Indvirkning af fastholdelsesforanstaltninger på livscyklus og abonnentværdi

Proaktive foranstaltninger omfatter indbyggede processer for at forhindre afgang af kundegrupper (personlige kampagner til små målgrupper).

I dette tilfælde kan grundlaget for at bestemme "tilbøjeligheden til udstrømning" være:

• resultaterne af den analytiske model, for eksempel ved brug af metoderne fra Churn Prediction, Data Mining Technology;

intuitive churn-forudsigere (konkurrentaktier, netværksudfald osv.);

visse øjeblikke af abonnentens "livscyklus" (opsigelse af kontrakten osv.).

For at implementere foranstaltninger til proaktiv kundefastholdelse skal du:

tilpasse løsningen til forretningsbrug ved at forbedre effektiviteten af ​​modellerne (tilføje manglende data);

udvikle en metodologi til at bestemme årsagerne til forudsagt churn for kampagnedesign;

udvikle en liste over intuitive churn-prædiktorer, der angiver deres indvirkning på tilbøjeligheden til at churn;

udvikle og implementere eksterne databaser (markedsovervågning, netværksdrift osv.);

udvikle en liste over nøglepunkter i "livscyklussen";

udvikle og implementere transport for at bruge systemet.

Når man udvikler et abonnentfastholdelses- og loyalitetssystem, er det også nødvendigt at sørge for implementering af kontrolsystemer, der gør det muligt at spore de kvalitative og kvantitative indikatorer for effektiviteten af ​​de ændringer, der foretages. Sådanne kontroller kan f.eks. være:

Som et praktisk eksempel på implementeringen af ​​et kundefastholdelsessystem vil jeg gerne bemærke Mobile TeleSystems OJSC, hvis aktivitet i denne retning blev startet i midten 2004 år ... og var forårsaget af den negative dynamik i stigningen i antallet af eksisterende kunder i 2001-2003. Udviklingen og implementeringen af ​​teknologier og mekanismer til at fastholde eksisterende kunder, som blev udført hos MTS, gav sin positive afspejling i ændringen i retning af trenden (fald i churn rate).

Dette resultat blev opnået gennem implementering af fuldskala forenede processer for reaktiv lagring, herunder foranstaltninger til håndtering af klager, arbejde med kunder, der har til hensigt frivilligt at opsige kontrakten osv., implementering af et rabatsystem, optimering af serviceprocedurer, indførelse af yderligere tjenester at optimere løsningen på abonnenternes problemer. Implementeringen af ​​foranstaltninger til proaktiv fastholdelse af kunder baseret på intuitive churn-forudsigelser bidrog også til effektiviteten af ​​igangværende aktiviteter, hvilket gjorde det muligt mere effektivt at fastholde eksisterende kunder, øge deres loyalitet og stimulere en stigning i intensiteten af ​​brugen af ​​tjenester.

Centraliseret påvirkning påkrævet

For ledere af virksomheder, der stræber efter at opnå førende positioner på markedet og samtidig sigter mod at øge rentabiliteten, bør den vigtigste og mest nødvendige retning i udviklingen være at opretholde og øge loyaliteten hos eksisterende abonnenter.

Oprettelse og implementering af et abonnentfastholdelses- og loyalitetssystem for teleselskaber, samt for virksomheder i andre brancher, er et projekt med både kortsigtede og langsigtede mål, målsætninger og resultater.

Den endelige beslutning om oprettelse og implementering af abonnentfastholdelses- og loyalitetssystemet forbliver hos virksomhedernes ledere og ejere.

Ved at analysere verdenserfaringen med oprettelse og implementering af sådanne systemer kan vi med tillid sige, at uden støtte fra ledelsen er disse systemer til implementering ikke levedygtige og praktisk talt urealiserbare. Dette skyldes hovedsageligt, at de, når de udvikler og implementerer disse systemer, kræver en enkelt ledelse, et enkelt koncept og væsentlige ændringer, ikke kun i strategien for at arbejde med abonnenter og serviceprocesser, men også ændre ideologien for at arbejde med deres kunder.

En integreret tilgang til implementering af disse systemer er den mest hensigtsmæssige tilgang til implementering af denne udviklingsretning. Det skyldes først og fremmest, at virksomhedens kunder er påvirket af aktiviteterne i næsten alle dens divisioner, også dem, der ikke direkte interagerer med dem.

I denne henseende, for at opnå et håndgribeligt resultat og forbedre de kvalitative og kvantitative indikatorer for effektiviteten af ​​arbejdet med eksisterende kunder, er det nødvendigt centralt at påvirke de fleste af virksomhedens divisioner og ændre principperne for deres arbejde fra principperne for snævre profilering, til principperne, under hensyntagen til og forståelse af deres rolle i serviceprocessen, og derfor og optimere dens aktiviteter, under hensyntagen til principperne og strategierne

Kunde fokus.

* * *

Artiklen er udarbejdet på baggrund af materialerne fra attestationsarbejdetMBA-TELECOM-programmer fra Moskva International Higher Business School "MIRBIS"

For både en ung virksomhed og en etableret virksomhed er det vigtigt at kunne fastholde kunderne længst muligt. Men desværre holder nogle af dem op med at arbejde med dig. For at denne kendsgerning ikke skal skade din virksomhed, skal du forstå, hvorfor kunderne rejser, og finde overtalelse for dem at blive. I denne artikel vil vi dykke dybere ned i årsagerne til kundeafgang og vise dig, hvordan du håndterer dette fænomen.

Processen, når kunder stopper med at arbejde med dig, kaldes kundeafgang ( churn rate ). Kundeafgang forstås som manglende vilje til at acceptere en kontraktfornyelse, opsigelse af en serviceaftale eller lukning af din konto. Med andre ord kan negativ kundeafgang have en betydelig indflydelse på en virksomheds bundlinje.

Håndtering af kundeafgang starter med at beregne den

Fokus på kundeafgang er afgørende for at minimere kundetab. Forskellige virksomheder beregner kundeafgang på forskellige måder:

• Churn kan udtrykkes som antallet af kunder, der stoppede med at arbejde med dig;
• Udstrømningen kan måle størrelsen af ​​tabet i kontanter.

Grundlæggende metode til beregning af kundeafgang baseret på den periode, hvorefter kunden anses for "inaktiv", beregnet ved formlen:

For eksempel, hvis det samlede antal kunder i begyndelsen af ​​måneden var 1000, og i slutningen af ​​måneden 200 af dem besluttede at stoppe samarbejdet, vil følgende resultat blive opnået:

Anden mådegiver en idé om kundeafgang i form af den monetære ækvivalent af det overskud, som virksomheden kunne have modtaget, hvis kunden ikke var holdt op med at bruge dens tjenester. I dette tilfælde vil churn blive beregnet ved hjælp af følgende formel:

Det vil sige, at hvis antallet af kunder, der stoppede med at samarbejde i den sidste måned, er 200 personer, den gennemsnitlige check er 2.000 rubler, og antallet af foretagne betalinger er 6, så vil vi se, at skaden fra kundeafgang vil være som følger:

Den monetære formel åbner øjeblikkeligt dine øjne for kundeafgang-faktoren, der hensynsløst formindsker din bundlinje. Derfor skal du finde dens årsager og kæmpe for at fastholde eksisterende kunder.

Årsager til kundeafgang

Afgangsraten afhænger af mange faktorer. Efter at have analyseret hver af dem, vil du bedre forstå arten af ​​dens forekomst og vil være i stand til at finde de rigtige løsninger i kampen mod denne faktor. Hvorfor holder en klient op med at være din klient?

1. Produktkvalitet... Dette er den mest almindelige årsag til churn. Husk, god produktkvalitet er succesen for enhver virksomhed. Hvis du tilbyder et dårligt produkt, er det simpelthen umuligt at gøre sig fortjent til forbrugerens tillid. Sørg derfor for at sikre, at kombinationen af ​​egenskaber i dit produkt er egnet til at imødekomme kundens behov. Det er jo ikke uden grund, at der overhovedet findes en sådan videnskab som kvalimetri – videnskaben om, hvordan man måler og kvantificerer kvaliteten af ​​produkter og tjenester.

Vær forberedt på, at fremstilling af kvalitetsprodukter kan kræve mere tid, dyrt udstyr, kvalificeret personale. Med en sund tilgang til kvalitet kan du forvente hurtig omkostningsdækning og betydelig vækst i omsætningen.

1. Dårlig service Er en af ​​de mest almindelige forbrugerklager.

Når det kommer til kvalitet og dårlig service, er disse to årsager til churn overtonerne af nogle af de mest almindelige forbrugerklager. I 2015 modtog Rospotrebnadzor omkring 500.000 opkald af denne art.

1. Konkurrencedygtigt tilbud... Konkurrenter kan lokke en kunde til sig selv takket være smuk reklame, hvor længe? Kunden vil ikke være hos dem længe, ​​hvis kvaliteten, produkttilgængeligheden, servicen og specialtilbud ikke er bedre. Forbrugerne sammenligner altid, så hold barren højt!

1. Boligskifte... Lad os tilskrive denne grund til en god grund til kundeafgang. Men igen, det er vigtigt at identificere det, for hvis din kunde er flyttet til en anden by og stoppet med at bruge dine tjenester, ved han måske simpelthen ikke, at din virksomheds afdelinger er placeret i hele landet.

1. Skiftende interesser, behov... Alt ændrer sig, og dette er konstant. En person har ret til at ændre sine ønsker og interessesfære. Friske modetrends eller anbefalinger fra venner vil sandsynligvis også påvirke afrejsen.

Vi vil tilbyde flere måder at reducere kundeafgang

• Være aktiv

Der er en type kunde, der ikke vil vise deres utilfredshed i form af højlydte forargelsesord, de vil simpelthen gå i stilhed. Det er kendt at 91 % af utilfredse købere ikke giver udtryk for deres klage, men blot holder op med at samarbejde. Så interesser dig for klientens kompleksitet og spørg, hvordan de har det. Tag altid det første skridt!

• Udfør en undersøgelse

En undersøgelse kan hjælpe dig med at identificere de udfordringer, dine kunder står over for. Du kan jo altid forbedre noget.

I eksemplet nedenfor tager annonceportalen i sin e-mail det første skridt i form af en e-mail-undersøgelse blandt sine abonnenter: "Hvad kan du ikke lide ved vores side?" Undersøgelsen vil hjælpe med at identificere kundernes vanskeligheder og rette alt på den indledende fase af samarbejdet for at undgå yderligere afgang.

• Giv en mulighed for at bedømme og skrive kommentarer

Kunden skal kunne skrive en anmeldelse. Ud fra anmeldelserne finder du ud af, hvad din kunde tænker og føler. Lav en brugervenlig og hurtig udfyldende formular til brugeren. Gør den ikke for lang. Den kan indeholde flere ledsagende spørgsmål, og et felt til gratis feedback er påkrævet.

Se hvordan en tøjbutik gør det. Efter købet sendes en mail til brugeren med mulighed for at skrive en anmeldelse og skrive en kommentar. Fortrydelsesformularen ser for eksempel ikke kort ud, men den er meget let at læse og nem at udfylde.

Dermed kan klienten give udtryk for problemer og mangler, og du har en chance for øjeblikkeligt at løse de nævnte problemer. Klienten vil føle sig omsorgsfuld og ikke ligeglad fra din side. En god indkøbsoplevelse vil styrke partnerskaber og garantere lavere churn rater.

• Genoplive sovende konti

Efter nogen tids "inaktivitet" af klienten, send ham en reaktiverings-e-mail. Hvis klienten svarer på mailen, vil du vide, at det er for tidligt at betragte ham som passiv.

Bestem den periode, hvor der skal "slå alarm". Det gennemsnitlige statistiske inaktivitetsinterval er 3-6 måneder, så send gerne et brev. I eksemplet nedenfor sender et skofirma nedsatte e-mails til "inaktive" kunder for at opmuntre dem til at købe.

• Automatiser kundefastholdelsesprocessen

I nogle tilfælde ved du, at kunden stopper med at bruge tjenesten. Det kan for eksempel ske efter udløbet af den gratis prøveperiode. Du kan fokusere på de perioder, der truer kundeafgang og automatisere processen med at fastholde kunder til fremtidigt samarbejde.

Det er selvfølgelig forudforberedte e-mail-nyhedsbreve med kampagnekoder, anmeldelser af nye produkter, der kan interessere kunden igen, beskeder på sociale netværk og telefonopkald. Giv adgang til eksklusive muligheder, stimuler kunder med rabatter, bonusser, præmier i konkurrencer, gaver.

For ikke at gøre alt manuelt, så brug din CRM-base og e-mail-automatisering, så du kan starte en aktiv kundefastholdelseskampagne til tiden. Alle kommentarer fra dine brugere, deres anmeldelser, svar på afstemninger, test, gemt til yderligere forbedring af hele arbejdsgangen.

Kundefastholdelse er ikke blot et flueben i rapporten, men fastholdelse af virksomhedens indtjening. Indsaml information til feedback, analyser kunder, vær åben for kommunikation, og så vil du være i stand til at identificere kunder, der er tilbøjelige til at løbe tilbage i tide og handle. Vi håber, at vores tips kan hjælpe dig med dette!

(dette er en tjeneste til at analysere webstedsbrugeres adfærd og kommunikation med dem), siden de lancerede den automatiske e-mail-funktion, har en af ​​de mest almindelige anvendelsesmuligheder for denne funktion været at tiltrække kunder, der er holdt op med at bruge en særligt SaaS-produkt. Lad os se, hvordan du gør dette mest effektivt.

Selve begrebet "OUTLET" er altid vagt

User churn (Churn) er et begreb med en ikke særlig klar (i bedste fald) definition. App-ejere ignorerer for mange variabler, når de taler om deres kundeomsætning i procent.

Når nogen fortæller mig, at de har en "5% churn" og spørger, om det er okay, har jeg altid svært ved at svare. Dette tal er så vagt, at jeg er nødt til at stille en hel række af opklarende spørgsmål:
1. Inkluderer optællingen nye brugere, der har tilmeldt sig denne måned, eller er det blot et tab af kunder i forhold til den foregående måned? Kort sagt, hvis vi startede med 100 abonnenter, tilmeldte yderligere 30 sig, og i slutningen af ​​måneden var der 110 - hvad ville churn raten være?
2. Hvordan er tabet af kunder sammenlignet med tabet af rentabilitet? En churn på 5% er okay, forudsat at kun gratis brugere er tilbage; men hvad nu hvis de samme 5 % inkluderede alle premium-kunder, der tjener 50 % af omsætningen?
3. Hvor meget er aktiviteten faldet? Hvor mange tidligere aktive brugere er stoppet med at bruge produktet? Dette er normalt en god metrik til at forudsige fremtidig afgang.

Som du sikkert har gættet, fortsætter spørgsmålene, indtil det virkelige billede begynder at dukke op. Opsummerende tal, hvad enten det er churn eller konverteringsmålinger, fortæller sjældent den rigtige historie. Som jeg har sagt mange gange - hvis der ikke er nogen reelle data, så vis mig din banksaldo bedre.

Nedsat aktivitet er det, der virkelig betyder noget

Nedsat brugeraktivitet er det, der virkelig betyder noget. Normalt tager statistikken over tab af brugere kun hensyn til deres opsigelse af yderligere abonnement (lukning af brugerkontoen). Men at lukke en konto er en meget relativ indikator. Dette er det allersidste, der sker. Kunder træffer ikke den pludselige beslutning om at stoppe med at bruge appen og slette alle deres data – medmindre dit produkt roder for meget. Normalt forlader brugerne gradvist: Først lanceres din applikation hver morgen, derefter hver uge og derefter en gang om måneden. Så bliver dataene i applikationen forældede, og i sidste ende bemærker klienten, at han betaler 29 dollars om måneden for det, han ikke har brug for, og hvad han ikke bruger. Det er allerede svært at returnere det i øjeblikket, men først nu vil dine statistikker bemærke, at der er problemer med det.

Hvad skal du gøre, hvis din aktivitet falder

Det mest effektive tidspunkt at kæmpe for en kunde er, når du ser et fald i aktiviteten i et helt team af brugere fra én virksomhed. Og netop på dette tidspunkt reagerer automatiske forsendelser ikke korrekt. Når jeg vender tilbage fra ferie, finder jeg i min mail snesevis af beskeder som "Kom tilbage, vi savner dig!" - sendt helt til den forkerte adresse. Hvis en bruger forsvinder fra din kundes konto i et stykke tid, er det helt fint. Det er meget værre, hvis aktiviteten for hele teamet falder - så skal du tage hånd om det mulige tab af kunder.

Hvis du ser en tidligere aktiv klient begynder at smutte fra dig, så kan en rettidig personlig besked stadig hjælpe sagen. I bedste fald vender han tilbage; i værste fald vil du finde ud af, hvorfor han går. Begge dele er bedre end at gøre ingenting.

Hvad skal man skrive i et brev til en afgående kunde

1. KONTAKT DE "NØDVENDIGE" KUNDER

Der er forskel på en bruger, der simpelthen ikke fornyede sit abonnement efter de 30 dages gratis periode, og en, der brugte systemet i et helt år, og derefter begyndte at mindske aktiviteten. Resultatet er to forskellige tilgange til at holde dem. Læg dem ikke begge i den samme "vi-har-ikke-nok"-spand. Arbejd med dem på forskellige måder.

2. KONTAKT PERSONLIGT

En klient, der har flere ubesvarede opkald til teknisk support, bør ikke få tilsendt en automatisk postliste med en login-påmindelse. Du bør heller ikke starte med beskeden "Kære kunde". Sådanne handlinger gør mere skade end gavn. Når du skriver til en klient, skal du præsentere dig selv. Gør det klart, at du er en rigtig person, der virkelig er interesseret i at høre hans mening om din ansøgning.

3. VÆR INTERESSANT

Et simpelt opkald som "Kom tilbage, vi savner dig" er til ingen nytte. Du skal motivere brugeren til at vende tilbage. Du kan ofte finde ting i dit produkt, som hjælper dig med at vinde tilbage eller fastholde en kunde. Du kan også få udadvendte brugere til at fortælle om dine nye funktioner og planer for fremtiden. Du kan normalt overbevise dem om at blive hos dig med funktioner, der sparer tid (såsom forbedret import), øger effektiviteten (såsom integration med andre systemer) eller giver nye muligheder uden yderligere brugerindsats (såsom automatisk ugentlig rapportering).

Hvis dit program har velkendte langsigtede problemer (funktionalitet, nøjagtighed, begrænsninger og lignende), er det fristende at love at rette dem. Der er dog stor sandsynlighed for, at du har lovet dette i flere måneder eller endda år. Hvis det er tilfældet, og du ved, at du ikke kan love noget konkret, er det bedre at lade være med at sige noget som helst, og i stedet fokusere på at løse problemet selv.

4. VÆR VISUEL

Hvis du snart har nye funktioner eller interfaceforbedringer, kan langtidsbrugere være særligt interesserede i at se skærmbilleder. Hvis der skal laves forbedringer i, hvordan systemet fungerer, vil én overskuelig tidslinje ofte være bedre og mere forståelig end nogle få afsnit med beskrivende tekst. Glem aldrig, at din e-mail kun er en af ​​mange i din indbakke, og alle lover noget. Enhver funktion, der får dit budskab til at skille sig ud i strømmen, kan hjælpe dig.

5. VÆR TAKNEMLIG, ÆRLIG OG RESPEKT

Nogle kunder vil uundgåeligt forlade dig. Nogen kommer ind i virksomheden, nogen forlader, og med dem efterspørgslen efter dit produkt. Når du siger farvel til en klient, skal du sørge for at skilles på en mindelig måde. Hvis han har en rimelig påstand om dit produkt, så indrøm det. Forsøg ikke at bedrage dig selv og bevise din sag. Tak den udgående person for deres samarbejde og lad dem gå. Den værste ting at gøre så er at blive ved med at spamme ham i flere måneder eller år, efter at han er gået. Det gør mere skade end gavn.

Hvordan kundeafgang påvirker dit arbejde

Hvordan håndterer du kundeomsætning? Analyserer du faldet i aktivitet, churn rater, sender du "engagerende" e-mails? Del din oplevelse.

God service påvirker overskuddet på mange måder. En af dem er, at kunderne afgiver ordrer for store beløb. Lad os sige, at en kunde bestiller et ton råvarer over telefonen, og en medarbejder, der besvarer opkaldet, fortæller ham: "Du ved, hvis du køber halvandet ton hos os, får du 10% rabat". Køberen siger: "Jeg tager den." Dette er en dyrere ordre. Dette er en stigning i salget og sandsynligvis profit fra kvaliteten af ​​servicen.

Er der en direkte sammenhæng mellem en virksomheds bundlinje og kundetilfredshed? Jeg er sikker på, at ja. Når du gør noget for en klient, endda noget så lille som en refusion eller en rabat, vil afkastet være meget større end omkostningerne, da han vil have en varm fornemmelse for virksomheden takket være din handling.

FIRMA GATEWAY

Gateway, en stor computerproducent, bygger på kvalitet og service. I januar 2000 trak dets grundlægger, Ted Waite, op og valgte sin efterfølger, Jeff Weitzer.

Et år efter sin fratræden fyrede Waite personligt Weitzer og næsten hele hans ledelsesteam. I 2001 faldt virksomhedens nettoindtægt med 59 % til 241 millioner USD. Salget faldt 37 % til 6,079 milliarder USD fra 9,600 milliarder USD i 2000.

Weitzer begyndte med at indføre hadefulde regler og procedurer, der dikterede alt fra hvilke plakater medarbejdere kunne hænge på deres arbejdspladser til det nøjagtige tidspunkt, hvor de kunne gå til frokost.

Mange af disse innovationer spolerede ikke kun atmosfæren i teamet, men skadede også virksomheden. For eksempel begrænsede en af ​​reglerne varigheden af ​​telefonopkald til kundeservice: Hvis medarbejderne brugte mere end 13 minutter på en samtale med en kunde, blev de frataget deres månedlige bonus. Som et resultat begyndte folk at undvige, bare for at slippe af med opkald - de sagde, at deres telefoner ikke virkede, lagde telefonen på eller - ofte - sendte dyre computerdele til kunderne. Ikke overraskende er Gateways kundetilfredshedsscore, der engang var den bedste i branchen, faldet til under gennemsnittet.

Hvad værre er, mange kunder holdt op med at anbefale Gateway til deres familie og venner; andelen af ​​henvisningssalget, som udgjorde 50% af det samlede salg, faldt til 30%. Da han vendte tilbage, annullerede Waite øjeblikkeligt 14 "skøre regler", som han kaldte dem, inklusive en 13-minutters tidsbegrænsning på telefonopkald med kunder. I maj 2001 var kundetilfredsheden vokset til 73 %.

Hvor meget koster en god service?

Ja, implementering af en servicestrategi koster penge. Desværre for nogle virksomheder overskygger forudgående omkostninger på lang sigt; derfor har de ikke travlt med at lancere nye serviceforbedringsprogrammer.

Men er det virkelig en anstødssten for en virksomhed at investere i noget, der giver profit? De fleste administrerende direktører fra alle slags virksomheder afviser jo ikke gode ideer, bare fordi de er dyre. Prisen bør heller ikke være en faktor, når det kommer til at udvikle eller vedligeholde gode kunderelationer.

"Vil du vide den værste hemmelighed i den globale økonomi? Så hvis du har en enestående, fantastisk service, så bliver du rig nok til, at du kun har tid til at købe tasker til at bære penge hjem, ”skriver Tom Peters i sin bog” Prosperity in Chaos ”.

For at nævne nogle få kendte virksomheder med fantastisk service: Disney, Federal Express, Wal-Mart, Commerce Bank, Nordstrom, GE, Dell, Home Depot og Amazon. British Airways annoncerede for nylig, at det havde 189 millioner dollars i nettooverskud på 7 milliarder dollars i omsætning - et af de mest imponerende tal i det internationale flyselskabs historie. Men seks år tidligere var selskabet et af de førende flyselskaber i tab.

Hvad er der galt? Det handler om servicen. Samtidig med en kraftig stigning i rentabiliteten har virksomheden nået hidtil usete højder i niveauet for kundetilfredshed.

Succesrige luftfartsselskaber tilfredsstiller utilfredse kunder ved at "forklare i detaljer, hvorfor de ikke kan imødekomme deres efterspørgsel," sagde Dan Smith, direktør for forbrugeranliggender for International Airline Passengers Association (Dallas).

Nye beviser bekræfter, at kundetilfredshed har en direkte indflydelse på bundlinjen. Dette er en af ​​grundene til, at virksomheder - GE, Whirlpool, Coca-Cola og British Airways - bruger millioner af dollars på at forbedre deres håndtering af skader.

Marianne Rasmussen, tidligere VP for International Operations Quality hos American Express, siger: "Jeg bruger følgende formel - bedre klagebehandling er lig med højere kundetilfredshed, hvilket er lig med højere mærkeloyalitet, hvilket er lig med højere avancer."

SERVICE SOM ET MIDDEL TIL BESPARING

Hvis kunderne er tilfredse med servicen, hjælper det ikke kun at tjene penge, det hjælper også med at spare dem. At fastholde kunder betyder trods alt at reducere markedsføringsomkostningerne. Og de penge, der spares på markedsføring, er din fortjeneste.

Et kompetent kundeserviceprogram giver en virksomhed mulighed for at reducere markedsføringsomkostninger, efterhånden som færre kunder forlader. Og færre tidligere kunder skal skiftes ud.

Club Industry, et magasin for ledere af kluborganisationer (såsom fitnessklubber), har beregnet, at med et samlet medlemstal på 2.000 og et årligt medlemsfald på 40 %, skal en klub tiltrække op til 800 nye medlemmer om året for at holde sig oven vande. Omkostningerne ved at skaffe 800 nye medlemmer er et stort budgethul, fortsætter bladet. "God service koster penge, men de årlige rekrutteringskampagner koster umådeligt mere," konstaterer bladet. "Hvis den samme klub var i stand til at reducere kundetab med mindst det halve på grund af kvaliteten af ​​servicen, ville den kun skulle tiltrække 400 nye medlemmer om året."

Gang med fem

Her er en anden vigtig formel: hvor meget du bruger på kundeservice, vil du beholde så mange kunder. Og da kunder skifter leverandør fem gange oftere på grund af serviceproblemer end på grund af utilfredshed med priser eller produktkvalitet, er god service afgørende for enhver virksomheds succes.

Opdagelsen af, at kunder er fem gange mere tilbøjelige til at skifte leverandør på grund af serviceproblemer end prisfrustration, blev gjort af Forum Corporation. Hun interviewede 2.374 kunder og medarbejdere fra forskellige virksomheder.

Interessant nok går utilfredse kunder også til konkurrenter fem gange (igen samme koefficient!) Oftere end tilfredse.

Forholdet 5:1 dukker op igen, når vi sammenligner omkostningerne ved at erhverve en ny kunde med omkostningerne ved at beholde en eksisterende. Denne regel har været gældende i servicesektoren i mange år. Forskellen i omkostningerne ved "køb" og "retention" er især tydeligt synlig, hvis vi sammenligner omkostningerne ved at erhverve en ny kunde ved hjælp af markedsføring (annoncering, direct mail, præsentationer på salgsstedet osv.) med omkostningerne kvalitetsservice til en eksisterende kunde.

Hvordan sparer tjenesten penge?

Sådan sparer kvalitetsservice penge: Dine medarbejdere betjener dine kunder bedre og forhindrer derved klager og klager. Dette reducerer og helt eliminerer omkostningerne forbundet med at løse problemer, herunder behovet for at opretholde en stor kundeserviceafdeling. Derudover sparer god service på markedsføringen, fordi det er meget nemmere og billigere at sælge til eksisterende tilfredse kunder end til potentielle kunder.

Det er svært for mange ledere at indse, at kvalitetsservice reducerer marketingomkostningerne. Ydermere fører arbejde af høj kvalitet (når alt er udført første gang) som en integreret del af service af høj kvalitet til et fald i andre omkostninger - til ændringer, til reparationer og udskiftninger samt til at arbejde med reklamationer - de eksisterer ikke, hvis virksomheden leverer kvalitetsservice.

Endelig reducerer kvalitetsservice markant antallet af mistede kunder, der kræver udskiftning. I en undersøgelse fra 1990 af Booz-konsulentfirmaet Allen & Hamilton er dårlig kundeservice årsagen til kundetab 40 % af tiden.

Nogle ledere mener, at kvalitetsservice er dyrt, siger Ronald L. Vaughan, præsident for University of Tampa. Han bemærker dog, at kendetegnene for kvalitetsservice såsom høflighed, venlighed og en positiv indstilling i håndteringen af ​​interne og eksterne kunder er helt gratis!

Service er indtægt, ikke udgifter

De forudgående omkostninger, der kræves for at implementere en servicestrategi, kan også ses fra et andet perspektiv. En utilfreds kunde vil koste dig meget mere end en kvalitetskundeservice, siger Ronald Vaughn.

Service er ikke en omkostning. Dette er indkomst. Gør du dine kunder glade, gør du det nemmere at sælge og sparer derved på markedsføringen.

I de fleste tilfælde er valget af et brand, et produkt eller en virksomhed ikke så meget en bevidst handling som en underbevidst handling. Og underbevidstheden skubber klienten hen imod den virksomhed, som han har varme følelser til, forårsaget af god service.

Enhver forretningsmand bør forstå, at service skal sættes så højt som markedsføring, ikke lavere end andre udviklingsprogrammer, efter at en kundebase er blevet oprettet.

Min forudsigelse: i en ikke alt for fjern fremtid vil tjenesten blive set som et af aspekterne ved markedsføring, og ikke som en overkill eller en ufortjent bonus, som det ofte er tilfældet i dag.

VÆR DEN ANDEN TIL AT BLIVE DEN FØRSTE

På trods af de åbenlyse fordele ved kvalitetsservice, ønsker erfarne ledere nogle gange ikke at lancere et program til forbedring af serviceniveauet, bare fordi en konkurrent lancerede et sådant program før dem. Uanset hvordan de forklarer og retfærdiggør deres passivitet, er årsagen den samme – stolthed.

Uden tvivl er stolthed en vigtig bestanddel af enhver. Men nogle gange kan stolthed være en hindring, for eksempel når det får dig til at rynke på næsen og rynke på munden, når du taler om en service, bare fordi en rivaliserende virksomhed var den første til at tackle dette problem. Syndromet "ikke opfundet af os" fratager ledere evnen til at tænke fornuftigt (en andens idé, hævder de, kan ikke være god). Og de erklærer stolt: "Vi vil ikke være efterlignere!"

Mellemledere frygter, at de vil se dårligt ud i ledelsens og konkurrenternes øjne, hvis de forsøger at vedtage deres strategi.

En afdeling kan bruge flere måneder på at udvikle en servicestrategi, blot fordi virksomhedens ledelse er bange for at fortælle sine medarbejdere om en konkurrents succesrige strategi. Ledelsen mener, at dette kan være demoraliserende for personalet. Disse følelsesmæssige reaktioner er hovedårsagen til, at den første virksomhed, der lancerer et kundeserviceprogram, er skånet for ethvert forsøg fra konkurrenter på at konkurrere på dette område i mindst det næste år eller to. Andre virksomheder vil simpelthen ikke fortælle deres ansatte, at de er blevet overgået. Men virksomheder i lufttransport- og bilindustrien oplever ikke sådanne komplekser: Så snart nogen annoncerer et særligt tilbud, gør alle virksomheder i branchen det samme inden for en dag eller to.

Stanley Marcus, formand emeritus for Neiman-Marcus, en kæde af butikker, der sælger produkter fra førende designere, mener, at kun en konkurrent kan bevise værdien af ​​service. Men i halvdelen af ​​tilfældene vil virksomheden tabe sådan en konkurrence i tjenesten uden at møde opbakning og forståelse. Tjenesten er dog for vigtig til at tillade sit indre selv at forhindre et sådant program i at blive lanceret med det samme.

Her er et par flere eksempler på, hvordan intellektuelle og følelsesmæssige stereotyper kan forstyrre implementering af servicestrategi.

1. En leder, der er vant til sofistikerede ledelses- og økonomiske værktøjer, kan nogle gange have svært ved at forstå, hvordan noget så simpelt som kundeservice kan øge indtjeningen.
2. Ledelsen er bange for at fornærme de personer, der er ansvarlige for tjenesten, ved at bede dem om at udvikle en ny kundeservicestrategi baseret på en konkurrents program.
3. Hvis en virksomhed opererer i en industri domineret af en enkelt aktør, hvis service beundres af alle, kan ledelsen ofte ikke tro, at noget så billigt og grundlæggende som kundeservice kan være årsagen til succes og en stigning på 20 % i ROI.
4. Service rettet mod at etablere varige og tillidsfulde relationer til kunderne er hårdt arbejde, og for nogle virksomheder er det fuldstændig overvældende. Måske er dette hovedårsagen til, at mange virksomheder ikke er opmærksomme på kundeservice.
5. En service er noget immaterielt, immaterielt og abstrakt. Da tjenesten ikke kræver faste aktiver, såsom millioner dollar computersystemer, en flåde af lastbiler, industrirobotter, CNC-maskiner eller nye bygninger, så kan den ikke være vigtig. Nogle ledere har svært ved at overbevise dem om at investere tid og kræfter i et kundeserviceprogram.

Fordelene ved et kvalitetsserviceprogram fejer alle tomme spekulationer til side.

Det er trist, at mange virksomheder ikke engang forsøger at løfte udfordringen fra servicelederne i deres brancher. Det tager år og endda årtier, før de løfter handsken i kundeserviceringen.

En uudtalt ikke-angrebspagt blev underskrevet af "servicestjernerne" - Delta Dental Plan, Neiman-Marcus, Allied Van Lines, 3M, Ritz Carlton, Dow Chemical, Lands "End, General Electric, Eastman-Kodak, Home Depot, K -VA- T Food Stores, Federal Express, Disney, Nordstrom osv.

År efter år står virksomheder med førsteklasses service head-to-head i alt, hvad de foretager sig. Måske har dine konkurrenter allerede fundet ud af dette.

SÅDAN BEREGNER MAN FORTJENESTE FRA EN SERVICE

Frederick Reichkheld, direktør for kundefastholdelse hos Bain & Company, og W. Earl Sasser, professor ved Harvard Business School, hævder, at "jo længere en kundes forhold til virksomheden er, jo mere overskud vil de generere. At forlade en kunde har en ekstrem negativ indflydelse på virksomhedens bundlinje. Normalt mister virksomheder 15-20 % af deres kunder om året. Når churn halveres, fordobles den gennemsnitlige vækst mere end. En stigning i kundefastholdelsesprocenter på kun 5 % øger virksomhedens overskud med 25-100 %. Efter min mening er dette den mest overbevisende kundeserviceundersøgelse udført i de sidste to årtier.

På trods af den positive indvirkning, som reduceret kundeafgang har på overskuddet, viser nuværende regnskabssystemer ikke, hvad en virksomheds overskud vil være, hvis det forhindrer en kunde i at forlade eller returnere en kunde. Virksomheder tæller ikke engang, hvor mange kunder der har tilbage. Som følge heraf undervurderer ledere alvorligt omkostningerne ved at miste kunder.

De fleste regnskabssystemer fokuserer udelukkende på løbende omkostninger og indtægter og ignorerer de estimerede pengestrømme i hele perioden med samarbejde med kunden. Et mere eller mindre formaliseret churn control program kunne være til stor hjælp i arbejdet.

KLIENTKANALSTYRING

Opret en gruppe med særlige formål

Inkluder dine mest professionelle medarbejdere i denne gruppe. Deres opgave er at skabe forbindelse til afgående kunder og overbevise dem om at give din virksomhed en chance til.

Liste over foranstaltninger til forebyggelse af kundeafgang

Lav sådanne lister for individuelle medarbejdere, afdelinger og virksomheden som helhed.

Uddannelse

Træn dine medarbejdere i kvalitetsservice (ændring af programmets format eller indhold) hvert halve år, fordi træning alene ikke kan ændre holdninger og vaner radikalt. Træn alt personale. Uddannelsesomkostningerne er lave sammenlignet med den potentielle stigning i salg og fortjeneste.

Hvis du vil vide, hvor alvorlig afgangssituationen er i din virksomhed, og hvis du skal tage skridt til at fastholde kunder, skal du gøre følgende. Bestem først churn rate og find årsagerne. For det andet skal du bestemme den gennemsnitlige varighed af samarbejdet med en loyal kunde, og hvor meget han bruger om året i hele samarbejdsperioden med virksomheden.

Opret fokusgrupper fra ledere på frontlinje, lavt og mellemniveau, og udfordr dem til at angive årsagerne til frafald. Hvis faste kunder forlader dig, så ring til dem og spørg hvorfor. Interview almindelige medarbejdere: de er i direkte kontakt med kunderne og ved som regel præcis, hvorfor de går.

Du kan udsende spørgeskemaer til tidligere kunder, men husk at give dem et incitament til at svare. Det er yderst nyttigt at tale med den udgående klient personligt eller over telefonen.

Bestem COST for nul kundeafgang

Hvad er churn rate for din virksomhed?

Hvad er varigheden af ​​en loyal kundes samarbejde med virksomheden? Hvor meget bruger en loyal kunde årligt i hele samarbejdsperioden med virksomheden? Dette tal bør stige årligt.

Du skal finde ud af mængden af ​​profit, som en loyal kunde bringer til virksomheden. Fortjenesten bør stige hvert år takket være lavere marketingomkostninger og højere indtægter.

De opnåede data giver os mulighed for at bestemme:

Procentdel af kundeafgang om året ____________________________

Samlet fald i salget ____________________________

Samlet tabt fortjeneste ____________________________

I alt: Alle tab ____________________________

Efter at have beregnet det samlede tab, kan du få et hjerteanfald. For de fleste virksomheder vil disse tab blive målt i millioner. Din plan for at forhindre afgang skal tage højde for:

• omkostningerne ved at erhverve en ny loyal kunde;
• årligt budget for marketing og reklame;
• det gennemsnitlige købsbeløb foretaget af en loyal kunde;
• antallet af kundeklager om året;
• et system til overvågning og måling af kundeafgang.

Nu har du al den information, du skal bruge for at analysere, hvor meget kundeafgang koster dig hvert år, altså hvor meget overskud du mister hvert år. Indsæt de tal, du ønsker, i formlen nedenfor:

Kundetabsomkostninger

x

=
____________ Samlet årlig indkomst tabt som følge af kundes afgang

Samlet antal afgange om året
x
____________ Samlet fortjeneste for samarbejdstidspunktet med klienten
=
____________ Samlet årlig fortjeneste tabt som følge af kundes afgang

Spor fremskridtene i dit program for afgangskontrol ved at udsende månedlige rapporter, der viser, hvor meget frafaldsraten er faldet, og hvor mange penge virksomheden har sparet som følge heraf. Kommuniker disse oplysninger til alle dine medarbejdere.

Sørg for at takke, rose og belønne dem, der leverer nul churn.

Anerkendelse er afgørende, hvis du vil have din software til at fungere, og du vil have den, fordi fordelene ved at reducere churn er enorme.

Hvorfor er det nødvendigt at kontrollere kundeafgang?

Service Quality Institute gennemførte en undersøgelse på et stort donorcenter Plasma Group for at bestemme, hvordan kundeafgang påvirker bundlinjen. Denne organisation har 17 filialer og 300 ansatte. Virksomhedens årlige indkomst fra hver donor er $ 5.035,88. Beregningerne var baseret på følgende indledende data:

• Churn rate 6% / 40.600 donorer om året
• Gennemsnitlig varighed af samarbejde med en loyal donor 41 måneder / 3,4 år
• Den samlede mængde materiale indsendt af en loyal donor for hele perioden på 164 liter samarbejde
• Plasma-gennemsnitlig markedspris $ 11,48
• Gennemsnitlig fortjeneste pr. liter plasma efter behandling 40 $
• Fortjeneste bragt af en loyal donor i en gennemsnitlig periode på $ 6.560 af samarbejde

Det samlede tab fra kundeopgivelse (USD) blev beregnet:

• tabt indkomst for året 103 320 000
• tabt indkomst for hele samarbejdsperioden 351 288 000
• tabt overskud for året 59.040.000
• tabt fortjeneste for hele samarbejdsperioden 200 736 000
• samlet tab for året 162 360 000
• samlede tab for hele samarbejdsperioden 552.024.000

Hvis en donor forlader, mister Plasma Group $ 18.040, som den kunne have tjent over hele perioden med samarbejde med ham. På én donor!

TARP, et Washington, D.C.-baseret forsknings- og konsulentfirma, har udviklet økonomiske modeller, der forudsiger afkastet af investeringen i kundekrav og forespørgsler. Modellerne tager hensyn til arten af ​​kundeadfærd, avancer og mange andre faktorer.

En anden TARP-model giver dig mulighed for at evaluere effektiviteten af ​​det eksisterende kundeservicesystem, samt bestemme, hvordan du kan forbedre servicen med minimale omkostninger.

”Service Economic Impact Model” gør det muligt at beregne, hvad resultaterne bliver, hvis man etablerer kontakt til utilfredse kunder og løser deres problemer. Det viser ledere det reelle monetære afkast af det eksisterende serviceniveau og serviceforbedring; kvantificerer forskellige serviceniveauer; specificerer, hvad der skal ændres i det eksisterende servicesystem for at maksimere profitvæksten. Derudover giver denne model ledelsen mulighed for at bestemme, hvordan profit og return on investment (ROI) stiger i takt med, at niveauet af latent utilfredshed falder, dvs. antallet af uudtalte krav. Endelig identificerer den, hvordan lavere kundekontaktomkostninger og højere tilfredse kunder påvirker lønsomheden og ROI.

Denne model er en livredder for service- og kundesupportafdelinger. Det giver dig mulighed for at vise på specifikke tal, at de spiller rollen som profitcentre og salgsstimulatorer i virksomheden.

Denne model antager, at afkastet af investeringer i tjenesteydelser kan antage følgende former.

1. Øget salg og forbedret ROI som følge af forbedret service. Servicen forbedres takket være foranstaltninger, der har til formål at forhindre utilfredshed hos kunder.
2. Reducerede serviceomkostninger ved at forhindre kundetilfredshed.
3. Vækst i markedsandele, resultatet af en stigning i antallet af tilfredse kunder som følge af god service.

Ved hjælp af denne model giver TARP virksomheden specifik information, for eksempel om forholdet mellem inkrementelle omkostninger og inkrementelle overskud.

En stigning i dette tilfælde er en stigning i personaleomkostninger på et givent kontor for at opnå eksempelvis en 3% stigning i kundeloyalitet. Derefter beregnes virkningen af ​​denne stigning i loyalitet på det endelige overskud.

Modellen bruger data leveret af virksomheden og indhentet fra et udvalg af kunder til at vurdere væksten i salget og investeringsafkastet i tjenesten. Som et resultat kan følgende parametre estimeres:

• nettomængden af ​​køb fra kunder, hvis klager blev imødekommet;
• nettokøb fra mund til mund;
• fortjeneste fra salg som følge af løsning af klager og positive anmeldelser om virksomheden;
• afkast af investeringen i serviceforbedring.

SÅDAN HOLDER DU ET HØJT SERVICENIVEAU

Forestil dig, at du har fundet medarbejdere med de nødvendige forudsætninger for at yde fremragende service og har trænet dem i dit kundeservicesystem. Din største bekymring bør nu være at opretholde et konsekvent højt serviceniveau.

Stolthed er din bedste hjælper i denne bestræbelse. Folk er stolte af at arbejde for en virksomhed, hvor præsidenten og topcheferne konstant taler om behovet for at yde kundeservice af høj kvalitet og bakke deres ord op med handlinger. De er stolte af en virksomhed, der demonstrerer deres engagement i fremragende service ved at uddanne deres medarbejdere og skabe den rette atmosfære og bevise dette engagement med konkret økonomisk støtte.

Dårlig service øger medarbejderomsætningen

Ifølge en undersøgelse fra Forum Corporation afhænger medarbejderomsætningen direkte af, hvordan medarbejderne vurderer serviceniveauet i deres virksomhed. Hvis medarbejderne anser ydelsen for at være af høj kvalitet, så er de mere loyale over for virksomheden. Og omvendt: Hvis servicen i virksomheden er dårlig, så mister den ikke kun kunder, men også medarbejdere.

Rapporten fra Forum Corporation siger: "De højeste satser for medarbejderomsætning findes i virksomheder, hvor medarbejdere vurderer kvaliteten af ​​den leverede service som en meget lav ... indikator".

Da faldet i personaleomsætning er en dokumenteret konsekvens af motivationen hos personalet skabt af kvalitetsserviceprogrammer, bør det modsatte fænomen - en stigning i personaleomsætning - ses som et alarmerende faktum, der advarer om alvorlige problemer med tjenesten.

Dette er et af de vigtigste resultater, som Forum Corporation gjorde i en undersøgelse blandt mere end 700 virksomheder rundt om i verden. Personaleomsætning afhænger direkte af personalets mening om kvaliteten af ​​den leverede service.

En epidemi af mangel på stolthed over vores arbejde er udbredt i disse dage, og forummets resultater bekræfter kun dens fare. Det skal virksomheder tage højde for, hvis de vil opbygge et solidt ry som førende inden for kvaliteten af ​​den service, de yder.