bepaal de KOSTEN van nul klantverloop

Wat is de churn rate voor uw bedrijf?

Hoe lang duurt de samenwerking van een trouwe klant met het bedrijf? Hoeveel besteedt een trouwe klant jaarlijks gedurende de hele periode van samenwerking met het bedrijf? Dit cijfer zou jaarlijks moeten stijgen.

U moet weten hoeveel winst een loyale klant voor het bedrijf oplevert. De winst zou elk jaar moeten stijgen dankzij lagere marketingkosten en hogere inkomsten.

De verkregen gegevens stellen ons in staat om te bepalen:

Percentage klantverloop per jaar ____________________________

Algehele omzetdaling ____________________________

Totale gederfde winst ____________________________

Totaal: Alle verliezen _________________________

Na het berekenen van het totale verlies, kunt u een hartaanval krijgen. Voor de meeste bedrijven lopen deze verliezen in de miljoenen. Uw plan om churn te voorkomen, moet rekening houden met:

• de kosten van het verwerven van een nieuwe trouwe klant;
• jaarlijks budget voor marketing en reclame;
• het gemiddelde aankoopbedrag van een trouwe klant;
• het aantal klachten van klanten per jaar;
• een systeem voor het monitoren en meten van klantverloop.

Nu heb je alle informatie die je nodig hebt om te analyseren hoeveel klantverloop je elk jaar kost, d.w.z. hoeveel winst je elk jaar verliest. Vul de gewenste getallen in de onderstaande formule in:

Kosten verlies klant

NS

=
____________ Totaal gederfd jaarinkomen als gevolg van vertrek van klanten

Totaal aantal vertrekken per jaar
NS
____________ Totale winst voor de tijd van samenwerking met de klant
=
____________ Totale jaarlijkse winstverlies als gevolg van vertrek van klanten

Houd de voortgang van uw churn-controleprogramma bij door maandelijkse rapporten uit te geven die laten zien hoeveel het churn-percentage is gedaald en hoeveel geld het bedrijf daardoor heeft bespaard. Geef deze informatie door aan al uw medewerkers.

Zorg ervoor dat je degenen die geen klantverloop leveren, bedankt, prijst en beloont.

Erkenning is essentieel als je wilt dat je software werkt en je wilt dat, want de voordelen van het verminderen van churn zijn enorm.

Waarom is het nodig om klantverloop te beheersen?

Service Quality Institute heeft een onderzoek uitgevoerd bij een groot donorcentrum Plasma Group om te bepalen hoe klantverloop het bedrijfsresultaat beïnvloedt. Deze organisatie heeft 17 vestigingen en 300 medewerkers. Het jaarlijkse inkomen van het bedrijf van elke donor is $ 5.035,88. De berekeningen waren gebaseerd op de volgende initiële gegevens:

• Churn rate 6% / 40.600 donateurs per jaar
• Gemiddelde samenwerkingsduur met een trouwe donor 41 maanden / 3,4 jaar
• De totale hoeveelheid materiaal die is ingeleverd door een trouwe donor voor de hele periode van 164 liter samenwerking
• Plasma gemiddelde marktprijs $ 11,48
• Gemiddelde winst per liter plasma na verwerking $ 40
• Winst gemaakt door een trouwe donateur voor een gemiddelde periode van $ 6.560 aan samenwerking

Het totale verlies door het verlaten van de klant (USD) werd berekend:

• gederfde inkomsten voor het jaar 103 320 000
• gederfde inkomsten voor de gehele periode van samenwerking 351 288 000
• gederfde winst voor het jaar 59.040.000
• gederfde winst voor de gehele periode van samenwerking 200 736 000
• totaal verlies voor het jaar 162 360 000
• totaal bedrag aan verliezen voor de gehele periode van samenwerking 552.024.000

Als er één donor vertrekt, verliest Plasma Group $ 18.040, die het over de hele periode van samenwerking met hem had kunnen verdienen. Op één donor!

TARP, een in Washington, D.C. gevestigd onderzoeks- en adviesbureau, heeft economische modellen ontwikkeld die het rendement op de investering in claims en vragen van klanten voorspellen. De modellen houden rekening met de aard van klantgedrag, winstmarges en vele andere factoren.

Met een ander TARP-model kunt u de effectiviteit van het bestaande klantenservicesysteem evalueren en bepalen hoe u de service tegen minimale kosten kunt verbeteren.

Het “Service Economic Impact Model” maakt het mogelijk om te berekenen wat de resultaten zijn als u contact legt met ontevreden klanten en hun problemen oplost. Het toont managers het werkelijke geldelijke rendement op het bestaande serviceniveau en serviceverbetering; kwantificeert verschillende serviceniveaus; specificeert wat er in het bestaande servicesysteem moet worden gewijzigd om de winstgroei te maximaliseren. Bovendien stelt dit model het management in staat om te bepalen hoe de winst en het rendement op de investering (ROI) toenemen naarmate het niveau van latente ontevredenheid afneemt, d.w.z. het aantal onuitgesproken claims. Ten slotte identificeert het hoe lagere kosten voor klantcontact en meer tevreden klanten de winstgevendheid en ROI beïnvloeden.

Dit model is een redder in nood voor service- en klantenondersteuningsafdelingen. Hiermee kunt u op specifieke cijfers laten zien dat ze de rol van profitcenters en verkoopstimulatoren in het bedrijf spelen.

Dit model gaat ervan uit dat het rendement op investeringen in diensten de volgende vormen kan aannemen.

1. Verhoogde omzet en verbeterde ROI als gevolg van verbeterde service. Service verbetert dankzij maatregelen om onvrede bij klanten te voorkomen.
2. Lagere servicekosten door ontevredenheid van de klant te voorkomen.
3. Groei in marktaandeel, het gevolg van een toename van het aantal tevreden klanten door goede service.

Met dit model verschaft TARP het bedrijf specifieke informatie, bijvoorbeeld over de relatie tussen incrementele kosten en incrementele winst.

Een verhoging is in dit geval een verhoging van de personeelskosten in een bepaald kantoor om bijvoorbeeld 3% meer klantenbinding te realiseren. Vervolgens wordt de impact berekend van deze toename in loyaliteit op de uiteindelijke winst.

Het model maakt gebruik van gegevens die door het bedrijf zijn verstrekt en die zijn verkregen uit een steekproef van klanten om de groei van de verkoop en het rendement op de investering in de service te beoordelen. Als resultaat kunnen de volgende parameters worden geschat:

• het netto-aankopenvolume van klanten van wie de klachten zijn weggenomen;
• netto aankopen via mond-tot-mondreclame;
• winst uit verkoop als gevolg van het oplossen van klachten en positieve reviews over het bedrijf;
• return on investment in serviceverbetering.

HOE EEN HOOG SERVICENIVEAU TE BEHOUDEN?

Stelt u zich eens voor dat u medewerkers hebt gevonden met de nodige vaardigheden om uitstekende service te verlenen en hen hebt opgeleid in uw klantenservicesysteem. Uw belangrijkste zorg zou nu moeten zijn om een ​​constant hoog serviceniveau te behouden.

Trots is je beste helper in dit streven. Mensen zijn er trots op om voor een bedrijf te werken waar de president en topmanagers voortdurend praten over de noodzaak om hoogwaardige klantenservice te bieden en hun woorden met daden ondersteunen. Ze zijn trots op een bedrijf dat blijk geeft van hun toewijding aan uitstekende service door hun medewerkers op te leiden en de juiste sfeer te creëren, en dit engagement te bewijzen met concrete financiële steun.

Slechte service verhoogt het personeelsverloop

Volgens een onderzoek van Forum Corporation hangt het personeelsverloop rechtstreeks af van hoe werknemers het serviceniveau in hun bedrijf beoordelen. Als medewerkers de dienstverlening van hoge kwaliteit vinden, zijn ze loyaler aan het bedrijf. En omgekeerd: als de service in het bedrijf slecht is, verliest het niet alleen klanten, maar ook medewerkers.

Het rapport van Forum Corporation stelt: "Het hoogste personeelsverloop wordt gevonden in bedrijven waar werknemers de kwaliteit van de geleverde service als zeer laag beoordelen ... index".

Aangezien de daling van het personeelsverloop een bewezen gevolg is van de motivatie van het personeel die wordt gecreëerd door kwaliteitsserviceprogramma's, moet het tegenovergestelde fenomeen - een toename van het personeelsverloop - als een alarmerend feit worden beschouwd en waarschuwt voor ernstige problemen met de service.

Dit is een van de belangrijkste bevindingen die Forum Corporation deed in een onderzoek onder meer dan 700 bedrijven over de hele wereld. Het personeelsverloop is direct afhankelijk van de mening van het personeel over de kwaliteit van de dienstverlening.

Er heerst tegenwoordig een epidemie van gebrek aan trots op ons werk, en de bevindingen van het Forum bevestigen alleen maar het gevaar ervan. Bedrijven moeten hier rekening mee houden als ze een solide reputatie willen opbouwen als leider in de kwaliteit van de dienstverlening die ze leveren.